这家急于摆脱对超级明星依赖的中国最大民营电影制片公司，在复制华纳之路上依然处于饥荒之中

　　导演冯小刚自己也没预料到，微博上的一句“撒娇”竟让其签约公司华谊兄弟(300027)的市值一天之间减少了1亿元。2月8日凌晨，他因连续数月在外景地拍摄《一九四二》而发起了牢骚：“对电影的爱越来越淡，对这样的生活也开始感到厌恶，也许真的到了要和它说分手的时候了。”当天股市开盘之后，华谊兄弟的股票就逆势下跌1.19%—投资者的逻辑很简单，如果冯小刚不再拍电影，华谊兄弟的赚钱能力必将削弱。

　　尽管这场风波以冯小刚道歉并表态将会继续履行华谊合约收场，但投资者就此知晓，华谊兄弟与冯小刚的合作关系并非牢不可破。

　　冯小刚的新片《一九四二》讲述的是一个家庭在大饥荒之下饥饿、痛苦、挣扎的故事，而对华谊来说，这部今年上映影片中的情绪也将成为其2012年运营的基调。华谊兄弟董事长王中军对《环球企业家》表示，他从商多年很少有压力，但从去年开始已经感受到了。

　　王中军的压力不只是来自于冯小刚。去年底，冯氏电影的御用演员葛优签约英皇，约定五年内拍三部电影。更早之前，周迅、黄晓明、李冰冰等华谊力捧的明星也在合同到期之后并未续签。这意味着，华谊兄弟的主打产品或知名品牌将会被削弱甚至转投竞争对手。

　　但华谊兄弟同时面临的难题是，必须降低某位重要导演或者演员对公司营收的影响。就冯小刚来说，在华谊兄弟2009年上市之前，无论是对于公司营收或者外界认知，华谊兄弟与冯小刚贺岁片之间几乎可以划上等号。但将一家公司的命运押宝在冯小刚一人的导演水准之上，这并不符合投资者的要求。

　　华谊已在尝试“去冯化”的努力，还未修成正果。华谊已经开始把鸡蛋分散到很多篮子里，现有的电影、电视剧、艺人经纪三大板块比例日趋均衡，新业务游戏、影院、影视文化城发展迅速，但公众最关注的，仍是冯小刚这只最会下蛋的“金鸡”。

　　但对华谊本身而言，公司的架构以及风险控制能力已有所改进。从早期的资本运作，到建立三大业务板块，以及如今的传媒娱乐集团布局，华谊正在做一个长线的公司。正如易凯资本创始人王冉所说：“如果你知道一颗星星早晚要掉下来，不如趁这个星星还在上面的时候用它的光亮发现下一个星星，培养新的增长点、产业链。”对王中军来说，2012年正是重新发掘、布局新星的时刻。

　　艰难的一年

　　华谊的危机自去年已经开始。2011年前三季度，华谊公司营收4.8亿元，比上年同期下降10.74%；其中电影业务收入下降41.18%。这一波动来自2010年《唐山大地震》带来的高票房对比，这部票房超过6亿的影片给华谊带来了2.05亿收入。

　　2011年，除了上半年的贺岁片《非诚勿扰II》，华谊电影几乎没有更多的亮点。前三季度，华谊的单部影片收入无一过亿。位居前三名的分别为《非诚勿扰II》、《全城热恋》和《新少林寺》，其中《非诚勿扰II》带来的9855.39万元票房收入，占了华谊上半年营收的三成。

　　这也正是娱乐行业的不稳定所在，公司的收益和股价表现，都跟这一年、这一季的电影及其他产品的短暂表现紧密相连。虽然华谊在2011年初就声势浩大地推出10部新片的“H计划”，但这些影片的上映档期都排到了2012年及之后。作为上市公司，它不得不在其他业务上发力，以交出漂亮的财务报表。

　　而2011年正逢电影行业“乱世”，各种热钱汹涌，只要有钱，人人都可以进入这个行业，门槛越来越低，投入却水涨船高。一部文艺片《肩上蝶》就投资过5千万，而投资者稻草家族最后血本无归，导致破产。《战国》投资1.5亿，年底的《金陵十三钗》更号称投资6亿。钱进来之后，整个行业从创作人才到管理人才，成本都在涨。

　　“以前5000万的戏，现在成本涨到1亿；以前1亿的投入卖1.2亿就有回报了，现在要卖到1.5亿，但市场没有给你1.5亿的增长。”王中军告诉环球企业家记者，“今年赔5千万的电影太多了，很多公司说赔得起，但华谊赔不起，一部电影赔3千万，对我的利润压力得有多大。”

　　这种混乱局面给华谊带来的最大冲击，是人才的流失。“到处都在挖人，我们公司除了没有人挖我之外，所有人都被挖了一遍。”王中军说。这之中，有离开也有留下的，而留下的都是有条件的，比如对于工资、片酬的要求都将大幅提升，这使华谊运营成本加大。王中军认为，这和华谊作为上市公司更透明、更有知名度有很大关系，“如果不是上市公司，不会有那么多人挖。”

　　电影业务星光黯淡，其他板块则需要更多的经营亮点。华谊的三大主要板块为电影、电视、艺人经纪，辅以游戏、影院、品牌授权等新业务，希望打造垂直产业链和完整的娱乐布局。其中，游戏业务初绽头角，影院还处于亏损状态。三大板块中，艺人经纪业务增长空间不大。“艺人经纪利润率都非常准确，艺人签约演戏大概五六个亿，公司大约能拿到30%的代理费，不到三个亿，这个数字出入非常小。”

　　如此一来，华谊公司业绩增长的压力，便集中在由杨善朴负责的电视剧事业部。2011年，华谊拍摄了18部电视剧，将近700集，其中包括《唐山大地震》的电视剧版、被湖南卫视独家购买的《夫妻那点事》，以及多部军旅题材。2011年前三季度，电视剧业务占华谊收入的26%。在电影业务放缓的时期，电视剧业务能增加公司现金流，也能培养更多新人，并增加华谊的融资能力。

　　从竹排到战舰

　　上市之后，王中军和各个事业部的负责人，思考最多的就是完善结构。“我们上市前是靠捆竹排的方式，但实际内部是不关联的。很重要的成长，是我们在内部结构上的完善，总不能捆个竹排就叫航母，产量、结构上都要改变。”华谊电视剧事业部负责人杨善朴告诉环球企业家记者。

　　和电影较早发力不同，华谊真正集团化制作电视剧始于2007年，当时产量不到100集。2008年，杨善朴带着他的金泽太和公司加盟华谊，成为华谊旗下独立的工作室。杨曾就职于国家广电总局，是《京华烟云》、《末代皇妃》等热播电视剧的出品人和制片人，对电视行业非常熟悉。

　　杨和王中军曾多次探讨华谊电视剧的经营模式，公司也走过不少弯路。“华谊摸到今年的模式，我们交了1.5亿的学费，很多投资失败了。”杨善朴说。一开始他们想成立十个充分授权的公司，负责不同项目。第一家公司天鹰投资了三千万，血本无归；第三家公司筹拍《望族》，项目申报过程中公司就流产了。在众多公司中，只有第二家天意存活至今。

　　每一次的失败都令两人记忆深刻。“第一个是题材本身拍脑门了，第三个风险失控，第四个是制片人过度自信，造成对市场了解失误。”杨善朴说。他们由此总结出对制片人四种能力的要求：专业水准，市场和行业资源，市场观念，成功和失败经验教训。“这四方面的能力比较完备，才能成为一个好的制片人。”

　　之后，王中军通过“绑土匪”的模式，将各个山头的优秀制片人聚集到华谊，建立了11个制片人工作室，每个工作室相当于一家公司，小到五六人，大到一二十人，充分授权，独立进行电视剧项目运作。华谊则为这些工作室提供资金、营销、法务等支持，更重要的，是促进工作室之间的融合。

　　“现今的11个工作室，并不是每一个制片人都能达到完美。我们希望在保持制片人独立风格的同时，促进这四个能力的融合。”杨善朴说，缺少行业资源的，公司可以提供；没有经验，其他成熟制片人的经验教训可以共享。但在2011年，华谊拍摄的电视剧以中型规模的居多。“根据市场发展，上市公司需要保持稳定，还要等待制片人方方面面的融合成长。所以去年我们开发的戏都没有多大，是比较中规中矩的。”

　　相对于电视剧，电影的不可控性更强，迄今为止，国产电影最有票房保证的，莫过于冯小刚。但对于华谊来说，必须找到冯小刚的替代者，或者几位导演绑在一起能够顶替冯小刚的票房保障。

　　为了减少对冯小刚的依赖，华谊乐于和新导演合作，甚至尚无名气的新生代导演，例如拍摄《星空》的台湾导演林书宇。2011年，华谊的“H计划”一口气签了10名导演，既有声名已成的徐克，也有像乌尔善、钮承泽、冯德伦这样初露锋芒但个性鲜明的“另类”导演。

　　和早期结识冯小刚一样，王中军看重感觉投缘。例如找冯德伦拍《太极》，除了他前期拍的一些小电影和控制能力，“在聊天中，他对电影的热爱和信心，说给他这次机会，一定会拍出个不一样的东西来，这点很感染我。”他强调华谊骨子里的“实验”精神。当年起用新人陆川拍《可可西里》，到《李米的猜想》，以及今年的《星空》和《转山》，都带有探索性质。

　　在这些不被业内同行理解的投资中，有一部分是为了吸引台湾有才华的导演，“希望他们看到华谊的诚意”；另一方面，则暗藏王中军的赌徒心理—说不定哪一部就名利双收了。《风声》就是先例。“《风声》从导演高群书，到编剧、演员、风格，都是华谊内部实验的产品，我当时的心情跟现在拍《太极》一样，有期待，也有不安，觉得只要不赔钱就是成功，结果又赚口碑又赚钱。”

　　从冯小刚单片时代至今，在华谊从毛棱刺角到利落方整的公司化进程中，王中军刻意保留着一些当初的草莽气息：有情义，有冲动；志同道合，好聚好散。他希望商业之中依然有理想，倘若皆妥协于市场，中国电影难有突破之作。

　　王中军的商业范本是美国华(行情，资讯，评论)纳和迪士尼，有核心竞争力，垂直完整的产业链布局，有品牌价值。去年底，华谊授权上海嘉华和苏州影城，使用“华谊兄弟”品牌及电影资源，建设影视文化城。根据协议，电影城将使用华谊《集结号》、《狄仁杰通天帝国》、《风声》等电影的符号，作为回报，将连续5年支付华谊品牌授权许可费用。仅苏州项目，涉及交易金额就在1亿元左右。“2011年公司衍生业务的收入占近20%，这将是公司未来主要新的增长点。”

　　革新

　　今年是华谊上市第三年，也是其上市后第一个“三年规划”的结束年。在王中军的构想中，三年来的积淀与波折，将在今年吐气扬眉。电影“H计划”的大部分电影将在2012年上映，情人节上映的《LOVE》是第一炮。接下来还将有《画皮2》、《太极》、《杨家将》，攻占各大档期。

　　“华谊这几年最重要的，还是在电影原创性和求新的部分下功夫。”华谊兄弟总裁、电影事业部负责人王中磊说。他最近一直在随《LOVE》剧组到各地宣传，搞首映，拍封面，办年会。王中磊对电影的态度一向谨慎，反对盲目投资，也不赞成过度营销。“我们在获得资本的同时，并没有盲目增加拍摄量，每一年还是控制在五部电影左右。要保证每一部电影作品的创作过程。”

　　电视剧的计划则更为具体。“上市第一年是产量年，因为刚上市，要保证一定的产量数字；第二年是质量年，今年则希望是品牌年。”杨善朴说。准备了一年半的市场调研部在今年正式启动，除了购买的调查数据，还会对业内的竞争对手进行动态研究，给制片人提供市场参照。

　　“我们不提倡盲目创新。观众适应性有一个缓慢的过程。”中国电视受众在近十年的岁月里，变迁出乎意料的少。68%的女性观众，80%的中老年观众，80%收入1500元以下的观众，80%高中以下文化程度的观众，这几点一直没有改变。但有些东西正在不同。“电视剧还是老百姓的娱乐消费，它跟随文化时尚在不断发展，所以我们必须切入今天的生活。”杨善朴说。2012年即将播出的《夫妻那点事》，即是在此基础上的突破。故事围绕年轻夫妻感同身受的话题，例如丁克是否要小孩。

　　同时，新媒体也成为另一个增长点。“新媒体这个领域在未来两年将急剧发生变化，今后不仅是卖网络授权这么简单 ，而是在内容上找到新的出口和方法。”在两年半之前，国内新媒体全年的广告收入不到20亿，2010年底突破80亿，当它的收入达到200亿以上，和传统媒体将会势均力敌。

　　和腾讯的战略合作，将成为华谊新媒体战略中举足轻重的部分。去年底，双方签署《战略合作框架协议》，除了华谊授权800集老剧和新剧的独家网络版权，《逆战》、《LOVE》等电影的非独家版权，双方还将在2012年共同投资拍摄1至2部电视剧，并选择两部电视剧采用新的运营模式进行经营，即借助腾讯的九大平台，实现“大剧托管”。腾讯的游戏平台也被王中军看好，“它是中国最大的游戏平台，如果我们未来有一两款不错的游戏出来，腾讯可以给我们很大的技术支持。”

　　同时，腾讯对华谊兄弟的投资，在一定程度上也抵消了马云、江南春等股东将华谊兄弟股票抛售的负面影响。2011年4月的一天，在与马化腾在香港的一个咖啡厅碰面过程中，王中军谈论了对公司未来的思路，后者则表达了对华谊的兴趣。20天后，腾讯对华谊4.5亿人民币的战略投资对外公布。

　　华谊兄弟的国际化路径也开始铺开。从联姻制作《盗梦空间》的传奇娱乐，到参股北美发行公司华师娱乐，与韩国六大经纪公司联盟UAM达成战略合作，大有摩拳擦掌之势。

　　而对于和传奇、华师这样接轨好莱坞的国际合作，王中军并没有表现出太大的野心。“这是刚刚起步，它对华谊未来带来什么样的支持还看不到。华谊的重心始终是国内市场。”他目前最感兴趣的是上海和苏州的影城项目，“这是一个衍生业务的新模式，在国内电影品牌获得授权费用，华谊还是首家。它会使华谊整个的产业链更加完整。”

　　王中军更深层的意思，是华谊模式的逐渐稳固。“电影是这个行业旗帜性的产品，它的主要作用是品牌价值、知识产权和衍生品。在前几年，电影被赋予的使命太多，又要赚品牌又要赚钱，还要培养人。随着华谊产业链的逐渐完整，我们对电影的目的性逐渐没有那么强，可以做多一些可以驾驭的领域，但是不会离开大文化大娱乐的概念。”

　　而在这个模式中，最核心的是人，华谊兄弟最缺的也是人。“比如我现在要做一个主题公园，就没有这样的管理人才，是不是可以从华纳、迪士尼找到这样的人才，就是这样的事。”王中军说。当然，寻找下一个冯小刚，也是这样的事。

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