“一切都将数字化，一切都将走向展示广告，一切都将聚合，定位更准确，更具相关性，更有影响力。”这是3月底的一场只邀请了两家媒体的小型沟通会上，谷歌全球媒体与平台业务副总裁Henrique De Castro最有激情的一段话。

　　这或许可以看做对谷歌过去和未来广告业务的精辟注脚。

　　数字时代降临后，谷歌曾借助核心搜索业务和AdWords网络营销工具，为大大小小的广告主和代理商们提供了一个便捷、精准、按照点击付费的投放方式。在过去，仅仅只有搜索结果右侧陈列的广告——只是简单的文字链接，就已经为谷歌不断地研发各类免费的产品和服务提供了强力的财务支持。

　　但互联网的发展给了谷歌越来越多的压力：基于搜索的业务量日渐饱和，Facebook等新势力对谷歌的冲击……从表面看，谷歌广告业务的应对措施是，确立了新支点：展示广告(Display ads)——“全球媒体与平台业务”部门就是在2010年为展示广告新设的。

　　比起简单的文字链接广告，包括视频、图片、互动广告在内的展示类广告能给用户提供丰富的视觉体验，更容易吸引和打动他们。但在互联网广告里，展示广告早已不新鲜，甚至算是一个陈旧的话题。如果只是广告形式的转换，并不足以成为谷歌升级广告业务的驱动力。

　　Henrique De Castro提到谷歌展示类广告会恪守三个原则：简化广告交易系统；为广告主和代理机构带来可衡量的效果；降低广告主和发布商的进入门槛。不过，“定位更准确”即“更精准”才是最重要的“进化”方向。

　　模式之争

　　Facebook的迅速崛起以及超乎寻常的发展速度，让其自然而然地成为人们谈论谷歌时的对比对象，如今，美国各大报纸都在热火朝天地讨论和分析着它们的竞争。这的确是一个有趣且必定持续下去的话题。

　　《连线》杂志网络版在去年11月就撰文称：Facebook让谷歌坐立不安，不是因为用户使用Facebook的时间越来越长，甚至不是因为Facebook如今占据了全美23%的显示广告业务，而是因为两点：第一，Facebook上发布和分享的信息越来越多，形成一个互联网内封闭的网中网，而谷歌却不能抓取和分析那里的数据；第二，Facebook可以获得用户的身份和喜好的详细信息，而且都是用户主动提交的。

　　这个论断的含义是：谷歌和Facebook面临着争夺用户信息的竞争。而谷歌近年来针对用户的服务也的确日益庞大和复杂，看上去的确在“争夺”用户的信息：翻译、邮箱、地图、输入法、浏览器、谷歌图书馆、谷歌TV……谷歌有一个世界上最大的视频分享网站，谷歌提供了一个足以改变手机产业格局的安卓，谷歌推出了许多包括Buzz在内的一些不算成功的社交产品……前不久，谷歌又推出了一个团购服务。

　　但谷歌真的只是和Facebook进行着一场争夺用户信息的战争吗？甚至可以这样问：谷歌和Facebook称得上是狭路相逢的竞争对手吗？

　　在中国的媒体沟通会上，Henrique De Castro也不免被我们问到了与Facebook有关的问题：社交网络能了解用户非常多的信息，而且是非常真实的，看上去广告主也非常青睐这些信息，你如何看待Facebook这样的新势力对谷歌的挑战？

　　出人意料的是，他并不认为谷歌和Facebook有多么直接的竞争关系：“谷歌会利用很多的方式和渠道来整合受众的信息，不单单是某个网站上的‘足迹’,也不单单是某个用户某时某刻在做什么，广告主不会关心受众是不是实名制，也不会关心受众之间有什么联系……”

　　归根到底，正如《纽约时报》指出的，谷歌和Facebook在发展思路上是有所区别的：Facebook是一家基于社交导向的公司，而谷歌前任CEO埃里克。施密特曾经说过，谷歌公司是以计量学为中心创立的、以“算法”为导向的公司。从广告业的角度，谷歌的目标就是依托自己的计算能力，实现谷歌特色的广告精准投放。

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