内容导读：4年一届的夏季奥运会已经变成了一场愈演愈烈的商业争夺战。

　　穿着“恒源祥”在开幕式上亮相，然后穿着“安踏”进入赛场，然后脱掉“安踏”、露出“李宁”或者“阿迪达斯”或者“耐克”进行比赛，然后再穿着“安踏”上台领奖。

　　伦敦奥运会上，中国运动员在竞赛，赞助商也在“夺金”。这只是比赛时有机会“露脸”的，更多的赞助商在镜头外，竞争的激烈程度毫不逊色。

　　4年一届的夏季奥运会已经变成了一场愈演愈烈的商业争夺战。赛场内外、运动员身上，每一寸空间都被精明的赞助商挖掘到了极致。奥运金牌大户中国队，自然是商家眼中的“金牌合作对象”。

　　赞助商喜欢什么队

　　想为中国奥运军团出钱、出力，主要途径有三：一是成为中国奥委会的合作伙伴。二是赞助不同项目的代表队。三是挖掘个别队员，与其签订合作协议。

　　“贫富不均”的国家队

　　本届奥运会，精明的中国企业并没有对昂贵的国际奥委会赞助商给予太多的热情。

　　中国内地企业中，只有一家上榜——北京水晶石数字科技股份有限公司(下称“水晶石”)，且赞助等级位于第四层次，即2012伦敦奥运会的供应商和服务商。不过即便做国际奥委会赞助商里的“小弟”，花费仍然巨大。有外国媒体预测，水晶石的赞助费用高达1470万美元(约合8820万元人民币)。

　　更多的企业选择了赞助中国奥运军团。据《中国经济周刊》不完全统计，中国奥运代表团31类项目，共获得了国内外62家赞助商的支持。

　　据中国奥委会官网显示，中国奥委会的合作伙伴有8家，分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团；赞助商为安利纽崔莱；供应商3家，分别为浪莎、策乐和中国外运。

　　加上赞助代表队或队员的企业，本届奥运会，赞助中国军团的国内外企业达61家，其中，有29家上市公司，一家准上市公司。此外还有一名独特的赞助商——内蒙古鄂尔多斯市政府。

　　对照之下可以发现，赞助商的偏爱十分明显。比如最热门的中国男子篮球队，有19家赞助商，数量最多；最少的只有4家赞助商，如射箭、蹦床、艺术体操、摔跤、举重、现代五项、铁人三项、赛艇、女子水球、花样游泳等代表队。

　　62个赞助商中，赞助代表队数量最多的为安踏、恒源祥、策乐，均赞助了全部31个代表队。

　　国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓告诉《中国经济周刊》，近些年，中国篮球的CBA职业联赛运作得当，商业价值越来越高，挣的钱50%都用到了国家队的备战中，同时赞助商的数目和经费也越来越多。

　　最不缺的是衣服

　　中国的体育健儿们最不缺的就是衣服。

　　参加开幕式的礼仪服，由恒源祥赞助。恒源祥集团品牌中心经理郭建晨告诉《中国经济周刊》，奥运期间将在全国多个地区进行奥运礼服的巡展，以谋求让这套被网友们称为“番茄炒蛋”的礼服更深入人心。

　　比赛领奖服“冠军龙服”则由安踏赞助。另外，安踏还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装，包括运动外套、运动短T恤、运动裤、运动鞋等。

　　曾经的中国奥委会合作伙伴李宁公司也不甘示弱，为国家体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球5支奥运代表队提供比赛服装——“赤鳞”系列。近日，李宁公司创始人兼执行主席李宁在接受《中国经济周刊》专访时表示，“未来两三年，我们要大幅度地增加篮球品类在李宁品牌中的销售份额和比重。除了篮球之外，还有羽毛球、跑步，这三个运动项目将会成为我们主要的品类。”

　　运动品牌中的后起之秀361 则为曲棍球、现代五项、自行车、垒球、手球、铁人三项等6支国家队提供比赛服装。此外，361 还与中国游泳运动员孙杨签署了赞助协议。不光是运动员，央视体育频道的奥运报道记者团也获得了361 提供的装备。

　　随着孙杨在400米自由泳比赛力克韩国名将朴泰桓取得金牌，由孙杨担当主角的361 广告适时在各频道播出。

　　除了本土赞助商外，国际知名运动品牌依然活跃。阿迪达斯赞助了中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队(包括男子、女子和青年队)、中国男女柔道队等13支运动队。

　　另外中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队等7支中国军团，将穿着耐克公司赞助的运动装备出场比赛。此外，耐克还与刘翔、李娜等明星运动员签署了赞助协议，专门为他们设计竞赛装备。随着李娜在第一轮比赛的早早出局，对其寄予厚望的赞助商恐怕很难高兴起来。

　　不过，他们还不是最郁闷的。每届奥运会，都有一些未获得奥运最终参赛资格的队伍，比如本届奥运会的中国男女足、男排、男网、男子曲棍球，他们的赞助商便无缘在奥运会上露脸。

　　国内吃肉，中粮负责

　　除了穿衣不愁，中国奥运军团的吃喝更是“有备无患”。中国奥运代表团的食品供应由中粮集团赞助，涉及中粮旗下13个食品类别、36个食品品牌的近1000种产品。

　　据中粮集团官网显示，4月13日，国家体育总局向负责提供肉食的中粮家佳康下达第一批共计400余万元的订单，包括猪肉、鸡肉、牛肉等产品。4月25日，国家体育总局秦皇岛基地紧急追加第二批订单，含猪肉、鸡肉、牛肉等产品，共计30余万元。5月29日，国家体育总局训练局再次紧急追加订单，共计130余万元。

　　中粮集团公共关系部告诉《中国经济周刊》，该集团只负责按国家体育总局下的订单定时、定量发货，中国体育代表团是否将食品带往伦敦、携带多少则不得而知。根据英国海关的相关规定，生鲜肉类不能入境。

　　除此之外，《中国经济周刊》还在各代表队的赞助商中发现了诸如红牛、健力宝、蒙牛、伊利等快速消费产品。

　　比赛开始前，中国奥运军团在英国多地进行备战。中国体操男女队选择在爱尔兰利斯萨尔托体操中心进行备战。中国体操队没有自带厨师，而是到驻地附近的中餐馆吃饭。为了让中国体操队的队员吃好，北爱尔兰体操协会每天给中国体操队每人补贴25英镑餐费。备受瞩目的“翔之队”单独行动，刘翔、孙海平没有跟随大部队，而是进驻伦敦市西南部特威克纳姆草莓山上的圣玛丽学院训练。

　　奥运会正式开始后，中国奥运军团移师伦敦奥运村，吃住都由奥运村负责提供。伦敦奥组委为了一改英国食物贫乏的印象，在美食上下足了工夫，提供了全世界各种美食。

　　市政府也是“赞助商”

　　奥运中国军团中，最独特的“赞助商”是内蒙古鄂尔多斯市人民政府。

　　2010年1月8日，中国曲棍球协会与鄂尔多斯市政府签约，正式开展合作，鄂尔多斯市政府将在伦敦奥运会周期内为中国女曲提供后备支持。除每年提供300万元资助女曲备战奥运会之外，鄂尔多斯市还在当地修建了两块符合国际曲棍球比赛标准的场地，提供给国家女曲进行训练或比赛。

　　时任鄂尔多斯市常务副市长王凤山在接受媒体采访时表示：“我们希望借助中国女曲这个品牌打造鄂尔多斯的城市名片，推动地方体育事业更快更好地发展。”

　　内蒙古在曲棍球项目上有着悠久的历史传统，国家队的很多优秀选手都来自内蒙古。内蒙古体育局局长石梅表示：“鄂尔多斯市政府赞助中国曲棍球是一个合适的选择。北京奥运会上拿到了银牌的中国女曲是一只 绩优股 ，潜力巨大，鄂尔多斯市政府也是站在战略发展的高度，决定为中国女曲提供后备支持和保障。”

　　国家体育总局手曲棒垒运动管理中心主任、中国曲棍球协会主席雷军认为，这是一种崭新的模式，对于将来曲棍球市场的培育和整合、有形资产和无形资产之间的贯通都有很好的示范作用，奠定了良好的基础，也创造了各种模式合作的机制和空间，中国曲棍球未来的市场一定会越来越好。

　　赞助商的投入只是一部分

　　为了备战奥运要投入多少，恐怕没人能说得清楚。出手大方的赞助商，因为保密协议和种种考虑，也都为具体的投入资金“三缄其口”。

　　鲍明晓告诉《中国经济周刊》，这笔账确实很难算。首先，备战奥运会并不是一年的经费投入；其次，从财政经费上来说，大体分为三个部分，即国家体育总局的、地方投入的以及各项目中心补的钱；另外还有一部分赞助商的经费。“这个钱还真是算不清，即使是圈内人。”鲍明晓说。

　　据鲍明晓介绍，每个省份都希望能有自己的奥运冠军，在投入上也是毫不手软。并不是经济不发达的省份的选手就一定补贴得少，相反，因为参赛选手少，它们反而能提供更好的支持和补助。

　　在国家体育总局2012年部门预算中，文化体育与传媒类2012年预算14.86亿元，比2011年执行数13.47亿元增加10.37%，主要原因即为“参加2012年伦敦奥运会相关支出增加”。

　　这将近15亿元的花费，是否可以看成是中国代表团备战奥运的部分花费？备战奥运的总花费和预算约为多少？《中国经济周刊》向国家体育总局发去了采访函，但截至发稿时并未得到回复。

　　一位不愿意透露姓名的业内人士告诉《中国经济周刊》，这15亿元绝对不算大数，甚至只算得上是九牛一毛。

　　关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉《中国经济周刊》，要想测算中国军团的奥运花销“确实很难”，除了成本难估算外，不同的队伍有的在北京备战、有的在外地备战，还有陪练等多项费用，迄今为止还没有相关机构统计、归纳过这方面的数据。

　　张庆表示，关注这样的数字，不如关注运动员身上的价值。

　　2004年，在雅典奥运会上刘翔首次夺冠。当时，据鲍明晓估算，刘翔一年的投入，大概包括训练费用、竞赛费用、支持和保障费用，以及他的基本工资和生活津贴，另外还有一部分出国竞赛的费用，加在一起，2003年在刘翔身上的花费投入在300万元以上。

　　不过鲍明晓也指出，这些钱都是账面上登记在册的明确费用，但在现实的训练中，一名金牌运动员背后，很多投入是无法用数字来具体计算的。

　　8年过去，当《中国经济周刊》再次提出以刘翔为例，估算备战奥运的运动员投入时，鲍明晓却不愿意再做这样的估算：像刘翔这样的运动员已经超过了一般运动员的意义，测算的意义不大。

　　一掷千金的上市公司

　　看点一

　　1.1万亿的经济规模

　　在赞助中国奥运军团的61家国内外企业中，有29家上市企业，这些企业的上市地点范围覆盖全球，具体为：中国大陆A股13家、港股6家、纽交所3家、纳斯达克2家、德国2家，中国台湾、韩国、日本各1家。此外还有一家国内企业相宜本草，刚刚发布公告，拟于今年登陆上交所。

　　除6家上市公司未能查询到相关数据外，包含相宜本草在内的24家企业，2011年公司营业额共计为1.13万亿元，公司净利润共计为683.69亿元。

　　看点二

　　快消企业最多

　　快速消费品仍然占据着奥运赞助的重要地位。在中国军团上市公司赞助商名单中也是如此，有8家企业属于快速消费品行业：茅台、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中粮集团、蒙牛、相宜本草。

　　奥运会最持久的合作伙伴之一可口可乐，有着80年的奥运合作史，可口可乐成为历届奥运会的指定饮料，同时也成为家喻户晓的著名品牌。

　　中国奥委会合作伙伴伊利似乎也看到了奥运会对其品牌的影响力和宣传。自2005年签约北京奥运会以来，伊利的品牌价值已从当年的136.12亿元上升到2008年的201.35亿元。2011年伊利的公司营业额达到374.51亿元。

　　另一家广为人知的乳制品企业蒙牛，虽然没有砸下重金成为中国奥委会合作伙伴，但是对于中国男子篮球队的赞助还是让它荣登中国奥运赞助军团的席位。

　　看点三

　　运动品牌竞争最激烈

　　作为全世界瞩目的体育赛事，运动员身上的比赛服装更是各大运动品牌的必争之地。

　　在中国奥运军团上市公司赞助名单中，运动品牌以7家的数量名列第二大类的赞助类别，7家公司分别为安踏、李宁、361 、耐克、名乐(中国)、阿迪达斯、美津浓。

　　安踏作为中国奥委会的合作伙伴提供了“冠军龙服”等运动员服装，而老大哥李宁则赞助了女子体操、跳水、乒乓球等多支夺金热门队伍。于是，细心的观众会发现，运动员们穿着安踏入场，脱下外衣，露出李宁等品牌的竞赛服进行比赛的现象比比皆是。

　　2011年，安踏与李宁的公司营业额相差不大，李宁以2000多万元的微弱优势领先；但在公司净利润中，后起之秀安踏却大大领先，净利润为17.3亿元，远超李宁3.8亿元的净利润。另外，营业额远远少于这两家公司的361 也不容小视，去年获得了11.3亿元的净利润。

　　看点四

　　隐形冠军是物流企业

　　提到中国奥运军团的赞助商，公众最熟悉的是耐克、阿迪达斯等国际大牌，但最财大气粗的赞助商却是物流企业。

　　虽然只有两家企业上榜，中国外运股份有限公司和UPS，但无论在行业排名还是营业规模上，这两家企业均名列前茅。

　　UPS还是30家赞助企业中营业规模和净利润最高的企业——2011年营业规模约3346亿元、净利润约239亿元，是赞助企业中的首富。UPS没有选择中国奥委会作为合作伙伴，而是转投了大热门中国男子篮球队。

　　看点五

　　“赔本赚吆喝”的大户

　　《中国经济周刊》经过梳理后发现，在29家中国军团上市公司的赞助商名单中，仅有两家公司2011年公司净利润为负值，分别是新浪和Acer宏碁。2011年，新浪亏损19.03亿元，Acer宏碁亏损14.03亿元。

　　但这两家企业却是伦敦奥运会赞助商里的大户，新浪是中国奥委会的合作伙伴，而另一家Acer宏碁的来头更大，它在本届奥运会中取代联想成为国际奥委会最高级别合作伙伴赞助商。

　　当年，联想集团为了获得2008北京夏季奥运会和2006都灵冬奥会的TOP赞助名头，付出了6500万美元的现金、设备以及服务。按照每届奥运会TOP赞助费增长10%～20%左右的费用计算，尽管宏碁方面并未透露此次赞助金额，但估计在7000万美元到8000万美元之间。

　　日前，国际奥委会市场开发委员会主席海博格在接受央视财经频道《财智奥运》专访时，对联想的退出深表遗憾，他认为，奥运顶级赞助商中至少应该有一家中国大陆的企业(注：中国大陆企业水晶石位列第四层次赞助商)。

　　无论是否物有所值，希望借助奥运会提升品牌形象，都是这两家赔钱也要赞助奥运会企业的写照。

　　别让夺金成为中国体育的GDP

　　时至今日，虽然人们对于金牌榜上金牌数量的品评越发理性，但是“千银不抵一金”、“一将功成万骨枯”的现象，具体到每个运动员的身上，还是很常见。

　　2000年悉尼奥运会，伏明霞的复出又一次斩断了郭晶晶的奥运冠军梦。据说，领奖后沿着奥运村的小河边郭晶晶独自垂泪，和教练钟少珍抱头痛哭。对于一个已经非常成功的运动员来说，缺那么一块奥运金牌似乎总是无尽的遗憾，何况夺金之后“种种意想不到又意料之中”的惊喜也陆续接踵而至。

　　本届中国奥运会首金来自10米气步枪冠军易思玲，可以预料的、接二连三的惊喜很快到来。

　　曾有媒体估算，4年前的北京奥运会，为中国队拿到第一枚金牌的女子举重队队员陈燮霞，最后大概拿到超过500万元的奖励，包括国家体育总局、地方体育局、各种赞助商的奖金。

　　本次出征伦敦前，有媒体就为易思玲算了一笔账，如果能够重复杜丽在雅典奥运会上的辉煌，她也会得到最低150万元的奖励。果然，就在比赛刚刚结束不到1小时，就有汽车厂商表示，要送给易思玲一辆价值22.98万元的SUV。而与她一起登上领奖台的铜牌得主喻丹则无人问津。

　　不只是运动员，国家体育总局的官员一样在意金牌。

　　羊城晚报伦敦特派记者近日专访了中国体育代表团副团长、国家体育总局副局长肖天。他早在2002年就提出要发展职业体育，中国的奥运会金牌总数哪怕少一点，但是三大球、田径、游泳的名次上去一些，即便拿不到金牌，也是一个重大的突破。但谈起伦敦奥运会，肖天坦言，“哪怕是我们的金牌少拿了一点，老百姓都能把你骂死。”所以，“话可以说得调侃，但我们干竞技体育工作的人，来了伦敦就必须要争金牌。国家花那么多钱，几万里路飞到这里来，就让我们来参加个派对，来玩玩，比到哪里算哪里？”肖天反问。

　　国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓告诉《中国经济周刊》，国家体育总局的压力很大，考核的指标就是金牌数。金牌的利益链关系到官员的帽子、教练的票子、运动员的房子、面子，要破解这一问题，就是摒弃“争光体育”、“金牌体育”的发展模式，倡导“生活方式”的体育。

　　“中国的体育是消耗财富的体育，国外的体育是创造财富的体育。” 鲍明晓说。比如刚结束联赛的美国橄榄球联盟就赚了80亿美元，2008年奥运会后的改革，应该更接近欧美国家体育的发展方式，把群众体育、职业体育放到重要位置，让体育成为现代服务业、文化产业的一部分，而不是把体育只捆绑在金牌的战车之上。

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