如果说餐饮也有一定的时代性，贾国龙的西贝莜面村正在试图缔造自己的黄金时代。如何把主流菜系的餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜跟前，甚至把他们培养成自己的忠实消费者，这是贾国龙当下所面临的商业命题。

　　这是他在给自己找位置，而不是下战书。从1989年在内蒙古临河县的那家“黄土坡风味小吃店”起家，贾国龙开过酒吧，卖过海鲜、火锅，做过美食广场。他所染指过的餐饮品类十分庞杂，但真正做成全国性品牌的只有西贝莜面村。因食材主要产自西北地区，贾国龙把西贝定位成西北菜系。

　　现在，西贝已经是在全国拥有50多家门店的连锁品牌，以每年新增10多家店的速度扩张。如果按时下流行的等位人数指标来衡量西贝，它绝不输阵，甚至在北京的非商业繁华区，排长队都是平常景象。2011年，西贝的收入首次突破10亿元。

　　但是目前，处于餐饮行业统治地位的依然是川菜、湘菜和火锅等主流菜系，只要稍加留意商业繁华地区的中餐连锁品牌，无一不是主流菜系，其中不乏乡村基、湘鄂情这样的上市公司。相比之下，西贝显得孤立而单薄。

　　西贝的前十年是在打造一个餐饮连锁品牌，而当西贝的品牌立起来之后，它所承担的使命变成开创一个菜系。因为只有当西北菜逐渐成为人们就餐时的主动选择之一，西贝所能拥抱的市场才会无限放大。这是贾国龙现在的商业逻辑，也是今后发展的路线图。

　　从边缘走向主流

　　西贝莜面村亚运村二店，位于辛店路，亚运新新家园北侧，紧贴北京北五环路。从北苑路大屯出口开始，西贝莜面村的路引指示牌就出现了，顺着标识前行，拐两个弯，掩映在一片白杨林后的二层建筑就是西贝的店面。这原本是某部队要出租的一块地，被贾国龙知道后，就租了下来。很快，一排散发着西北民间气息的现代窑洞拔地而起。

　　此地，不是商业繁华区，没有直达的公共交通工具，只能打车或开车过来。有人说：“给我金子也不会去那儿开店，太偏了”。就连贾国龙也承认，西贝隐蔽在里面，能见度有点差。

　　但是，这个店的生意却极好，中午和晚上的散台座无虚席，汽车塞满了门前的白杨林间隙。这里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能达到80%，基本都是回头客。

　　“我不了解为什么人们都去西贝莜面村，但是据我的观察，去西贝的好多人都有车。说明他找到了一个很有力的人群，经济支付能力很强。然后他又做了一个大店，只要能满足客流，大店的租金可不一定比小店贵，因为地方又偏又大，可能租不出去。这恰恰是他成功的地方。”兰馨亚洲投资集团董事总经理李煌说。

　　六里桥店在2001年开业的时候，并不被人看好。贾国龙却不以为然。他觉得楼的看面非常大，立起来的广告牌醒目；之前是一家超市，所以里面的空间很好利用，加上接近100个停车位，他判断这是个好地方。贾国龙一口气把整栋楼都租下来，一、二、三层和地下半层做饭店，差不多有5千多平米，四层用作办公。开业后，日均流水就达到8万块。去年因为客人反映车位紧张，还新辟出一块地方用作停车场。目前，这是西贝在北京规模最大的一家店。

　　边缘大店有几个特征：交通方便，楼的看面大，空间结构便于利用；每5个餐位配备1个停车位；包间占到近70%——西贝六里桥店有一多半是包间，而同样开在上海商场里的店，则全是散台，没有一个包间。

　　另外，边缘开大店一个非常明显的优势就是租金低、涨幅也低。六里桥店开业的时候，每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西贝续租的价格是1.5元。相比其他地段，这个涨幅不算很高。

　　此外，高消费人群的住所日渐远离市区的趋势，也打消了贾国龙对客流来源的顾虑：“他们下了班都得回家，晚餐这顿饭是重点。和家人、朋友一起吃，或者招待。边缘大店只要开在交通要道上就可以，周边有大的住宅区。”

　　西贝通过几个指标考核客流：一个座位一天创造的收入，一个人一天创造的收入以及一平方米创造的销售。比如，西贝要求一个座位每天的销售额不能低于100元，平均值在100到150元之间，最高值是200元，在上海店。目前，整个西贝每个座位每月创造的收入是1.5万元。

　　而且相比翻台率，贾国龙更看重上座率：“4个位子的餐桌，坐4个人，上座率就是100%。坐1个人上座率就是25%，如果每一次坐一个人，翻4次台才能够达到100%。”

　　贾国龙还长于盘活死店。已有的60家店，一半是从别人手里接过来的，有的甚至已经被转手了三四次。北京的六里桥、亚运村、颐和园、双井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。

　　这会逐渐成为西贝以后选址的主流方式。因为以前没有开过餐厅的店面变得稀缺，尤其是在繁华地段。已有的餐饮品牌，一部分生意火爆，一部分开得很差也就歇业了，还有一大批的店在贾国龙看来是鸡肋，不死不活。这种店往往是他主动猎取的目标，而且谈判的成功率一般都比较高。

　　1999年，贾国龙初到北京开店时，就秉持边缘理论——边缘菜系，在边缘开大店。不管是最早的内蒙古地方菜，还是后来专注做西北菜，他都自认是非主流菜系，甚至偏门。西北菜能否走出边缘，被主流所接纳，这对于西贝莜面村来说意义重大。放眼餐饮界，趋之若鹜的创业者涌入川菜、湘菜、火锅等热门菜系。而西贝是仅有的一家专门打出西北菜招牌的连锁餐厅。

　　“西北菜是有这个机会的。”贾国龙说，“西贝做的西北菜有一些独特的主张，我们现在强调使用天然食材，因为西北地域辽阔，能出产优质的农产品。”草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮，是他们为自己的食材所贴的标签。

　　“我们有一个经验，就是西贝其实救过好多人：经常遇到一家店换了四个品牌，换一个死一个，结果西贝进去以后活了，这家店也活了，而且非常火。真的是因为西贝管理比他们强吗？真的是因为西贝比他们的服务更好、更加好吃？我觉得不是，关键是一个新模式进入了。”贾国龙说，“我们现在开的店，有一半就是接了别人的旧店，这些店以前也是餐厅，我们进去就活了。北京的六里桥店、定慧寺店、亚运村店、亦庄店，还有双井店，全是别人开的餐店，都是他们开不下去转给我们，为什么我们进去就好了呢？可能有人说是我们管理好，这我不承认。我们接的好多店，别人的管理也非常好，别人的菜也不难吃，但是他在那个市场里面过剩了，或者他不够新颖，于是他就没有做下去。”

　　李煌有个观点：真正能走遍天下的美食，更多的是契合了人们生活方式的改变，口味是排在第二位的。而人对健康会有一定程度的诉求，所以会改变对口味的影响。

　　西贝强调食材健康，烹饪的过程中不使用任何添加剂，直捣令人谈虎色变的食品安全问题。饕餮(北京)管理咨询有限公司总经理李云义与贾国龙是相识10年的朋友，且一直有业务往来。他说：“贾国龙赶上了一拨儿吃健康营养、吃绿色食品的热潮。那时候铺天盖地都是讲绿色食品，小肥羊、小尾羊也是打着绿色健康的招牌，同一拨儿起来的。现在出现这么多食品安全隐患，又把他推向了市场。”

　　所以，在李煌看来，西贝一定有适合它的市场：“这几年餐饮的需求会有所波动。比如2001年的时候，沸腾鱼乡所有的店面都需要排队，现在很多店面都已经关了。餐饮会有一定的时代性。”

　　西贝所做的西北菜是否能赶上自己的时代，还要突破一个问题，即中餐的标准化。李煌说：“烹饪标准化不在于有多难，关键在于取舍。如果你要做正餐的标准化，你能够做到什么程度？”他的观点是，站在经营者的角度，应该尽量缩短菜单的长度；其次也要有意识地控制实际做法和工艺。

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