跳转到正文内容

麦乐送微博营销:被追随的力量

http://www.sina.com.cn   2011年06月16日 14:30   《销售与市场》

  微博的兴起,让企业界和传播界兴奋不已,因为这不仅仅是简单地增加了一种信息传播途径,更重要的意义在于--微博让碎片化的网络信息重新聚焦起来,成为社会主流人群重点关注的媒体,而如何将虚拟空间中微妙的情感关系与营销方式巧妙结合,成为摆在营销先锋人士面前的一道有趣课题。

  我们最近利用微博,成功地进行了麦当劳之麦乐送电话号码4008-517-517的信息推广,在活动开展的11天内,共吸引到62239人次亲自深度参与。整个信息推广活动花费不足20万元,却取得了数百万广告传播费才能产生的效果,平均千人成本约为190元,在取得客户满意的同时,也获得了巨大的市场成功。

  内容创意:精制原材料

  麦当劳送餐电话4008-517-517,其“517”的谐音是“我要吃”,在资金有限的情况下,要把这个信息有效传达给北京、天津的消费者,怎样才是最有效的呢?创意会上点子层出不穷,大活动小创意漫天飞舞,漫画、电子相册、彩信、病毒视频等应有尽有。

  搭建麦乐送MINISITE官方微博平台

  我们需要一个能够与目标地区受众精准互动、提升他们对麦乐送电话号码记忆度的网络营销活动平台,而微博可以完美承载这项任务。我们可以将想要传达的信息,与这股微博信息分享风潮建立联系,直接享用微博的“一条信息可以在短期内被百万人获知”的功能,这样,以微博平台为核心的基本策略得到确认。

  主题--忆大年,我要吃,我要吃

  策略确定之后,需要马上开通麦当劳之麦乐送的官方微博,然而,采用什么主题好呢?通过反复的讨论,我们选择了“忆大年,我要吃”为MINISITE的官方微博主题。理由是考虑到四点: 1.借势春节;2.“我要吃”与“517”有谐音;3.以怀旧为大主题利于引起广大网友的共鸣;4.说吃什么,更易于在话题引导过程中加入麦乐送的产品及服务信息。活动内容框架见图1.

  活动1--分享儿时过年的美好回忆

  企业微博开通之后,活动的开展就成了微博推广的生命,而活动设计的有趣程度将成就微博血液的鲜活程度。在“忆大年我要吃”的主题引领之下,我们组织网友进行“分享儿时过年的美好回忆”活动,让大家把童年时代最难忘的、过年吃过的“最好吃的东西”晒出来,同时,我们为整体活动设置了具有吸引力的奖品(大奖为10台苹果IPOD SHUFFLE,小奖为200份30元麦当劳抵用券,只要参与活动就有机会获奖,每天随机抽取和公布一次),以激励网友积极参与,让大家在分享的快乐中记住麦乐送的电话号码。

  活动2--4008-517-517新春祝福短信

  由于活动时间正好是在春节前,恰巧可以借助这个分享平台让大家互相祝福、表达感情,因此我们顺势推出了“4008-517-517新春祝福短信活动”--只要大家在祝福短信中加入这个号码,就有可能得到苹果IPOD SHUFFLE大奖和麦当劳提供的免费优惠券。活动得到了网友的热烈欢迎,无数网友上传了经典短信,而网友发布的优秀内容,在未来还可以进行后续利用。

  接下来,我们还需要精彩的创意来支撑整个微博传播的继续,因为在微博上,需要每一天都是新鲜精彩的,在信息推广期的每一天,都需要有趣的活动来支撑,来点燃粉丝的热情,使核心信息得到最大化的传递。

  活动3--第一次吃麦当劳的回忆

  对于麦当劳,除了应景的“回忆过大年的美好时光和祝福短信”之外,还可以挖掘什么有趣的事呢?第一次吃麦当劳正好是微博主流人群“80后”的小学时代,很多人留下了深刻的印象,“第一次吃麦当劳的回忆”就自然而然地成为后继创意推广活动之一。而后来的推广反响证明,这也是最受消费者欢迎的活动,很多网友上传了第一次吃麦当劳的照片和经历,追忆开心时刻。

  活动4--麦乐送快跑-自行车猜猜猜

  考虑到麦乐送的服务是给消费者送外卖,都是骑着自行车送过去的,我们想到了许多电影中骑自行车的经典片段,如果把这些经典片段剪辑起来,让消费者猜想是哪个电影的片段,应该能吸引消费者的兴趣和参与,同时也能表现出麦当劳时尚、充满活力的品牌形象。果然,不出所料,“麦乐送快跑--自行车猜猜猜”活动一出台,就受到了无数网友的追捧。“哪怕不参与猜测,看看也是一种享受”,很多网友不约而同地说出了这样的心里话。

  

  微博落地建设板块--搭建执行方法

  有了新鲜到位的原材料,如何加工成一道美味可口的佳肴呢?麦乐送微博的建设也有四大技巧,即是:寻找首批粉丝技巧、维护执行时间、内容维护技巧、奖品设置技巧。

  1.寻找首批目标粉丝的技巧--标签找人,针对性@网友,互相成为粉丝

  开通企业微博之后,第一件事情就是发展粉丝,这样,我们推出的活动才能得到更多人的参与。而如何找到第一批粉丝呢?通过微博标签找人,是最基础也最重要的发展粉丝方式,比如麦乐送的首批粉丝,就从关注“美食”的标签上去寻找,这个标签下有70多万人,可以有选择性地把粉丝较多的网友“加关注”,互相成为粉丝,同时,在发布新内容的时候,每次@3~5个重要的或者忠诚度高的网友,让他们在“第一时间”了解到我们的信息,并帮助转发。

  2.微博内容维护--围绕人性天然的兴奋点,结合品牌调性,进行筛选

  在微博上推出主题活动后,与参与者进行互动的过程中,除了活动本身的问题回复之外,为了增加粉丝的黏性,必须及时更新和发布一些网友关注的内容。从实操经验看来,发布关于经典语录、社会热点、排行榜、健康时尚、趣味图片、视频等具有网络流行元素的话题较受欢迎,最佳的发布频次是一天更新4~10条,内容来源可以是转发,也可以是原创,只要能让绝大部分人感兴趣、同时不伤害品牌形象,就是合适的好内容。

  有一点需要强调的是,企业微博语言必须拟人化,给人亲切感,不能用冷冰冰的官方语言和网友对话,最好是化身为符合企业风格的网友,用热情和温暖的态度与网友互动,比如:“亲,现在很晚了,早点睡吧,做个好梦哦,明天见!”

  3.微博维护时间--早晚10点重点发布,中间间隔发布少量信息维护

  调查显示,绝大部分博友的基本状态是:早上一上班,首先登录一下微博,看看发生了什么有趣的事情,同时更新一下自己的微博内容,然后开始工作;在晚上睡觉前再浏览一下微博,看看有什么人跟自己联系,自己发出的微博有多少人回复和转发,等等。所以,从微博维护的角度上说,在9~11点和21~23点重点更新微博内容是最佳的。与网友在同一时间段在网上,能及时回复网友的问题,易博得网友的好感,发布的信息也更容易被浏览到,另外工作日的下午时段,间隔发布少量信息,可更好增强粉丝黏性。

  4.奖品设置的技巧--大奖和小奖相结合进行刺激,分多次公布获奖信息

  在原本有趣的活动内容支撑下,增加物质刺激,是极大激发网友参与热情的手段,运用得当,甚至有可能得到N次方数量级的暴涨。在具体执行中,考虑到成本和效果因素,最好用大奖和小奖相结合的方式设置奖项,通过大奖吸引关注,增加小奖数量,提高中奖概率,结合时下流行趋势和推广品牌选择奖品,以便吸引更多网友参与。麦乐送的奖项设置就是10台苹果iPod shufflei大奖结合30元麦当劳抵用券的200份小奖,只要参与活动就有机会获奖,每天随机抽取和公布一次。(见图2)

  微博信息推送板块--传播推广渠道

  在四大创意主题内容的支撑下,麦乐送电话号码信息推广变得立体丰满、备受欢迎,同时,在四大执行技巧的落实下,微博本身的建设也稳扎稳打、欣欣向荣。那么,如何才能让更多的人群关注到这个“美丽的小花园”呢?在信息推送层面,我们采用了有效的传播组合--网络广告、网络新闻、微博红人、BBS、SMS等形式来引流和发布活动信息,真正做到以微博为核心的全网络整合推广交叉覆盖。

  网络广告支撑--从微博门户层面的入口导入人流

  在微博门户网站的活动页面首页,进行广告露出,使网民轻松找到活动参与入口,增加活动的参与度。门户的活动首页如同道路的主干道,在活动首页上做标版广告如同在主干道上做大型路牌广告,能把所有从主干道上路过的消费者吸引进来,在这里做广告相当于闹市区最大型的街头消费者拦截。

  

  我们撰写了两篇名为《忆大年我要吃,麦乐送今起微博送祝福》、《怀旧岁展新颜,麦乐送新年祝福传万家》的活动新闻稿,投放到15家门户和目标区域的地方性网站上,通过新闻的传播,使得在活动期间,在百度和谷歌以“麦乐送”为关键词搜索时,活动新闻均在搜索页面的醒目位置出现,从而大大提高了活动的曝光率。

  所谓“以正和,以奇胜”,新闻传播就是“以正和”,在传统的网络新闻上,不能没有声音,但也不必过大,只要能达到在消费者求证活动时的官方证明目的足矣。同时,活动的新闻稿以传统的公关新闻稿件方式撰写,起到营造公信力的作用。

  BBS传播支撑--从热门社区层面导入人流

  通过结合当下社会热门话题,巧妙融入微博活动信息和麦乐送订餐电话,并有针对性地选择京津地区的热门BBS板块进行发布,有效引导目标地区网友的关注和参与,极大扩散了4008517517号码的知晓度。

  关于BBS,我们分两个阶段共撰写8篇BBS话题帖进行发布。第一阶段为活动预热期,撰写了三篇活动信息告知帖子,包括《有钱没钱,回家过年:老男孩,是该回家的时候啦》、《寻初恋,怀念第一次约会时的麦当劳》、《晒晒珍藏多年的麦当劳玩具,纪念回不去的童年!》,在这些貌似寻觅真情,抒发感慨的帖子中,把活动信息巧妙融入进去,让网友在不知不觉中接收信息。

  第二阶段为活动执行期,撰写了5篇强化消费者记忆信息的帖子,包括《千万别去搭讪麦当劳的服务员》、《彻夜麦当劳大战,在家也能吃上热腾腾好吃的了》、《小时候放过的鞭炮大集合!你还能回忆起儿时过年的情景么?》、《午夜饭订麦当劳,重温我和老公的相识情景》、《爆笑!我在麦乐送当客服时接到过的各种喷饭电话!》,这些热辣帖子,完全以消费者的口吻和角度撰写,注重感人细节的刻画、真实细腻,让网友在愉快的阅读中加深了品牌信息。

  BBS内容的撰写,是网络传播成功与否的核心关键,非常考验功夫。一个优秀帖子和一个普通帖子,所产生的传播效果千差万别,而是否能激起绝大部分网友点击浏览的兴趣,就是评判的主要标准。据我们在实践中发现,结合当下社会热门话题和在BBS上广受欢迎的话题类型,巧妙地植入想传达的信息,是帖子浏览量有保障的关键。

  好的帖子只是好的开始,怎样使好的帖子让更多人看到,关键还在于信息推送的技巧。比如天涯、猫扑、西祠胡同等,是整个网络最热门的社区,不管什么类别的产品,在其上做“面上”的推广都是没错的,同时,结合行业门户网站进行针对性渗透,能得到更好的效果。然而,不管选择什么网站和栏目,对发布的BBS进行加精、置顶、热帖等技术操作都是必须的,这是获得最大限度关注的网络操作手段,是网络推广中必不可少的程序。

  微博红人传播支撑--借助微博红人转发导入人流

  众所周知,如果粉丝超过100,就像本内刊;超过1000,就像个布告栏;超过1万,就像本杂志;超过10万,就像份都市报;超过100万,就像份全国性报纸;超过1000万,就像个电视台,超过1亿,就是CCTV。我们选择的微博红人,其粉丝人数都在10万以上,通过多个微博红人转发,有效扩大了官方微博活动的传播范围和力度,而正由于微博的天然共享特点,当用户发布分享内容时,活动网址也在内容中被再次植入呈现,从而让用户的每一次分享,都成为二次传播,有效导入了大量目标人流。

  SNS传播支撑--借助SNS红人发布导入人流

  多次实践表明,SNS红人影响力是稳定和巨大的,为了把BBS上发布的战果进一步扩大,获得更高的曝光度及参与度,大量运用SNS红人来转发重点信息。我们让SNS红人转发BBS中最受欢迎、点击量最高的帖子,不仅确保了所发的信息是消费者爱看的内容,同时还起到增加品牌美誉度的效果。正因为SNS具备新媒体快速共享特点,使得传播达到了淋漓尽致的效果。

  就这样,通过五大传播途径(见图3)的有效整合,麦乐送信息传达到位,市场切入的第一批目标消费群基本上都被我们扑捉到了,4大活动创意让信息变得立体丰满,4大执行技巧让微博建设本身春意盎然,在短短11天微博活动推广周期内,给了消费者完美的品牌体验。

  案例背景及感悟

  网络不只是一种媒介传播渠道,更是一个等同于现实的虚拟社会,所有在现实生活中运用到营销方式,网络都可有相对应的通道和手段来实现,最主要的是网络营销具备超高性价比优势,真正可能实现“四两拨千斤”的效果,因为中国4.2亿的网民基本覆盖了社会最具购买力的人群,诸多着名的实操成功案例也证明了这一点。(作者来自北京时空视点传播顾问有限公司)

  特别说明:由于各方面情况的不断调整与变化,新浪网所提供的所有考试信息仅供参考,敬请考生以权威部门公布的正式信息为准。

分享到:
留言板电话:010-62675178
@nick:@words 含图片 含视频 含投票

新浪简介About Sina广告服务联系我们招聘信息网站律师SINA English会员注册产品答疑┊Copyright © 1996-2011 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有