内容导读：以百万级成本撬动6亿票房，电影营销高手张文伯是如何做到的？

　　口述 伯乐营销CEO 张文伯

　　2009年我离开媒体，创立了影行天下文化传播有限公司，一直做到2011年11月份，这期间有几个比较成功的案例：《杜拉拉升职记》、《将爱情进行到底》以及《失恋三十三天》，我们可以从这几个片子讲起。

　　那时候还没有营销的概念，宣传和发行一体，很多国有电影厂都只有宣发科，实际上宣传本身有很多独立细分的内容，如果跟发行放在一起，做的就比较粗放，对于电影推广不利。

　　我在做记者的时候，非正式地参与过一些片子的宣传，真正自己出来做的时候没有一个系统的方法指导，也很难从互联网、电影学院管理系的教科书上真正找到有帮助的信息，怎么做以及效果如何，完全不知道，在这个摸索过程过中第一年过去了。

　　2010年4月，我们在《杜拉拉升职记》拍摄期介入这个项目，基于过去的经历已经形成一些概念：第一，要做发布会，用文字、视频资料和明星主创吸引人，争取第二天要上头条，上焦点图；第二，是物料要做好，包括海报、预告片、剧照、修照片，还要根据主题和不同的人物拆分推出；第三，不定期发信息稿，狂轰乱炸式，以量取胜；第四，多突出明星价值，通过明星吸引观众去看电影，当时徐静蕾、黄立行和莫文蔚几个主演在上映前后登过二三十本杂志的封面，创了我们的记录。早期还想过用明星的绯闻和八卦吸引观众，例如制造男主角黄立行的美臀话题，当时还是挺有效果的。但后来这个方式被摒弃了，因为最后宣传价值还是落在明星身上，未必转化成票房。

　　这个项目带给我三个启发：一个是达到规模的东西会形成一种价值，例如铺天盖地的封面；第二，媒体自己会关注明星绯闻，比如徐静蕾是不是因戏生情爱上黄立行，因为电影本身就是讲爱上上司的故事，所以结合比较好；第三教会我如何将畅销书(包括漫画、游戏)变成电影，用一个已有作品为基础，再改编成电影，比从原创开始宣传要容易一些，这个模式现在已经变成一个市场规律。

　　所以后来做《将爱情进行到底》也类似，是把12年前的青春偶像片开山之作翻拍。通过这个项目我们进行了更多摸索，就是经典翻拍应该具备什么条件。一定要原班人马，但故事上可以有所改变以顺应当下的需求。后来我们也发现，陈奕迅和王菲演唱的主题歌是具备很大价值的营销手段。微博上明星之间的互动对我们的帮助也逐渐显现，片子打破了2011年的情人节档期的记录，获得2亿票房。

　　这两个项目的制片人兼导演都是张一白，在我早期进入营销领域时，他给与我非常大的启发和引导，他是很有市场意识的艺术家，懂得思索观众想要什么，怎么跟创作去结合。

　　我们有意识不放过任何一种新兴的渠道，2009年对新浪微博就已开始尝试。2011年为宣传《将爱情进行到底》，我们做了一个微情书征集大赛，由头是李亚鹏当年在博客上写给王菲的情书。明星八卦本身具有足够吸引力，影片又是讲大学里的恋人、好友12年之后的生活状态，与情书的怀旧感非常一致。除了李亚鹏的情书，还事先在公司内部征集了一些，然后不断放在网上扩散出去，I do 品牌赞助了价值十万的五颗钻戒作为奖品，最后我们还把冠军请来参加北京首映发布会。今天来看，这是一个完整的O2O的营销方式，一个月时间就有几千人参加。当时，视频营销也变成了常规手段，当时我们做了四款预告片、两首歌曲以及六条花絮。还做了一个寻找校园情侣的视频活动，发掘毕业之后12年还在一起的情侣，也非常成功。

　　一般对影片宣传而言，传统媒体和新媒体占比还是七三开，但《失恋三十三天》比例刚好相反，因为没有传统媒体的宣传点：原著只是在豆瓣小组里比较火，演员和导演以前都只拍过电视剧，不是大制作，所以只能依靠新媒体，让宣传内容自身有所突破。

　　我记得特别清楚，当时5月份第一条失恋物语宣传片上线，6月我去参加上海电影节，同事告之已经有两百万的点击量，这个数字正常情况下即使在今天在优酷上都达不到。我们当时没有时间分析数据原因，只好照葫芦画瓢，在几大城市陆续推出，直到10月份再做全国城市的精华版本，最后点击量全加起来有二三千万。这个数字非常意外，我们没有任何视频首页推广，全靠转发，在国庆节之后看到百度指数上升到前所未有的高度，此时距影片上映还有一个月，但我们都觉得票房肯定能过亿。

　　院线经理按照传统方式判定觉得这个片子肯定会死，因为他们接收信息的渠道可能还是报纸、电视，所以第一天排片刚开始上座率不到20%，但当晚就超过了20%，到最后该片票房完胜同期上映的四部好莱坞电影。我觉得关键是需要有一个有引爆点的活动，让观众想在第一周的周末去看这个电影。

　　我们会有选择性地接片子。电影《爸爸去哪儿》、《101次求婚》我们都是项目初期就介入了。电影除了作品属性还有产品属性，这关系到产品的开发设计，我们离消费者最近，所以早期介入可以增加市场元素。

　　《等风来》是个例外，伯乐营销去年11月底成立，这部电影12月底上映，项目接触时间很短，我们大胆地将营销重点放到了移动互联网平台，但票房最终不够理想。重点是创新手法的实践以及对渠道变化持续关注，另一点是内容展现，这两点是电影营销的基石，不同内容在不同渠道上传播，会有千变万化的反应。

　　最有效的渠道其实是电视，例如《爸爸去哪儿》的成功，在湖南卫视滚动播放广告，包括台内综艺节目宣传起到很大作用，但是成本太贵了，所以常规是内容置换。《101次求婚》当中有一个情节，演员黄渤在他女神面前始终不敢唱歌，后来女神要结婚，他终于想唱了；我们跟中国梦想秀做了一个结合，也得到浙江卫视的资源支持，黄渤后来真的去参加了《中国梦想秀》的梦想盛典，浙江卫视也拿出广告时间播出了电影预告片。对于这个提议导演没有异议，他觉得无损片子，这是个很好的案例。

　　《爸爸去哪儿》电影版项目的开始，我们还在想做什么样的故事，但是滕华涛导演决定再做一期节目，用电影专业的机器，情节甚至更复杂些。事实说明这是正确的，一定要把观众想要的东西给他们。

　　目前关于利用大数据讨论得很多，我认为数据一定是有效的，但只是参考，不能代替创作，并且有一定局限性，因为说到底，电影是一场赌博。