MBA关注:马云密访湖南卫视汪涵全程陪聊

2015年11月25日 15:59 创业邦
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  摘要:就在昨天11月23日,马云(微博)“密访”湖南卫视(微博)总部的消息刷爆了大伙的朋友圈。主持人汪涵全程陪同的情况下,马老板究竟去做了什么?从芒果TV董事长聂玫也全程出现在马云的此次行程中,各方推测,这暗示着阿里将会可能在内容上与芒果TV进一步合作。

  就在昨天11月23日,马云“密访”湖南卫视总部的消息刷爆了大伙的朋友圈。主持人汪涵全程陪同的情况下,马老板究竟去做了什么?刚卸任阿里巴巴(微博)CEO,该不会是准备参加明年再度起航的全新《超级女声》吧?

双十一晚会上马老板一身潮装也是拼了双十一晚会上马老板一身潮装也是拼了

  以上纯属YY,从芒果TV董事长聂玫也全程出现在马云的此次行程中,各方推测,这暗示着阿里将会可能在内容上与芒果TV进一步合作。

  天猫和芒果TV玩暧昧,或许看重其背后的内容+营销能力

  刚刚过去的双十一大会上,阿里和湖南卫视的合作非常成功,那么此次与芒果TV的合作,马云极有可能是为了自家惨遭阉割的天猫盒子而来。

  众所周知的是,11月4日,广电总局为了管理电视盒子市场的混乱,推出行规首批屏蔽81个违规第三方应用。同时,广电总局针对网络电视和电视盒子再次发布禁令,要求七大牌照商对照包括“电视机和盒子不能通过USB端口安装应用”在内的四点要求自查自纠。随后,天猫发布声明将针对YunOS进行系统升级。然而,天猫纵然有整合山寨盒子的本领,也无法凭空制造出内容。那么,同样手握年轻人内容话语权,和天猫用户群体高度重合的芒果TV就越来越多地与阿里传出绯闻。

  今年6月,芒果TV首轮融资超5亿,投资方包括上海国和、联新资本、厦门建发、中国文投等,当时公司估值超过70亿。

  据悉,芒果TV即将展开第二轮融资,马云此时造访芒果TV,或许将作为投资方参与芒果TV第二轮融资。此前已经有太多的文章从内容角度剖析芒果TV的成功之处,借着这次的马云参观事件,创业邦希望从整合营销角度来分析一下芒果TV对于品牌商,以及天猫平台的吸引力。

  据透露,马云在参观时表示很看好芒果TV,认为“合作要比竞争更为重要,竞争的最终目的是大家进步,合作的目的是把市场做大,只有市场做大了大家才有机会。”

  根据芒果TV最新发布的官方数据,在现已覆盖PC端、移动端、电视端的互联网全平台上,其日均用户突破3000万,日均VV(Video View)过亿,移动端累计用户破2亿。拥有如此庞大用户量和活跃度的芒果TV,一旦探索出了内容整合营销的新方式,估值还会继续走高。那么,现在他们做到哪一步了?

  日均VV过亿的芒果TV,正在探索原生植入更多交互上的可能性

  此前11月4日的芒果TV2016招商上海站上,创业邦就内容整合营销和芒果TV灵犀易植产品负责人戴闯聊了聊。

  戴闯说,整合营销是一个老说法了,就目前来看以内容为主导,贴近内容做深层次的交互,达到“润物细无声”的境界,是新型整合营销需要做到的。芒果TV使用技术产品的组合,希望解决客户品牌的美誉度和忠诚度的转化。而非仅仅是辨识,从而让客户愿意买单。

  具体来说,目前有“灵犀”和“易植”两个技术产品。

  灵犀是一种原生交互的产品。原生有两个原则:1、不打扰用户。2:、不强迫观看。比如植入就是视频原生营销的表现之一。那灵犀是一种什么样的技术呢?主要体现在两点。

  第一个功能是提示品牌。打个比方,在之前的热播剧《来自星星的你》中,千颂依的衣服很受观众欢迎, 那就会有很懂时尚的网友在社交平台上扒出衣服的品牌,粉丝去买“明星同款”。灵犀系统则提供了这样一种功能,当观众把鼠标移到画面中的相应产品时,会有对应的介绍和电商导购链接。

  第二个功能是灌输品牌诉求。灵犀通过人物识别、场景识别将品牌和内容场景联系起来。如《爸爸去哪儿》时,每到一个旅游景点都会用过各种方式向用户提示同程旅游。同时,在场景中加入红包,产生互联网的互动效果。根据同程的数据显示,节目中的红包转化率达到70%,带来的新增用户转化率达到20%。

  易植则是一种后期自定义添加的交互技术。其原理是识别画面中的镜头,根据光线、拍摄角度在后期可以随意加入品牌内容,同时不破坏画面的完整性。比如易植识别完一段室内场景后,可以在桌上毫无违和感地添加一瓶带有品牌LOGO的水。或者是通过设计好的特效字幕,给画面添加更加实时的互动表现。

  戴闯认为,一个节目的话题点是人物、以及事件。

  比如上文提到的,通过后期互动技术在画面中凭空添加一个带品牌LOGO的水瓶,一定程度上可以贴合话题创造出营销事件,而不单单被看作为植入。因为节目引发的事件才是话题点,而常见事前植入因为无法预知热点,效果会大打折扣。打个比方,新节目《全员加速中》,事先很难预知嘉宾黄晓明是否有爆点出现,而如果在播出后围绕着出现了社交话题点,那么就可以通过易植,将品牌形象植入在黄晓明身上(或相关画面)来贴合实时的社交热点。

  戴闯说,目前单纯在互联网上引爆品牌的案例还很少,主要还是在电视上。芒果TV希望用技术手段让互联网成为品牌和用户的互动中心。品牌最终还是需要拉进和用户的距离。

  芒果TV的野心是要成为IP制作以及国内影视分发的第一宝座。如果阿里巴巴能够将它强大的互联网资源和资本资源加进来,想必会是芒果TV想要的。反观阿里,进军娱乐内容的脚步越发响亮,天猫盒子也亟待内容补充。

  但如果将视线调整到芒果TV的整合营销能力上看,双方双赢前景会更好。

  随着越来越多的品牌商入驻天猫,传统的排名方式已经过时,如果此时天猫盒子和芒果TV联手,后者的“灵犀”和“易植”更可以为品牌商提供丰富的内容交互。这就不单单是内容供给那么简单的合作了,内容+品牌+电商的未来或许会因为营销技术的提升而得到质的飞跃。

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