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商院关注:如何经营好企业的品牌

http://www.sina.com.cn   2012年02月14日 11:17   《销售与市场》微博

  目前,中国大多数企业都可以归结为渠道驱动,渠道部门在整个组织体系中往往处于中心地位。相比之下,负责品牌的部门实际上处于从属地位。渠道驱动和品牌驱动两种不同模式下的价值链构成有显著差异,渠道驱动的模式可以描述为:以渠道拓展统领全局,基于渠道开展产品销售,基于业绩导向实施招商,通过渠道网点的拓展来形成品牌影响,以销售部门为核心统筹产销协作,侧重通过经销商自行进行品牌建设,注重以提升业绩为核心的促销推广。

  品牌驱动可以描述为:以品牌运营统领全局,基于品牌战略及销售数据进行研发,根据品牌规划实施经销商招商,通过品牌的影响力来推动渠道的拓展,以品牌部门为核心统筹产销协作,由品牌部门统一管理品牌形象的规范表现,注重以品牌为核心的整合营销传播。

  大多数采用渠道驱动模式的企业,其所在行业通常正处于快速发展阶段,行业竞争水平还不高,消费者行为尚不成熟,对品牌的重视程度还不高,渠道和促销是最为有效的环节;而随着行业竞争的加剧,消费者行为渐趋成熟,渠道驱动转换为品牌驱动成为大势所趋,如不能及时转型,原有的竞争优势无法持续。

  驱动模式下的组织变革

  品牌驱动下的组织变革

  企业如何完成从渠道驱动到品牌驱动的转变呢?

  1.企业必须构建以品牌为核心的管理体系,建立专业化的品牌管理部门。管理层应当为品牌管理提供足够的资源,制订高效的品牌管理流程,从品牌的设计、开发、试点到推出以及对品牌的整个生命周期管理,都需要持续地、一致地对涉及品牌所有决策的管理。

  2.要统筹管理品牌形象,由专业部门对品牌和产品进行持续性跟踪和监控,根据品牌发展周期各阶段的需要制订针对性的评估标准。比如:短期目标——提高品牌知名度,认知度;中期目标——扩大市场份额,提升顾客满意度;远期目标——提高利润率,提升消费者品牌忠诚度。

  企业在进行品牌形象管理时,必须立足长远,必须建立长期战略并一以贯之。如果品牌形象不统一或频繁变化,顾客就会感到迷惑,顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感,品牌是一种承诺,如果你违背了这个承诺,你就失去了信誉。只有长期一致性的管理之后,品牌的最大收益才能体现出来。

  如何建立品牌管理体系

  如何才能构建高效运营的品牌体系呢?一个成功的品牌离不开组织的保障——建立品牌管理部门。一个规范的品牌管理部门应该承担以下职能:

  1.规划职能:品牌部应对品牌的结构、方向、发展策略进行系统的分析和规划,确定策略思想和策略目标。2.执行职能:品牌部按照品牌的策略规划安排具体的工作,负责与相关部门沟通或下发指令,要求完成规定的品牌建设工作,并对实施效果承担责任。3.监控职能:品牌部应当对品牌的发展状况进行跟踪评估,掌握品牌各项指标和发展趋势,从中发现潜在的问题,确保品牌的健康成长。4.研究职能:品牌部对品牌建设的各项方法进行分析研究,从创新的角度来挖掘品牌建设的机会点,确定构建品牌思想、品牌定位、品牌概念等品牌要素。

  实际上,许多企业设有品牌管理部门,这些部门之所以没能发挥应有的作用,是因为该部门往往孤立存在,无非与其他部门实现战略协同。笔者根据多年经验,品牌部门要想实高效协同应做好以下。

  1.与市场部门的互动:掌握公司整体战略规划思想和目标,以此确定相应的品牌战略规划,同时告知市场部门品牌的发展方向,争取品牌建设的资源。

  2.与产品研发部门的互动:定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势等资料,同时提供品牌对于产品基础的要求,使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。

  3.与推广部门的互动:向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素,使其传播策略与品牌战略相吻合。

  4.与市场调研部门的互动:使市场调研部门将品牌研究纳入其市场研究系统,实现信息共享。

  5.与质量管理部门的互动:品牌部门应当定期与质量管理部门携手检查产品的品质状况,同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门,使产品品质保持稳定。

  6.与销售部门的互动:向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划,同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作,使品牌价值得以真正实现。

  7.与财务部门的互动:向财务部门取得成本、毛利、净利等财务数据,以此来评判品牌的健康状况,同时会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估,作为企业决策的依据。

  如何建立“品牌中心型组织”

  在整个组织体系上,企业应该根据战略定位构建恰当的品牌管理组织体系,主要包括:

  1.职能型组织体系:适合单一品牌,着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势,这种形式很普遍,通常包括市场部和销售部两种职能,其优点在于专业化,但是对市场的适应性不够。

  2.以市场为标准的组织体系:这是一种基于多品牌的矩阵式的结构,品牌管理和市场管理职能互相交叉。其优点在于能够兼顾产品和市场,但是组织的效率不高,需要在各部门间进行充分的沟通。

  3.以产品为标准的组织体系:通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制,这种组织架构由宝洁公司所创,其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品/品牌服务,保证多个品牌都能得到足够的重视,同时该形式又能充分引发各品牌之间的内部竞争,利于促进品牌的整体发展。该组织形式的不足之处在于,沟通和协调成本较高,各品牌可能为资源分配产生矛盾。

  4.以类别为标准的组织体系:通常被称为品类管理,其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门,目的在于减少由于品牌过多产生的内部矛盾,提高资源的有效利用及管理的效率,同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。

  随着企业规模的不断发展,品牌管理的组织体系将在以上几种情况的基础上,逐渐与其他体系互相融合,走上一条综合发展的道路。无论企业采取何种品牌管理架构,其目的都是为了对品牌进行良好的管理,并以此对各种体系、资源进行有效的整合。

  结束语

  品牌的塑造需要企业通过持续不断的努力,始终保持如履薄冰、战战兢兢的心态,在经营过程的各环节都建立起维护品牌的规范与标准,通过综合指标不断动态监测品牌的发展状态,将问题消灭于萌芽状态,决不让其损害品牌价值!品牌就是企业经营的“信仰”,企业必须将其提升到经营使命的层面,将其渗透到企业经营的每一个环节和每一个员工的内心深处,将其融入每一位员工的行为之中。

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