[摘要]作为中国最知名的“杀猪佬”，身处猪肉链条顶端，是什么让陈生倍感危机？
记者|胡坤
陈生身穿优衣库的T恤，脚上穿着一双198元买的黑色皮鞋，这样的皮鞋他家里还有一双，以作更换。《中国企业家》记者在北京见到他时，他孤身一人，刚从广州飞来北京出差。作为身家超百亿元，员工达2万多人的广东壹号食品股份有限公司和天地壹号饮料股份有限公司的董事长，公司旗下“壹号土猪”和“天地壹号”醋饮料家喻户晓，但他仍习惯自己一个人提着行李箱出差。
由于其貌不扬，身着普通，陈生在外独自行走时，很少被人认出来。他也并不介意自己外出考察时，下属或家人帮自己预订的是一两百块的三星级宾馆或者街边不知名的小旅店，尽管这种情况经常发生。
独自行走给了他大量思考的时间。每天早上六点多钟，他会将自己思考所得，整理成简短的文字，发到公司的高管微信群。
很多时候，这更像是一场独白，因为高管们未必都能理解他的思考所得，但这并不妨碍陈生每天将这件事坚持下去。
他从一开始就选择了一条孤独的道路。在房地产最好的年代，他放弃地产开发去做被世人冷眼相待的养猪佬；当年，在一片反对声中，他坚持要推定价高端的天地壹号陈醋。
陈生曾坦承自己是个强势的管理者，在跟他面对面聊天的三个多小时内，重要的观点，他都会反复强调，并不停地给记者分析解释，直到他觉得记者已听懂或认可。
不同于中国其他的传统行业，作为中国最知名的“杀猪佬”，在国内高端土猪肉领域，陈生几乎找不到一个同等量级的对手与之抗衡对话。即使越来越多怀揣着田园梦的创业者都希望自己能成为第二个陈生，但他对此并不担心，因为成就自己的时代已过。但让他心怀恐惧的是在这个疯狂创业的年代里，生鲜电商的兴起，是否会颠覆自己的猪肉王国？这促使时年已经54岁的他，再次开始创业。
打劫
陈生第一次萌生养猪卖肉的想法，是在广州的一个农贸市场里。2006年夏天，他在市场里看到一个卖猪肉的，光着膀子，耳朵上架着一根烟，正奋力地剁着猪肉。
这一幕似曾相识。大约2003年的时候，同样自北京大学(微博)毕业的陆步轩因在西安卖猪肉而受到媒体的关注。陈生也在电视上看到了陆步轩在自己的档口里光着膀子卖猪肉的画面。
陈生觉得卖猪肉没什么，但做了几年之后，一个北大(微博)毕业生还自己亲自操刀剁肉就有点说不过去了，再怎么也要弄几个门店做成连锁，再雇几个人自己做老板啊？他给陆步轩打电话说了自己的想法，但被后者一句话顶回来了：“你说的容易，我又不像你是学经济的，我是学中文的，哪懂这些！”陈生便无话可说。
几年之后在广州的那个农贸市场里，陈生突然觉得卖猪肉这件事大有可为。
陈生的上一个项目是养鸡，但遗憾的是并没有取得成功，那几年的禽流感让他损失惨重，也让他一心想退出养鸡行业。然而，鸡可以不养，但跟着他养鸡的团队却不能不管。在此之前，陈生已经从事过房地产、白酒等行业，尤其是其一手创办的醋饮料品牌天地壹号，其时已经在广东打下了不小的名号。当时身家过亿的陈生并不缺钱，缺的是项目。最后，陈生决定了去养猪卖肉，做一个“杀猪佬”。
这个想法看起来很疯狂，因为当时中国农村几乎家家户户都养猪，竞争何其激烈，但陈生看到的却是另外一面。
陈生发现，在猪肉行业里，尤其是高端品牌猪肉领域里，全是农民和个体户在做，几乎看不到任何有实力的竞争对手。“山中无老虎猴子称大王，现在连猴子都没有，那我们这样的小猫也能称大王。”陈生不无得意地说。
资料来源：前瞻研究院陈生是北京大学学经济的，自1992年左右下海以来在快消行业里摸爬滚打多年而且资金雄厚，手下还有一个完整的养殖和销售团队，与个体户相比，双方的实力对比完全不在一个档次，用现在的话来说就是“降维攻击，跨界打劫”。
陈生的“打劫”行动果然没有遇到任何抵抗。自2007年年初开始，陈生的猪肉产品在广州市场攻城拔寨，如入无人之境，每个月都有数个新门店开业，每一个新开的门店都能在1个月之后就实现盈利。“我们从一开始就很顺，一直顺到现在。”陈生说。
抉择
在不到一年的时间里，陈生在广州就新开了一百多家门店。截止到现在，壹号土猪在全国的连锁门店数已经超过了1000家。在北京和上海，经过前两年的投入和磨合，壹号土猪也迎来了盈利。整个2015年，壹号土猪的盈利接近一亿元。如果不是一场台风摧毁了陈生三分之一的肉猪，壹号土猪去年的盈利还会更多。
接下来几个月，陈生会将壹号土猪的门店推广至天津、杭州和苏州。在接下来的几年里，陈生计划将自己的门店数扩充到3000家左右，进一步巩固壹号土猪在行业内的优势。
陈生承认管理并不是自己的长项。直到现在，壹号土猪在成本控制上也只是达到了行业的平均水平，也就是说，就成本而言全国有一半的农民和个体户都不比壹号土猪做得差。壹号土猪的成功来自于选对了战略方向之后的整体竞争优势：虽然养一头猪的成本并不比其他农民和个体户低多少，但在品质、品牌、渠道、营销等方面，只要壹号土猪稍微做的更好一点，就能取得压倒性的整体竞争优势。
对于壹号土猪的这种战略性竞争优势，陈生毫不客气地将其归功于自己的理性。“我从不跟风，一直很理性。”他称理性让自己在人生许多重要的关口都做出了正确的抉择。
陈生1984年从北大毕业后，就被分派到广州市委办公厅任职。这在当时是一个令人羡慕的“铁饭碗”，但陈生分析认为，市场经济终会到来，谁先拥抱市场，谁就会先受益，事实也证明陈生的理性分析是正确的。
在中国商界有一个著名的“92派”，即在1992年邓小平南巡讲话的影响下，一些知识分子在这一年纷纷下海创业，其中包括万通集团董事长冯仑、汇源集团董事长朱新礼等知名企业家。陈生也是1992年前后正式自己创业的，但他认为自己比“92派”还要早，他早在1990年就从原单位停薪留职，到广州一家国有企业“试水”，看自己是否适合“下海”。
陈生下海后从事过不少行业，但都是传统行业。在他创立壹号土猪的2006年，互联网创业的浪潮已然汹涌，但陈生不为所动。一直到现在，他都认为互联网创业是一个不太靠谱的选择。
陈生曾让他的助手整理过一个名单，将所有在国内外上市的、市值超过十亿美金的中国互联网企业都罗列出来，他发现这份名单上只有30多家企业。“也就是说，从三大门户网站美国上市的2000年开始，我们13亿人折腾了近17年，每年只鼓捣出了两家真正意义上的互联网企业。”陈生认为，13亿人中每年才出两个人，这个概率比买彩票中大奖的概率要低得多，真正理性的人绝对应该三思而后行。
资料来源：国家统计局他不否认中国互联网行业里也出了马云(微博)、马化腾这样的超级明星，但这样的明星是应该当作偶像来崇拜的，是应该供奉在神坛上顶礼膜拜的，而不是用来模仿和学习的。他指了指酒店对面那一溜儿的饭馆说：“我们普通人创业，应该学的是这些老板。”他非常庆幸自己选择了养猪卖肉这个行业来创业，这意味他只需要和无数零散的农民和个体户竞争，而如果选择互联网，这意味着他可能要和乔布斯这样的“疯子”竞争。
尽管养猪卖肉这个行业不是那么高大上，许多人对这个行业充满了偏见，但陈生从不后悔自己的选择。他此前专门到北大进行招聘时，看中了三位北大毕业生，并为他们开出了在传统行业里相对较高的年薪，但这三位毕业生最终都拒绝了他的邀请，其中一个原因就是都觉得这个行业太低端了。
陈生不觉得这是公司的损失，他只是遗憾现在的年轻人不能理性地看待这个行业。传统企业不会像一些互联网企业那样出现爆发式的增长，但也一般不会像互联网企业那样出现崩塌式的衰退。壹号土猪的销售额每年都以超过30%的速度增长，十年来已经总体上增长了100多倍。从一个长期的视角来看，这是一个并不比很多互联网企业逊色的成绩。
互联网的技术每天都在进化，不知道什么时候一项颠覆性的技术就会出现，而人们吃的猪肉千百年来一直没有什么变化。“我养猪卖肉绝对比搞互联网靠谱。”陈生说这是一个值得他托付一生的行业，他将一直坚守在这里。
但是，这并不是故事的结局。有些事情正在发生，陈生从中嗅到了危险的味道。
转身
危险并非来自行业内部。
在高端品牌猪肉领域里，壹号土猪的优势地位暂时无人可以撼动。尽管现在竞争更加激烈，每个地方都有几个猪肉品牌，但陈生不怕竞争。“我已经是行业第一了，我不怕他们。”陈生说。
10年前，壹号土猪在广州开始起步时，只在1年的时间里亏损了100多万元后就开始盈利了。而在2013年和2014年，光北京这一个城市，壹号土猪就亏了近2000万，陈生坦言如果现在重新开始做品牌猪肉，自己肯定做不起来，因为亏不起。
但现在，近1000多家已经盈利的门店做后盾，一两百家新门店的亏损对陈生来说无关痛痒，而竞争对手就不一样了。“没有十几个亿放在那里，他们别想和我竞争，这就好比打仗，我已经占领了制高点，光扔石头就能砸死你。”他说，只要壹号土猪别不思进取，那么就不会有被竞争对手超越的风险。
风险来自于行业外，来自于一直被他所抨击的互联网。“我可以肯定，几年之后，像你这样的人不会再到菜市场买菜了。”他不无忧虑地对记者说。
互联网带来的电子商务大潮正一波又一波地冲击着传统商务的领地，传统的日用百货早已沦陷，现在生鲜销售已经成为商超最后的救命稻草。很多人认为生鲜这类商品的属性决定了其很难网上销售，但陈生认为，这种观点和几年前传统家电卖场认为人们不会网上买家电一样愚蠢。
此前已经有不少资本试图进入生鲜电商这一领域，但几乎没有人取得成功。陈生经过分析认为，配送、安全等技术性问题是他们失败的主要原因，但这些技术性原因已经到了濒临解决的临界点。他认为未来5年生鲜电商一定会实现爆发式的增长，他相信生鲜的销售最后一定会互联网化。“你会在网上下单，甚至会帮你的父母下单，不管他们是在重庆还是江苏，而他们可以去跳广场舞或是打麻将。”他说。
这一前景让他毛骨悚然。按照计划，5年之后壹号土猪的门店数将会达到3000家以上，而到时如果没有人光顾他的门店该怎么办？更要命的是，届时合作的商超可能对他再踩上一脚，因为随着生鲜这根救命稻草的消失，商超的亏损不可避免，其肯定会将部分损失转嫁给壹号土猪这样的合作伙伴身上。这种情况其实已经出现了，前不久一家出现亏损的合作超市就明确要求提高壹号土猪的门店扣点。这家超市态度强硬，“要么交钱，要么走人，没有任何道理可讲。”
这一先兆已经引起了陈生的警觉，而未来令人绝望的前景也让他不得不做出痛苦的转变。
“对于99%的创业者来说，互联网都是死路一条，如果我只是一个创业者，我肯定不碰互联网，但现阶段，为5年之后的企业着想，我又不得不拥抱互联网。”他纠结地说。
陈生已经加快了壹号土猪在生鲜O2O领域里的布局。壹号土猪已经建立了专门运作生鲜电商的团队，陈生还特意将这个团队从集团所在的写字楼里“赶”了出去。天地食品集团现在的办公楼位于广州市中心，每个月的租金是170元每平米，而生鲜电商团队现在在一处城中村办公，每月的租金才28元每平米，和集团公司每月交的物业费差不多。这个创业团队里，除了他之外，没有一个公司原来的老人。他就是要打造一个真正的创业团队，置之死地而后生。
最近半年来，陈生最忙的事情就是生鲜电商。他坚信品质将是其成功与否的关键，为此他亲自抓产品。为了找到优质的大米，他走遍了黑龙江所有产大米的地方。为了找到理想中的牛肉，他从中国找到澳大利亚。在西宁，他为了确定供货方提供的是不是真正散养的羊，凌晨4点“突袭”合作方的屠宰场，直到确定是货真价实的散养羊才作罢。
为了这次创业，这个固执的人在生活上也做出了很多改变，比如一直都用传统功能手机的他给自己买了一部苹果iPhone手机，他将生鲜电商的公众号“吃喝天地会”设置为自己微信的ID，从不在网上购物的他逢人就介绍这个公众号。
“不要听别人说我们是猪肉大王，就真的觉得我们是大王了，我们只是一只小猫，连猴子都算不上，而真正的猴子甚至老虎随时会进来，我们必须利用这段时间让自己进化成猴子甚至老虎。”他不停地说，因为市场留给他的时间似乎已经不多了。
