星巴克在美国是平民饮料，在中国拉高定价成中高端饮品

    近日星巴克宣布进军国内早餐市场，引起了不少人关注。有网友对此纳闷称，不知道为什么一个在美国每杯1-2美元的普通饮料店，在中国竟成了有档次的去处。新快报记者走访发现，虽然星巴克在国内走着小资路线，但在国外却只是平民消费品，一杯饮料低至1块多美元，而同类产品国内售价有的比国外整整高出了五成。

　　基本一杯要贵10元依据市场青睐程度定价

　　星巴克较早进入中国市场，成为不少小资钟情的品牌。不过在国外，星巴克只是一个平民饮料品牌。一位在美国工作的华人车先生向记者介绍，“在美国，星巴克非常平民，以美国的平均年薪约5万美元计算，即约4100美元/月，每天喝一杯最多也不过4美元的星巴克，就相当于在中国喝一瓶最普通的饮料。”

　　不过，这个在美国相当于平民“饮料”品牌在中国却卖着高价。记者对比了星巴克在中国与美国销售的拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵等多款经典咖啡的价格，结果发现，美国一杯12盎司的咖啡(即TALL，下同)价格折合成人民币约为20元，比国内一杯叫价30元要贵上10元，这相当于比国外贵了五成。而一杯美式咖啡则更离谱，在美国仅约合人民币12元，国内要卖22元，相当于贵了83%。

　　星巴克中国官方网站介绍该“咖啡豆来源世界统一渠道”，也就是说，在原材料使用上，美国与中国的星巴克用料并无差别。刚从美国旅游回来的吴小姐对记者表示，“从前还挺爱喝星巴克的咖啡，但去了一趟美国，发现那里这么便宜，顿时觉得星巴克档次也不咋地。”

　　事实上，星巴克似乎不是根据产品的价值定价，而更多的是根据市场的青睐度。今年星巴克首进印度，该公司首席执行官Howard Schultz就透露，由于咖啡在印度还是新鲜事物，因此在印度的星巴克无论是咖啡还是小吃，价格都远低于普通水平。除了印度价格较低，泰国也有相同的情况，白领陈小姐告诉记者，“之前在泰国的星巴克点了一杯大杯(Grand)的拿铁，折合成人民币也才约22元，国内还要28元。”

　　“此举就很好地说明了定价并不根据价值，而是根据市场对产品的需求，品牌营造的产品形象。”一位营销业内人士对记者表示。

　　个人使用成本高增值服务不及竞争对手

　　事实上，虽然售价较高，但不少白领仍然非常青睐连锁咖啡店对会员的附加服务，不过记者对比星巴克、咖啡、COSTA、猫屎咖啡几家咖啡连锁却发现，虽然星巴克的星享卡知名度较高，但其实消费者要获得实惠成本并不低。而且会员一个人消费时较难享受优惠。

　　以购买一张88元的星享卡为例，当中包括三张买一赠一的优惠券、一张早餐咖啡券，及一张升级券。这意味着手持星享卡，单独消费时只有两次享受优惠的机会。而早餐券限定每日开始营业至11点之前。具体来看，88元换得的不过是4杯免费咖啡。以星巴克一杯咖啡售价30元算，顾客使用这张星享卡合共可获得8杯咖啡，需花费208元，平均一杯26元，也就是说，每杯咖啡只优惠了4元，相当于打了8.7折。

　　记者走访发现，星巴克星享卡的优惠相对于其他竞争对手显得并不“实惠”。记者走访了解到，如猫屎咖啡申请会员并不需要付费，持卡即可享受8.5折，预存现金还赠送饮品；COSTA购买288元的套券即可购得价值34元的咖啡10杯，也相当于打了8.5折；太平洋咖啡、COSTA还有“买8送1”、“买6送1”的优惠。

　　中国/亚太市场毛利达32.4% 远高于欧美水平

　　除了咖啡卖得贵，星巴克最近推出的4款价格在15-20元的早餐产品更让消费者咋舌。这等于点上一款早餐产品配一杯咖啡就能“轻易”在星巴克消费50元以上，而同样的在麦当劳买一杯咖啡配汉堡也不过是6元起，肯德基的“超值早餐”也是低至6元。

　　事实上，目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%，而中国/亚太地区的营业收入则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。星巴克预计，将在2013财年新开1200家店，其中在中国/亚太地区将新增500家店。

　　然而，尽管营业毛利率已经较高，但星巴克今年就以“出于营运成本的考虑”为由提高价格，涉及产品主要是咖啡饮品，每款上调2元，小杯价格涨至了30元，而巧克力饮品也上调了3元。

　　虽然价格不菲，但在产品质量上，星巴克却未能让消费者完全放心，其在今年4月曾被网友爆出“草莓星冰乐”及“红莓小甜点”两款热销产品配方中使用了昆虫着色剂，所谓的昆虫着色剂其实是在饮料中添加磨碎的“胭脂虫”，以营造饮品外观的玫红色，后因受到消费者的联名抗议而被星巴克叫停，并称“将重新研制饮品配方”。

　　走访

　　星巴克咖啡豆快过期仍正常售

　　记者走访时发现，位于太古汇的星巴克咖啡店销售的咖啡豆大多为临过期食品。其中，一款肯亚咖啡豆的最佳食用日期竟是2012年10月27日，以记者10月23日走访的时间计算，该产品距离过期仅仅还有5天而已。工作人员向记者介绍，一般40克可以冲调两杯咖啡，以此计算，一包250克的咖啡豆约可冲调12杯咖啡，即消费者要在5天之内喝完该产品，每天要喝2-3杯才行。

　　根据《广州市超过保质期食品监督管理办法(征求意见稿)》，保质期为半年以上不足1年的，期满之日前20天即为“临过期产品”，也就是说星巴克所销售的咖啡豆属临过期食品范围。办法规定，卖场应将临近保质期食品在销售场所集中陈列出售，或在食品包装附加中文标识，向消费者作出必要的提示。

　　值得一读

　　国内首开“双重标准”罚单

　　北京工商重罚耐克中外不同价

　　昨日，在北京市工商开放日上，北京市工商局首次对外披露，针对企业在中外实行“双重标准”开出了首张罚单。耐克体育公司因一款篮球鞋，在国内外销售价格差距达500多元，且在国外销售的同款篮球鞋为双气垫，但到了国内却变成了单气垫，涉嫌“双重标准”，被罚487万元。

　　“耐克公司在产品上搞‘双重标准’区分对待中国和国外消费者，对于这样的行为，市工商局绝不姑息。”北京市工商局副局长、新闻发言人刘健表示。

　　部分咖啡连锁店增值服务对比

　　咖啡店 优惠形式

　　星巴克 星享卡：88 元一张。1.三张亲友邀请券(买一赠一)；一张早餐咖啡邀请券；一张升杯邀请券；2.50 元积 1 颗星，至少积满5 颗星才有进一步优惠

　　Costa 1.288 元10 张中杯饮品券(中杯34 元左右)；2.免费积分卡：买6 中杯或大杯送 1中杯

　　太平洋咖啡 免费积分卡：买8 送 1(赠送的可任选规格)

　　猫屎咖啡 消费即赠会员卡，享 8.5 折：1.预存 100 元，赠 33 元以下饮品；2.预存 300 元以上，赠 128 元拿铁咖啡；3.预存 600 元以上，赠 268 元咖啡单品

　　星巴克中美价格(单位：元/杯)

　　咖啡种类 美国(按汇率折算) 国内 差价 幅度

　　美式咖啡 12 22 10 83%

　　拿铁 17 27 10 59%

　　摩卡 20 30 10 50%

　　卡布其诺 17 27 10 59%

　　焦糖玛奇朵 22 31 9 41%

　　咖啡星冰乐 20 26 6 30%

　　摩卡星冰乐 20 30 10 50%

　　(以上为12盎司定价)

    新快报记者 陆琨倩 见习记者 朱玲/文 王祥/图