我刚刚结束历时两年的研究项目，主要研究的是迈克尔·波特(Michael Porter)提出的最为重要的管理观点。我将他的经典理论观点(如五力模型)和最新思想(五种战略测试)串连起来，对引发公司战略脱轨的最常见错误有了新的理解。在另一篇文章中，我关注的是争当最好的误区。我还看到管理者不断身陷其中的另外五种陷阱。理解波特的基本战略理论可以帮你避免掉进这些陷阱。

　　错误1：混淆了市场营销和战略。

　　纠正：价值主张(value proposition)与战略不是一回事。如果要描述战略，自然是从价值主张开始把战略看作是为了满足客户需求的利益合成，这是直觉。深刻了解客户需求很重要，但不要把营销和战略搞混淆也很重要。仅仅只有营销的方法遗漏的是，坚实的战略也需要定制的价值链、能最佳传达价值的独特的活动配置。战略的这一基本元素根本不是直觉上的，而是绝对必要的。如果你跟其他人相同，无论是活动内容还是方式都相同，怎么能期望自己的绩效更好呢？公司要建立竞争优势，必须通过独特的价值链实现独特的价值。你进行的活动必须不同于对手，或是活动相似，但方式方法都必须与对手有区别。

　　错误2：混淆了竞争优势和“你所擅长的方面”。

　　纠正：增强你的优势是件好事。但就战略而言，公司通常只看到自己，因而可能会高估自己的优势。你可能自认为客户服务是强项，所以你建立战略的基础是客户服务这一“优势”。而真正能作为战略基础的优势应该是比任何对手都做得好的方面。“你比他们更好”的原因是，你选择满足的需求、进行的活动都与对手不一样，而且你选择的价值链结构也与对手不同。

　　错误3：最大的追求目标是规模，因为如果规模最大，你的盈利就更多。

　　纠正：这种想法至少是有点道理的，但这也正是让这种想法变得如此危险的地方。在你认为规模越大，总是更好之前，先给企业算算数字很重要。太多情况下，选择一个目标择是因为它听起来很好，而不管公司的经济情况是否能支持这一逻辑。波特说，一个又一个行业的规模经济，销售额在行业中占比很小时就消耗殆尽。也没有系统的证据表明，行业领导者最能赚钱或是最成功的公司。通用汽车公司(General Motors)的例子，人人皆知。几十年来，通用汽车曾一直是全球最大的汽车公司，但这一事实并没有阻止它沦落到破产。如果一定要说规模的确非常重要，更准确地应该是，通用汽车规模太大所以才未能成功。而宝马公司(BMW)，按行业标准，规模不大，但有着非常不错的回报率记载。在过去的10年间(2000-2009)，平均的资本回报率高出行业水平50%。公司只要能做到“足够大”，但这并不意味着一定要能统治市场。通常“足够大”也就占10%的市场。

　　错误4：认为“增长”或“达到10亿的收入”就是战略。

　　纠正：不要混淆了战略和行动(增长、收购、剥离等等)或是混淆了战略与目标(达到几十亿销售额、占有多少市场份额)。波特的定义：战略确定你在竞争中如何实现卓越绩效的一套选择组合。它既不是目标(比如：成为第一名或是营业收入达到10亿)，也不是具体行动(比如：进行收购)。而是你所选择的、结果是实现目标的定位；行动是你实现定位所采取的途径。而且波特在定义战略时，实际上也在讲到什么组成了好的战略就是能产生高于行业平均的资本回报率(ROIC)。这里真正的问题在于，你认为你有战略，而实际上并没有。

　　错误5：关注的是高增长市场，因为那里才有钱。

　　纠正：管理者通常错误地认为，高增长行业将是一个有吸引力的行业。其实不对。行业的增长并不能保证行业将能盈利。比如，增长可能让供应商掌有控制权，既提高了行业成本又限制了盈利能力。或者，再加上进入壁垒不高，行业的增长可能会吸引新的竞争对手加入，因而加剧了竞争，降低了价格。增长本身并不说明客户影响力如何或替代产品的可用性如何，而这两者都会抑制盈利能力。波特提醒我们，未经论证的假设，即快速增长的行业是个“好”行业，通常会导致糟糕的战略决策。

　　这些错误不仅常见，而且代价高昂。进一步认清竞争如何运作以及什么是战略，将帮助你远离这些错误。

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