百思买正式退出中国。经过近五年的努力，美国最大家电连锁企业百思买最终未能理解中国消费市场。

　　昨日，百思买向上海门店员工宣布了遣散消息，并关闭在中国大陆的9家门店。成为百思买全资子公司的五星电器，将全面代言百思买中国业务，但是将以五星电器的名义而不是身份显赫的百思买矩形LOGO。某种意义上，百思买在中国家电零售市场正从产业投资人变成了纯粹的财务投资人。

　　你可以理解为这是百思买买断式经营在中国消费市场的失败，或者是百思买赖以生存的那种领袖品牌指导性消费的中国式缺失。对喜欢性价比的中国消费者而言，价格远比服务更能打动内心。

　　尚在狱中的黄光裕应该失落：他一直未放入上市公司的国美上海分公司，就是他留给百思买的杀伤性武器。国美留足了价格战的子弹，百思买基本没有应战，最终更是主动撤退了。

　　苏宁张近东的预言应验：5年内都不研究百思买。此刻，没有挺过5年的百思买反倒值得研究了，因为它退出了，这将是一部跨国企业在中国市场水土不服折戟沙场的败鉴。

　　侥幸只有一次

　　2004年12月11日，根据WTO规定，中国零售业全面开放。2005年3月，百思买宣布进入上海开店。人们惊呼：狼来了。

　　在中国家电零售业务年增长率高达15%的情况下，这样的机会对于百思买们可谓东风正渐。从2005年开始，百思买和中国前六位的家电连锁企业都探讨过合作的可能。也正是这一年，2005年7月国美进入南京，打响家电连锁卖场最激烈的一场价格战。

　　此时除国美、苏宁外，凡是没有上市的家电区域连锁企业，在跑马圈地的开店过程中，资金链都处在高度紧张状态。百思买的钱袋，是它在中国市场最大的筹码。但是如何进入中国市场，独资还是合资，绝对控股还是相对控股，百思买的中国步子并不如想象中那么快——光是商务部的审批就是一大难题。

　　一个更大的机会来临。2006年3、4月间，是中美贸易关系的一个微妙时刻，双方贸易摩擦正从货物摩擦向制度摩擦转移。百思买迎来了机会，时年4月初在商务部的网站上人们看到一条新闻：美国百思买集团公司董事长理查德·舒泽与中国政府一位高级官员会面，介绍了百思买的情况，表示将不断扩大在华采购规模，特别是该公司近期与中国民营企业五星电器签署了合资协议，利用其先进的管理经验和物流技术，提升中国家电流通领域水平。

　　但是百思买仍然很谨慎，直到2006年5月11日，五星和百思买在江苏省工商局完成注册拿到正式执照后，才正式对外公布双方的合作：百思买集团宣布向江苏五星电器注资1.8亿美元，从而获得后者51%的控股权。同年6月，百思买将会以3.6亿美元获得五星电器75%的股份。

　　某种程度上，幸运的百思买在中国市场并购进入是个特案，也可能是个孤案。

　　没有根据地

　　选择五星，是百思买在中国市场下得最好的一步棋：江苏五星的根据地是南京，也是当时的行业老二苏宁的大本营，吃下五星，意味直接进入苏皖市场。即使百思买在上海将和永乐正面冲突，控股五星短期内已经使其从人力储备到门店数量都有了对战基础。

　　江苏五星电器的前身是江苏五交化公司，后由国有企业改制为民营企业。几年后，该公司已从南京当地的一家空调批发公司发展成国内第四大家电连锁商。仅2005年一年内，五星将旗下门店的数量从50家扩大到136家。极度扩张下，2005年度五星经营收入增长超过50%，但是其主营业务收入63亿元，相比苏宁、国美过百亿元的收入，还有较大差距。

　　五星和百思买的合作催生了中国第一家外资控股的家电连锁零售企业。2009年2月15日，百思买中国宣布：百思买集团已于今年2月6日获得营业执照，江苏五星已经获准作为外商独资公司进行运营。百思买将不迟于2月21日支付约1.85亿美元现金，正式获得五星电器100%权益。

　　在2009年2月，五星电器成为百思买的全资子公司，汪建国等三个创业元老全部撤离他们五星这个他们十年前创办的公司。此时五星电器的170家门店，除去青岛、浙江、安徽、河南、四川、云南、宁波等7大分部外，其中的7个分部都在江苏。这表明百思买在中国市场的鏖战主场除了上海就是江苏。即使此时五星的约70家门店全部换了百思买直营店的门庭，百思买在中国家电连锁卖场还只是区域布局。

　　此时的百思买已没有了3年前的冲力，在全球金融危机的冲击下，百思买2008财年第三季度的经营利润下降了13.98%，为此百思买大幅下调2009财年业绩预测，将预计营业收入下调至437亿—455亿美元，同时计划压缩2009年50%的资本开支。

　　美式经营

　　一直以来中国家电连锁卖场的商业模式倍受诟病：店是租的，货是厂家的，连促销员都是厂家的，只有卖场品牌是商家的。这种模式却又极度吻合中国市场以制造业为主导、零售业支持的消费特征——中国家电卖场销售还处于推销阶段。

　　虽然这个行业的从业者都去美国百思买参观、学习，但是百思买的门店体验、齐全的产品分类、门店模式和品牌营销策略真正在市场落地，消费者似乎并不买账。产品加服务让习惯了比价的消费者不太习惯，也让家电厂家不太习惯。因为百思买采取以顾客为中心的经营理念，无偏见的导购服务，提供丰富配件和产品组合，提供全套解决方案，这让很多家电企业有劲无处使。

　　长板、短板，在不同的市场会有所变换。此时的百思买也不复当年的风发，由于沃尔玛和亚马逊两个强劲的线上线下竞争对手的夹击，2010年12月初公布的截至11月底第三季度季报显示，同店销售额下降了5%左右，导致此季度的利润减少了4.4%。也许中国的消费市场还需要百思买更长时间的熟悉，百思买但已按捺不住。

　　昨天的消息表明，百思买未来将聚焦在具有盈利性零售平台的发展上，重点投资五星电器来角逐中国市场。同时，2011年(即2012财年)，五星电器将在中国新开40-50家门店，新的五星领导团队也在当日同时宣布。

　　这样的处理方式很有中国特色，开店是最好的市场进攻。

　　当然还有一个美式的尾巴，百思买员工“补偿方案”非常有外企特色：无论新老员工，补偿一律相同。(作者/张春蔚)

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