微博的兴起，让企业界和传播界兴奋不已，因为这不仅仅是简单地增加了一种信息传播途径，更重要的意义在于--微博让碎片化的网络信息重新聚焦起来，成为社会主流人群重点关注的媒体，而如何将虚拟空间中微妙的情感关系与营销方式巧妙结合，成为摆在营销先锋人士面前的一道有趣课题。

　　我们最近利用微博，成功地进行了麦当劳之麦乐送电话号码4008-517-517的信息推广，在活动开展的11天内，共吸引到62239人次亲自深度参与。整个信息推广活动花费不足20万元，却取得了数百万广告传播费才能产生的效果，平均千人成本约为190元，在取得客户满意的同时，也获得了巨大的市场成功。

　　内容创意：精制原材料

　　麦当劳送餐电话4008-517-517，其“517”的谐音是“我要吃”，在资金有限的情况下，要把这个信息有效传达给北京、天津的消费者，怎样才是最有效的呢？创意会上点子层出不穷，大活动小创意漫天飞舞，漫画、电子相册、彩信、病毒视频等应有尽有。

　　搭建麦乐送MINISITE官方微博平台

　　我们需要一个能够与目标地区受众精准互动、提升他们对麦乐送电话号码记忆度的网络营销活动平台，而微博可以完美承载这项任务。我们可以将想要传达的信息，与这股微博信息分享风潮建立联系，直接享用微博的“一条信息可以在短期内被百万人获知”的功能，这样，以微博平台为核心的基本策略得到确认。

　　主题--忆大年，我要吃，我要吃

　　策略确定之后，需要马上开通麦当劳之麦乐送的官方微博，然而，采用什么主题好呢？通过反复的讨论，我们选择了“忆大年，我要吃”为MINISITE的官方微博主题。理由是考虑到四点： 1.借势春节；2.“我要吃”与“517”有谐音；3.以怀旧为大主题利于引起广大网友的共鸣；4.说吃什么，更易于在话题引导过程中加入麦乐送的产品及服务信息。活动内容框架见图1.

　　活动1--分享儿时过年的美好回忆

　　企业微博开通之后，活动的开展就成了微博推广的生命，而活动设计的有趣程度将成就微博血液的鲜活程度。在“忆大年我要吃”的主题引领之下，我们组织网友进行“分享儿时过年的美好回忆”活动，让大家把童年时代最难忘的、过年吃过的“最好吃的东西”晒出来，同时，我们为整体活动设置了具有吸引力的奖品(大奖为10台苹果IPOD SHUFFLE，小奖为200份30元麦当劳抵用券，只要参与活动就有机会获奖，每天随机抽取和公布一次)，以激励网友积极参与，让大家在分享的快乐中记住麦乐送的电话号码。

　　活动2--4008-517-517新春祝福短信

　　由于活动时间正好是在春节前，恰巧可以借助这个分享平台让大家互相祝福、表达感情，因此我们顺势推出了“4008-517-517新春祝福短信活动”--只要大家在祝福短信中加入这个号码，就有可能得到苹果IPOD SHUFFLE大奖和麦当劳提供的免费优惠券。活动得到了网友的热烈欢迎，无数网友上传了经典短信，而网友发布的优秀内容，在未来还可以进行后续利用。

　　接下来，我们还需要精彩的创意来支撑整个微博传播的继续，因为在微博上，需要每一天都是新鲜精彩的，在信息推广期的每一天，都需要有趣的活动来支撑，来点燃粉丝的热情，使核心信息得到最大化的传递。

　　活动3--第一次吃麦当劳的回忆

　　对于麦当劳，除了应景的“回忆过大年的美好时光和祝福短信”之外，还可以挖掘什么有趣的事呢？第一次吃麦当劳正好是微博主流人群“80后”的小学时代，很多人留下了深刻的印象，“第一次吃麦当劳的回忆”就自然而然地成为后继创意推广活动之一。而后来的推广反响证明，这也是最受消费者欢迎的活动，很多网友上传了第一次吃麦当劳的照片和经历，追忆开心时刻。

　　活动4--麦乐送快跑-自行车猜猜猜

　　考虑到麦乐送的服务是给消费者送外卖，都是骑着自行车送过去的，我们想到了许多电影中骑自行车的经典片段，如果把这些经典片段剪辑起来，让消费者猜想是哪个电影的片段，应该能吸引消费者的兴趣和参与，同时也能表现出麦当劳时尚、充满活力的品牌形象。果然，不出所料，“麦乐送快跑--自行车猜猜猜”活动一出台，就受到了无数网友的追捧。“哪怕不参与猜测，看看也是一种享受”，很多网友不约而同地说出了这样的心里话。

　　微博落地建设板块--搭建执行方法

　　有了新鲜到位的原材料，如何加工成一道美味可口的佳肴呢？麦乐送微博的建设也有四大技巧，即是：寻找首批粉丝技巧、维护执行时间、内容维护技巧、奖品设置技巧。

　　1.寻找首批目标粉丝的技巧--标签找人，针对性@网友，互相成为粉丝

　　开通企业微博之后，第一件事情就是发展粉丝，这样，我们推出的活动才能得到更多人的参与。而如何找到第一批粉丝呢？通过微博标签找人，是最基础也最重要的发展粉丝方式，比如麦乐送的首批粉丝，就从关注“美食”的标签上去寻找，这个标签下有70多万人，可以有选择性地把粉丝较多的网友“加关注”，互相成为粉丝，同时，在发布新内容的时候，每次@3~5个重要的或者忠诚度高的网友，让他们在“第一时间”了解到我们的信息，并帮助转发。

　　2.微博内容维护--围绕人性天然的兴奋点，结合品牌调性，进行筛选

　　在微博上推出主题活动后，与参与者进行互动的过程中，除了活动本身的问题回复之外，为了增加粉丝的黏性，必须及时更新和发布一些网友关注的内容。从实操经验看来，发布关于经典语录、社会热点、排行榜、健康时尚、趣味图片、视频等具有网络流行元素的话题较受欢迎，最佳的发布频次是一天更新4~10条，内容来源可以是转发，也可以是原创，只要能让绝大部分人感兴趣、同时不伤害品牌形象，就是合适的好内容。

　　有一点需要强调的是，企业微博语言必须拟人化，给人亲切感，不能用冷冰冰的官方语言和网友对话，最好是化身为符合企业风格的网友，用热情和温暖的态度与网友互动，比如：“亲，现在很晚了，早点睡吧，做个好梦哦，明天见！”

　　3.微博维护时间--早晚10点重点发布，中间间隔发布少量信息维护

　　调查显示，绝大部分博友的基本状态是：早上一上班，首先登录一下微博，看看发生了什么有趣的事情，同时更新一下自己的微博内容，然后开始工作；在晚上睡觉前再浏览一下微博，看看有什么人跟自己联系，自己发出的微博有多少人回复和转发，等等。所以，从微博维护的角度上说，在9~11点和21~23点重点更新微博内容是最佳的。与网友在同一时间段在网上，能及时回复网友的问题，易博得网友的好感，发布的信息也更容易被浏览到，另外工作日的下午时段，间隔发布少量信息，可更好增强粉丝黏性。

　　4.奖品设置的技巧--大奖和小奖相结合进行刺激，分多次公布获奖信息

　　在原本有趣的活动内容支撑下，增加物质刺激，是极大激发网友参与热情的手段，运用得当，甚至有可能得到N次方数量级的暴涨。在具体执行中，考虑到成本和效果因素，最好用大奖和小奖相结合的方式设置奖项，通过大奖吸引关注，增加小奖数量，提高中奖概率，结合时下流行趋势和推广品牌选择奖品，以便吸引更多网友参与。麦乐送的奖项设置就是10台苹果iPod shufflei大奖结合30元麦当劳抵用券的200份小奖，只要参与活动就有机会获奖，每天随机抽取和公布一次。(见图2)

　　微博信息推送板块--传播推广渠道

　　在四大创意主题内容的支撑下，麦乐送电话号码信息推广变得立体丰满、备受欢迎，同时，在四大执行技巧的落实下，微博本身的建设也稳扎稳打、欣欣向荣。那么，如何才能让更多的人群关注到这个“美丽的小花园”呢？在信息推送层面，我们采用了有效的传播组合--网络广告、网络新闻、微博红人、BBS、SMS等形式来引流和发布活动信息，真正做到以微博为核心的全网络整合推广交叉覆盖。

　　网络广告支撑--从微博门户层面的入口导入人流

　　在微博门户网站的活动页面首页，进行广告露出，使网民轻松找到活动参与入口，增加活动的参与度。门户的活动首页如同道路的主干道，在活动首页上做标版广告如同在主干道上做大型路牌广告，能把所有从主干道上路过的消费者吸引进来，在这里做广告相当于闹市区最大型的街头消费者拦截。

　　我们撰写了两篇名为《忆大年我要吃，麦乐送今起微博送祝福》、《怀旧岁展新颜，麦乐送新年祝福传万家》的活动新闻稿，投放到15家门户和目标区域的地方性网站上，通过新闻的传播，使得在活动期间，在百度和谷歌以“麦乐送”为关键词搜索时，活动新闻均在搜索页面的醒目位置出现，从而大大提高了活动的曝光率。

　　所谓“以正和，以奇胜”，新闻传播就是“以正和”，在传统的网络新闻上，不能没有声音，但也不必过大，只要能达到在消费者求证活动时的官方证明目的足矣。同时，活动的新闻稿以传统的公关新闻稿件方式撰写，起到营造公信力的作用。

　　BBS传播支撑--从热门社区层面导入人流

　　通过结合当下社会热门话题，巧妙融入微博活动信息和麦乐送订餐电话，并有针对性地选择京津地区的热门BBS板块进行发布，有效引导目标地区网友的关注和参与，极大扩散了4008517517号码的知晓度。

　　关于BBS，我们分两个阶段共撰写8篇BBS话题帖进行发布。第一阶段为活动预热期，撰写了三篇活动信息告知帖子，包括《有钱没钱，回家过年：老男孩，是该回家的时候啦》、《寻初恋，怀念第一次约会时的麦当劳》、《晒晒珍藏多年的麦当劳玩具，纪念回不去的童年！》，在这些貌似寻觅真情，抒发感慨的帖子中，把活动信息巧妙融入进去，让网友在不知不觉中接收信息。

　　第二阶段为活动执行期，撰写了5篇强化消费者记忆信息的帖子，包括《千万别去搭讪麦当劳的服务员》、《彻夜麦当劳大战，在家也能吃上热腾腾好吃的了》、《小时候放过的鞭炮大集合！你还能回忆起儿时过年的情景么？》、《午夜饭订麦当劳，重温我和老公的相识情景》、《爆笑！我在麦乐送当客服时接到过的各种喷饭电话！》，这些热辣帖子，完全以消费者的口吻和角度撰写，注重感人细节的刻画、真实细腻，让网友在愉快的阅读中加深了品牌信息。

　　BBS内容的撰写，是网络传播成功与否的核心关键，非常考验功夫。一个优秀帖子和一个普通帖子，所产生的传播效果千差万别，而是否能激起绝大部分网友点击浏览的兴趣，就是评判的主要标准。据我们在实践中发现，结合当下社会热门话题和在BBS上广受欢迎的话题类型，巧妙地植入想传达的信息，是帖子浏览量有保障的关键。

　　好的帖子只是好的开始，怎样使好的帖子让更多人看到，关键还在于信息推送的技巧。比如天涯、猫扑、西祠胡同等，是整个网络最热门的社区，不管什么类别的产品，在其上做“面上”的推广都是没错的，同时，结合行业门户网站进行针对性渗透，能得到更好的效果。然而，不管选择什么网站和栏目，对发布的BBS进行加精、置顶、热帖等技术操作都是必须的，这是获得最大限度关注的网络操作手段，是网络推广中必不可少的程序。

　　微博红人传播支撑--借助微博红人转发导入人流

　　众所周知，如果粉丝超过100，就像本内刊；超过1000，就像个布告栏；超过1万，就像本杂志；超过10万，就像份都市报；超过100万，就像份全国性报纸；超过1000万，就像个电视台，超过1亿，就是CCTV。我们选择的微博红人，其粉丝人数都在10万以上，通过多个微博红人转发，有效扩大了官方微博活动的传播范围和力度，而正由于微博的天然共享特点，当用户发布分享内容时，活动网址也在内容中被再次植入呈现，从而让用户的每一次分享，都成为二次传播，有效导入了大量目标人流。

　　SNS传播支撑--借助SNS红人发布导入人流

　　多次实践表明，SNS红人影响力是稳定和巨大的，为了把BBS上发布的战果进一步扩大，获得更高的曝光度及参与度，大量运用SNS红人来转发重点信息。我们让SNS红人转发BBS中最受欢迎、点击量最高的帖子，不仅确保了所发的信息是消费者爱看的内容，同时还起到增加品牌美誉度的效果。正因为SNS具备新媒体快速共享特点，使得传播达到了淋漓尽致的效果。

　　就这样，通过五大传播途径(见图3)的有效整合，麦乐送信息传达到位，市场切入的第一批目标消费群基本上都被我们扑捉到了，4大活动创意让信息变得立体丰满，4大执行技巧让微博建设本身春意盎然，在短短11天微博活动推广周期内，给了消费者完美的品牌体验。

　　案例背景及感悟

　　网络不只是一种媒介传播渠道，更是一个等同于现实的虚拟社会，所有在现实生活中运用到营销方式，网络都可有相对应的通道和手段来实现，最主要的是网络营销具备超高性价比优势，真正可能实现“四两拨千斤”的效果，因为中国4.2亿的网民基本覆盖了社会最具购买力的人群，诸多着名的实操成功案例也证明了这一点。(作者来自北京时空视点传播顾问有限公司)

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