“我第一次到总部开会，简直被震到了。”亚马逊中国副总裁方淦说。

　　他一旁年轻的部下，也笑着点点头。方淦出生于台湾，长在美国。今年年初才进入亚马逊，“我以为，开会按常规就是进入讨论。但文件发下来，会议主持人说——OK，大家开始读。”

　　屋子里一片静谧，整整半小时悄无声息。方淦有些纳闷，究竟要读多长时间呢？渐渐地，他感觉到：“这个思路不错，因为大家背景悬殊，对讨论的东西其实并不熟悉。但细读后，就能在同一个水平线上探讨问题。”

　　“任何人第一次遇到这状况，都会有点被吓到。”方淦的部下王力如此笑谈她第一次遇见“默读规则”时的心情。

　“另类”的亚马逊 CEO 贝索斯还特别注重文字，“因为，他觉得一个人静下来写字的时候思路最清晰。”所以，当有部下提出新项目时，他会头也不抬地说，“那写下来，最好像一篇新闻稿那样能打动我。”

　　前《商业周刊》记者、硅谷作家理查德发现，“贝索斯就是一个很奇特的家伙。”除了创办众所周知的亚马逊、航空公司“蓝色起源”，他还在得克萨斯州遥远的深山里，打造了一个“万年钟”；贝索斯自己拿出了4200 万美元，雇人在山腰挖洞以放置一口能显示未来 1 万年时间的巨型大钟。

　　现在，轮到远在北京的许琰感受贝索斯的“另类”了，她的服装品牌玛汐是在三年前试水电商的。“我们先在淘宝、京东上都开了店。”

　　结果，等到在亚马逊上线的时候，她遇见了一桩“怪事”。“我觉得一开始店里特别冷清，就花钱买了些评价。”许琰说，“这在国内其他电商平台都是再正常不过的。”但没过几天，她发现这些“好评”被屏蔽了。而且，还收到了亚马逊的严正警告。“我们全都给震住了。连忙反思自己出了什么问题。”

　　和许琰一样“一脚踩空”的卖家们，有的发现入驻亚马逊渠道居然“不要钱”。“这怎么可能？”卖图书的罗群一开始也想不通，“尤其是现在，天猫、淘宝已经把卖家们当成为了一台现金取款机。”而在亚马逊这边，“你想花钱也找不到地方。”

　　今年，贝索斯的团队来到北京，曾经专门到许琰的办公室里兜了一天。他们团队给卖家们带来了巧克力作为小小的礼物；此时，玛汐作为中国的高档时装，已经登陆美国亚马逊。“夏装是 200 美元一件；冬装单品则高达 500 美元。”

　　在北京，贝索斯面对中国亚马逊团队并没有询问销售数字，而只重点问了一句：“客户们满意吗？”此时，中国的电商大战，早已无比惨烈。

　　“刚开始也被亚马逊吓一跳”

　　2012 年是中国电商的“寒冬”。尽管在 11 月 11 日这一天，阿里巴巴[微博]的交易额达到了 191 亿元人民币；但法国里昂证券分析师埃莉诺仍旧冷静地指出，中国电子商务企业的利润压力大于美国。“几乎没有一家赚钱的。”她说。

　　而对于卖家来说，“在广东，现在几乎每隔几天就能听到电商关张的消息，哀鸿遍野。”深圳天使投资人刘维伟告诉《外滩画报》。他的一个朋友两年前投资了几千万做服装电商，如今新年将近，朋友含泪告诉他：“公司已经清盘了。”

　　作为天使投资人，刘维伟在这一年内看到太多的人醉心电商项目。“周围的人尤其是年轻的创业者相当浮躁，传统行业融资几百万都是难事，但一说是电商，就恨不得立即融到几千万或者上亿。”

　　“可几千万在中国做电商，很快就可以砸光。”卖家罗群说，“有很多人以为线上的成本一定比线下低，这完全是误解。”

　　事实上，电子商务要比传统企业多出物流成本。传统企业是在店面提货的，而所有的电商都需要配送，而物流成本占多少呢？大约 10% 左右。

　　乐淘网创始人毕胜曾经公开算过一笔账：“如果是独立电商，都会配一个‘Call Center’，每个电话订单成本大概是1%。而电商企业必须有大型服务器及机房，也叫‘Technology cost’，它的技术成本大概占到 4%。除此以外，还有一个 3% 的‘反向物流成本’。因为在传统零售中，退货是直接退到商场。但是，电商是商家寄回去，费用大部分是企业承担的。如果商家使用第三方物流来做，中间还有损耗，这也得计入成本。倘使再加上包装成本、跌价损耗等电商特有支出，整体费用将达到营收的 50%。”

　　“有很多传统领域出来的商人不懂电商，被人一忽悠就来做。”刘维伟指出，“其实，他们后来会发现，一发动也许就要面临亏损的局面。”

　　因为基于线上的销售，很多成本“绕都绕不过去”。比如传统零售是租借商场的摊位，如果东西没有卖完，不会再发生费用；但是，“你在线上卖东西，照样还要花钱去买流量促销。”这就叫电商的“跌价损耗”。比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本，但电商在鞋盒包装上就得再有1%的费用。另一方面，也有很多商家选择开放平台，比如在天猫、淘宝、京东上开店，“那就涉及到各种进场费用、押金等等，商家除了向平台交付销售额扣点以外，还要砸广告、竞价排名。”

　　罗群有一个朋友入驻淘宝时，签了三年的框架协议，每年投入 700 万的广告。结果，他第一年的营业收入就达到了一两千万，感觉颇为风光。可是一算账下来发现是赔的，“而且，赔的就是广告钱，刚好 700 万。”第二年，她又改签了广告协议，只投了 30 万，这次一年做到了 300 万的销售额。但还是赔的，“赔的数额，正好还是这 30 万元。”

　　三年前，许琰也开始做电商。但是，她发现这些费用在“另类”的亚马逊“都不存在”。

　　许琰做服装，是因为感觉国内的服装“不是流行中性风就是哈韩哈日，很单调”。一开始，她就找到了一个独特的切入点，“我反向操作了一下，到意大利去找了名牌设计师，主打欧洲时尚，并同期将产品入驻欧美市场，力求设计的高端化。”

　　之前，许琰在线下做过 10 年零售。“其实，电子商务和线下品牌销售并没有太大的区别，只是渠道不同而已。你必须要脚踏实地地做产品，做服务。”她说，“能赚钱的生意才是生意。图规模那只是泡沫。”

　　她在亚马逊上开店后，也照例买过评价。

　　“没办法，这就是潜规则。我们总觉得没有流量就没有销售。”其实，她不知道亚马逊中国专门配备了一个技术监测人员。“我知道有些网站是雇人来删差评的。”亚马逊中国副总裁方淦笑着说：“如果一旦发现这些好评是虚假信息，亚马逊用专人来删除好评，我们必须保证平台的公正性。”

　　最初，贝索斯允许消费者在亚马逊网站上发出“差评”时，曾经在美国引起过轩然大波。但他坚持认为“这能让顾客的体验更完美”。事实上，这项创意立即让亚马逊在当年脱颖而出。

　　许琰的团队受到警告后，深受触动。“亚马逊后台的人也来了，帮我们寻找销售清淡的原因。

　　‘你们有没有想到要自己打好内功，优化商品数据和提升顾客满意度呢？’他们这样问道。”许琰连忙把自己线上的店面重新进行了设计。“一楼是大衣，二楼是羽绒服，三楼是连衣裙等等。

　　就像传统店面一样清清楚楚。核心还是自己的产品。”许琰主打的意大利风，在款式和面料上极为讲究。“我发现很多电商一旦发现你的产品畅销，就立即模仿；为了避免，我甚至就专门到国外购买面料。”

　　在其他平台上，卖家比拼的是炒作和推广。因为从淘宝开始，淘宝系走的就是广告收入模式。一个卖家要在激烈的天猫平台上脱颖而出，“潜规则”是必须要付出极大的推广费用——卖家除了要交付收入的 2.5% 的扣点，还需要通过“直通车”、“淘客推广”、“钻展”等买客户流量。“因为在这个平台上，一旦你流量下降，生意立即会清淡。”罗群说。

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