在上海市中心一幢老洋房的花园里，王石正按照汽车厂商和摄影师的指挥，摆出各种pose (南方周末记者 陈中小路/图)

　　过去十多年里，企业家越来越多地成为广告片主角，这是中国商业文明演化过程中一道独特风景，他们代言的方式和目的也多种多样

　　“真的靠近自己，你明白那些融进你生命的，不是万科，不是珠穆朗玛或是乞力马扎罗，而是走向它们和告别它们时留下的脚印。”

　　伴着万科集团董事长王石略带沙哑的配音，他与毒蛇对视、在迷宫中前行、攀爬雪山等一幕幕场景出现。这是将于2012年4月播出的Jeep新大切诺基广告片中的画面。

　　王石是在2011年哈佛游学期间接到的代言邀请。在接受南方周末记者采访时他表示，一位“气味相投的好朋友”牵线搭桥后，自己一口答应。“他们请我的时候怎么想我不知道，反正我替他们捏把汗。请企业家代言和请影视明星不同，尤其是选一个房地产企业的企业家，这等于是给万科背书。”

　　王石是最早涉足商业代言的中国企业家之一。早在2001年，他便为摩托罗拉一款手机代言。此后，他又接拍过德国大众、陆风汽车、平安保险的广告片，到2006年为中国移动全球通代言时，王石的个人形象已在大众中获得了广泛认知——尽管有人仍会误以为他是“中国移动的老总”。

　　王石之外，最近五六年，越来越多的明星商人出现在了广告片或商业秀场中，俨然成为一股风潮。其中既有冯仑、潘石屹、张朝阳等企业家，也有江南春、雷军等创业家，亦有徐益忠等知名度有限的制造业主也投身其中。

　　“比邓超的代言费还低”

　　王石之外，越来越多的企业家乐于走到镜头前，跨界出演，成为各类企业或品牌的代言人，背后既有双方私交的牵线搭桥，又有可能的商业互惠铺陈。

　　在十多年前为摩托罗拉拍摄的广告片中，王石身着笔挺的西装，头发梳得顺溜整齐，站在热气球里，拿着手机一边旅行，一边指挥企业后方工作。这一片子制作并不精良、创意并不出众，王石的形象也不像今天一样风格鲜明。但在当时企业家商业代言寥寥无几的年代，这一广告依旧引发热议。

　　“我没有专门聘请经纪人去找广告，我一直在等着广告来找我。”王石说，面对上门者，他有自己的选择标准，而这个标准也在不断变化。他接拍第一条广告时，摩托罗拉通过万科公关部门发出的邀请遭拒，“怎么可能让我们老总给你们作广告？”当时在中国罕有企业家给人代言的先例。

　　摩托罗拉并不甘心，“一定要找到王石本人，听他亲口说不”。结果通过关系找到时任万科董秘的肖莉，其反应是“我们老板可能有兴趣”，王石知道后果真答应了，“一是我有好奇心，想知道拍广告到底是怎么回事，第二是代言行为也可以给万科加分”。

　　如果邀请企业对万科有“减分”之嫌，王石就不感冒了，“比如一些热炒的高科技企业，如果泡沫一破裂，垮掉了，大家就会说，哎哟，万科董事长代言的企业垮了。”王石说，他一开始把控风险的原则是“只选世界五百强企业”，但后来觉得“自己长着一张中国人的脸，全接外国品牌有点崇洋媚外”，就有了和中移动的合作。2006年开始，考虑到应给正在成长的新企业一些扶持，于是跟探路者等成长中的国产品牌有过合作。

　　“如果请演艺明星，此前帕萨特请了姜文，已经请到头了。”克莱斯勒企业传播经理江琼表示。

　　广告片由2010年台湾金马奖最佳导演钟孟宏和其广告公司操刀，完成拍摄难度并不小，譬如有一个需要与一条象征欲望的眼镜蛇对望的镜头。王石拍摄时在微博透露，导演原本打算分开拍摄、后期合成，自己却坚持一步到位。

　　王石的要价并不像外界想象的那么高。克莱斯勒Jeep品牌高级经理王思聪透露，克莱斯勒没有主动出价，而是请王石方面开价，“结果反馈回来的金额只有几百万，比演员邓超为Jeep另一款车型的代言费还低”。具体的支付方式，则是由克莱斯勒捐赠给万科基金会，首个启动项目用于泰国诗琳通公主基金会在东南亚的儿童先天疾病项目。在王石看来，这次“国际化”公益的尝试，恰是其哈佛游学的启发。

　　为了表示对王石的谢意，克莱斯勒给王石个人送了一台车，并许诺他可以在中国和北美的任何地方提车。

　　王石之外，最近一些年，越来越多的企业家乐于走到镜头前，跨界出演，成为各类企业或品牌的代言人，背后既有双方私交的牵线搭桥，又有可能的商业互惠铺陈。

　　潘石屹虽比王石小一轮(12岁)，但他几乎与王石同步开始商业代言。2002年，其为《财经时报》代言，此后又陆续为LG、SONY、IBM、汉王等品牌代言，最近一次则是为苏格兰威士忌拍摄的系列广告片。潘石屹曾在一档电视节目里说，其代言活动大部分是“经纪人”、好友洪晃帮他接的，“多半是因为朋友面子，几乎没收过钱”。洪晃也说，潘石屹拍广告最大的动力就是“玩票”。

　　与王石类似，虽然不收钱，对方也会送些礼品表达谢意。譬如潘石屹出演的广告片也多在他的地产公司选景。“每个广告过后，房子就卖得快了，不管这个因素在其中占了多大比例。”潘石屹说。

　　张朝阳、丁磊、李开复等人曾共同为中国电信3G做代言。这种代言活动对个性张扬、走娱乐化路线的张朝阳来说是小菜一碟，不过他更愿意为自家的网游产品代言；李开复则被腾讯邀请为微博代言人。此外，陈育新曾为金蝶软件代言。

　　企业家个人品牌研究者杨曦沦认为，这些代表着奋斗、成功、财富和创新的中国富豪们，有着自身的消费价值。成功企业家乐于做代言人，一方面是其自身成长的需要，财富等身之后需要寻找传播其价值理念的渠道，而做代言是一种低成本的包装手段，对企业家自身及其代言公司均有益处。

　　(李伯根/图)

　　圈子文化与集体走秀

　　一些企业家担心自己被认定为一家汽车公司的代言人，从而不会再收到其它汽车公司品牌活动的邀请。

　　在代言故事的背后，是商人之间的圈子文化。

　　最近，刘永好、朱新礼、冯仑、王中军、俞敏洪(微博)和王兵等六位企业家，一起为一款新车做了一组产品推广大片。这款于2011年进入中国市场的车型售价两百余万元人民币，盯准的是中国高端政商消费群体。

　　拍摄地选在水立方。2011年11月，该汽车公司在太美集团(一家专做富人生意的公司)的一次活动晚宴开始前拍摄，很快完成。

　　这些企业家愿意集体走秀，原因是他们均为该汽车公司俱乐部的成员，“有义务服务于该公司的品牌活动”。该俱乐部是从2005年开始经营的高端客户俱乐部，音乐圈的谭盾、郎朗，娱乐圈的张曼玉、陈数、张亚东等均在其中。

　　一些公司的广告策略是不聘请具体的代言人，避免产品和具体的某个人产生直接的关联，而一些企业家也避免与某一品牌走得太近，担心外界称之为某特定品牌代言人。

　　冯仑、沈南鹏等企业和投资界的红人是太美的投资人，还是太美产品的消费者、渠道的搭建者和代言人，亦乃其VIP客户组织“黑卡会”的会员，这次集体亮相，等于是圈子资源共享。

　　类似的企业家圈子并不少见，比较有名的有中国企业家俱乐部、京城俱乐部、泰山会、香港马会、华夏同学会等。

　　创新型企业的代言人

　　江南春为东锦国际集团旗下日加满功能饮料做代言之前，分众传媒刚刚和东锦国际签署一张标的为5000万元的独家广告代理大单。

　　除了汽车、通讯等产品喜用企业家代言，另外一些会选择企业家代言的品牌则多集中在一些创新型、刚刚起步、急需利用名人效应提升企业知名度的创业企业，在这些代言人里，形象俊朗又有一定知名度的投资人往往成为首选。

　　凡客诚品成立之初请雷军做代言便是例证之一。据凡客公关部焦红宇介绍，选择在商界有一定名气的雷军是想突出彼时产品高端商务的定位。当时雷军正在忙金山上市，一开始拒绝了邀请，但因为其和凡客创始人陈年的关系甚好，本身又是凡客的投资人之一，最终还是答应了。整个广告片的拍摄只用了两个小时。

　　类似凡客策略的还有猎聘网。这家立志做精英求职平台的网站，在2011年请到江南春、邵亦波做代言。邵是猎聘网的投资人。除广告片外，江邵二人还录制了一段和猎聘网CEO戴科彬对谈求职之道的视频。

　　戴彬科不愿对南方周末记者透露他向江南春支付的代言费的具体数目。只称是“一笔不少的投入”。“要防止受众只记住代言者忘记品牌，就要求代言人和品牌非常契合，也要承担名人的道德风险”，他说，为此还专门在圈里征求对江南春的评价，“结果和我的个人印象一致”。

　　猎聘网并不是江南春代言的第一个广告。早在2007年，他已是电视荧屏上的熟悉面孔。龙润普洱速溶茶是其接到的第一个代言邀约。这个广告在昆明机场拍摄时，又恰巧被在机场候机的爱国者创始人冯军看见，之后冯军也向江南春发出邀约，请其为爱国者一款产品代言。江南春后来代言的广告还有日加满、多普达、中国工商银行等。

　　梳理这些广告代言不难发现，江南春选择的代言对象，许多是其执掌的分众传媒的客户。譬如在江南春为东锦国际集团推出的日加满功能饮料做代言之前，分众传媒刚刚和东锦国际签署一张标的为5000万元的独家广告代理大单；而多普达也早在2002年就和分众有紧密合作。

　　要做“乔布斯”的温州商人

　　“他是个有品位的人，只穿迪奥的服装，只穿一家意大利定制品牌的皮鞋。”

　　一线企业家代言的成功案例，刺激了一些知名度相对一般的企业家的代言热情。“既然王石可以成功，我们也可以试试。”有人这样说道。

　　不过，他们更多代言自己的品牌——2011年在浙江卫视投放了多轮广告的飞雕集团董事长徐益忠即是代表人物之一。

　　飞雕是温州一家主要从事开关和插座生意的民营企业。金融危机之后，徐益忠感觉在盘子不大且竞争激烈的开关市场遇到瓶颈，决定“把产品线扩大到整个装修水电领域”，并重新包装品牌。负责飞雕营销策划的杰信咨询合伙人段海波和同事想到了让徐为自家企业做代言的点子，理由是“徐是个有品位的人，衣服只穿迪奥，鞋只穿一家意大利定制品牌”。

　　很难想象，一家制造业企业主亲自出演自己公司的广告片，而且主打“时尚”概念。接受南方周末记者采访时，徐穿着时下最流行的漆皮尖头皮鞋、格纹裤子，带着钩花的黑色围巾，喝着常备在办公室里的巴黎水。

　　“在现在这样的品牌气质下，徐参加外面的活动都要挑选，一些普通的论坛就不去了，但一些高端的时尚的场合就要去，比如迪奥的活动。”段海波强调，他的主要方向是把徐打造成“中国的乔布斯”。

　　这种代言是否能收到效果？杨曦沦的观点是收获广泛的大众认可较难，收获更多的可能是一个小圈子里的知名度和话题效应。

　　飞雕这支投资百万以上、邀请香港著名广告导演梁家骅拍摄、由“纯正意大利血统”女模搭档徐益忠出演的广告片，在东方卫视等平台播出后，“出去经常有人过来跟我说在电视上看到你了。”徐益忠说，“这种方式能够提振公司供应商和客户的信心”。

　　类似飞雕徐益忠的代言行为在商圈并不鲜见，现在已经是一线品牌的美特斯邦威，最初的形象代言人也是老板周成建自己。他的这则广告比王石为摩托罗拉代言还要早，彼时周成建还在温州打拼。虽然这种自己代言的广告策略在区域市场获得了一些客户的认同，但意图进一步做大美邦的周成建后来及时调整了战略，选择了当时初露锋芒的周杰伦做代言人。

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