原标题：改造“600万夫妻店”：京东阿里鏖战线下新战场
图片来源于网络 图文无关时代周报 王媛
过去几年，国内的电商巨头们都在玩命地把消费者从线下引到线上，然而，在走过电商的高速爆发期之后，巨头们如今又纷纷将目光转移到了线下新战场。
今年4月份，京东集团创始人刘强东高调宣布，未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村。其项目的承接方为京东新通路事业部，这个成立于2015年底的事业部正是京东深耕五六线市场的“火车头”。线下版京东甫一提出便引发外界热议。
无独有偶，阿里巴巴近日也高调宣布，零售通将在未来一年覆盖100万家零售小店，并推出了零售通线下项目——天猫小店，财年内“天猫小店”将突破1万家。
遍布乡镇各个角落不起眼的便利店，大有“野火烧不尽，春风吹又生”的意味。对于大佬们来说，这是一个令人垂涎的广阔市场。因此，大佬们开始从最底层的乡村小店入手，“智慧”改造中国的小卖部。
实际上，京东便利店与天猫小店刀尖一致，都是从线上走到线下，积极抢夺遍布街头甚至偏远乡镇的夫妻店，有着相似的市场定位和出拳套路。两者皆雄心勃勃，大有针锋相对，二分天下的意思。
从过去在农村刷墙宣传电商，到如今在乡镇深耕线下，巨头们为何同时瞄准了中国小卖部？京东阿里在农村便利店狭路相逢，各自究竟想怎么玩？谁又会是线下便利店的零售之王？
巨头抢滩线下便利店（电商巨头问线下要增长）
根据中华全国商业信息中心的数据显示，2017上半年，全国实物商品网上零售额增长28.6%，
在社会消费品零售总额中所占比重为13.8%。这意味着，尽管电商依旧呈增长趋势，但线下渠道的总体份额仍占绝对大头，而传统通路对我国快速消费品市场亦意义非凡。
因此，无论是京东，还是阿里巴巴，都嗅到了向线下零售市场寻增长的机会。
数据显示，目前全国有超过600多万家零售小店，这些小店70%以上在3-5线城市。其中，80%的店主年龄超过45岁，平均营业时长超过12小时，还要解决选址装修、采购定价、销售收银、售后服务、客户管理等一系列问题，如此辛苦，最终却只能赚到微薄的收入。
凯度中国《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》指出，传统通路中，小店因为高度分散、供应链层级过多等现象，使品牌高度依赖多层级的分销模式，最终导致了渠道效率低下，品牌铺货，渠道利润被层层消耗，终端执行差且难管控。对于链条末端的众多的小店商家来说，传统的进货方式过程繁琐、效率低下，议价能力弱且货品质量难以保证；而进货选品和经营时又缺乏专业性指导，导致店铺竞争力低。与此同时，假货、窜货现象横生，也是街边小店的一大痛点。
遍布农村各个角落不起眼的便利店，大有“野火烧不尽，春风吹又生”的意味。对于大佬们来说，这是一个令人垂涎的广阔市场。因此，大佬们正从最底层的乡村小店着眼，开始“智慧”改造中国的小卖部。如果从京东便利店和天猫小店的商业模式来看，二者皆是商业模式的进一步延伸。
凯度零售咨询预测，到2018年，将会有44%的小店成为互联网B2B的受益者，订货频次也将由平均4-7天一次增至每周两次，单次订货额由950元增至1500元。而整个由互联网B2B平台产生的生意将占到快消传统通路出货额的近20%，这将是一个千亿级的市场，有待进一步开发。面对超千亿的市场蛋糕，京东阿里们都露出了尖锐的利爪。
600万小店主的 “滴滴抢单时代”
今年8月份下旬的开学季，日化快消品牌眼中的“黄金档期”，京东新通路刚刚完成了一场宝洁旗下碧浪洗衣液的铺市和陈列活动。用宝洁B2B高级经理张楠的话讲，这场促销大战的战果可以用“喜出望外”来形容。
如果按照传统的做法，品牌商从动员经销商铺货、运输货品、运输宣传物料、政策培训、货架指导、后期监督、反馈效果等等步骤走下来，至少需要一个月。
但是，通过新通路的行者动销平台，在短短的十天之内，铺货、销售的速度就已经远远超过了当时跟宝洁合作的预期目标。
与新通路同样合作愉快的还有零食品牌乐事。4月份刚与京东合作的时候，乐事通过掌柜宝铺市、复购的方式，在短时间内就迅速完成大规模门店的有效覆盖。去年8月份，百事食品在全中国要做一个全线产品整体升级的调整策略，希望把小包装的产品逐渐转向大包装。一下要把一贯以来的小规格替换掉，确实难度不小，但京东迅速在终端推进了70g的产品，现在2/3的乐事老用户已经开始主推70g的产品了，效果事半功倍。
在重构品牌商、门店、消费者的关系和价值链条上，京东有自己的一套方法论。京东商城新通路事业部市场营销部总经理王征向记者谈到，京东在品牌商和门店店主之间搭的一个直线的系统——行者动销平台，可以将中国几百万个中小网点的信息孤岛全部整合到一个系统上，“准、快、稳”触达每一个门店。
实际上，传统渠道中，品牌商每次发动促销的物料要么通过第三方运输，要么通过经销商周转再运到店里面去，品牌商很难真正了解到有多少资源实际到达门店，中间的损耗是没法计量的，这也是导致很多品牌商想做传统销售但是真得做不起，因为成本的损耗太高了。
行销系统背靠京东大数据，品牌商想要做资源的投放，只需要精准地筛选出来想要投放什么样的门店，把规范和机制写清楚了，发一张任务卡，门店的店主就会像滴滴抢单一样，接受并执行任务，并且得到相应的奖励。门店店主每一步的结果会实时回传给品牌端，上一秒在行者平台发布任务，下一秒就会看到有多少店主接了这个任务。同时依托京东自建的物流系统，物流能与商品同时到店，投放的过程没有时间差，没有人工干预，也没有任何损耗，一举解决了品牌商产品和宣传覆盖到终端末梢“投不准、触达慢、反馈难”的痛点。
与此同时，京东新通路建立了自有的地勤团队，是京东拿“五险一金”的正式员工，服务于各个区域的终端门店，通过人的方式把智能和渗透做到位，是系统跟人力协同的一个过程，保证了效率和质量并行。
目前，京东新通路已连接了30万小店，这个规模还在加速增长。“我们希望通过这样的方式，能够让全中国600万的中小门店都可以迎来商品动销‘滴滴抢单时代’。 ”京东商城新通路事业部创新行销部总经理朱红芳向记者感慨道。
有意思的是，对于这块充满开发潜力的大蛋糕，阿里自然不会让京东专美。在加速快消品的线下布局上，阿里零售通也衍生了一套跟新通路类似的逻辑。
阿里京东贴身肉搏
8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，已在杭州正式开设运营全国首家天猫小店。这家天猫小店，是由一个开了八九年的夫妻店改造而成。
零售通是阿里巴巴针对线下零售小店推出的一站式进货平台，对标的正是京东的新通路，而天猫小店的面世，则意味着阿里与京东即将在线下便利店的资源争夺上，展开一场新的厮杀。
相较于传统社区商店、街边店，天猫小店定位于借助阿里零售通平台的智慧小店，采取“千店千面”的形式，而零售通会根据社区超市周边消费者的人群构成，小店老板个人画像，计算出什么样的商品是最适合这家店。销售包括进口商品、淘品牌商品以及以农村淘宝为源头的各类商品。据阿里巴巴集团副总裁、零售通总经理林小海介绍，接下来一年，这样的小店，阿里巴巴将要推出1万家。
实际上，对于线下渠道的布局和渗透，阿里和京东在套路上看似大同小异，实际上各有春秋。例如，阿里线下便利店的拓展是从2线城市向6线城市铺开，而京东却明确将把50%的便利店开在农村。覆盖区域的不同，其实是物流仓储配送能力的分化。据了解，京东自建的物流体系，配送能力已经下沉到2600个县，品牌商只要把货运到中央仓，就可以直接实现点对点到货，2B业务和2C业务一套物流，成本和效率皆更有优势。
其次，由于商品自营，京东牢牢掌握住自己的供应链体系，可以提高供货的丰富性和稳定性，有自己的供货权、控货权以及定价权，减少了窜货、造假等现象的出现。
此外，京东三大系统软硬件全是自建的，实时掌控自己的数据，减少了不透明的中间层级，自营的地勤系统，在终端实现门店促销和维护，整个闭环更加稳固。
资深行业分析师李成东向记者表示，本质上，京东还是卖货的思维，新通路既控货又控店，所以整个链条更加可控。反观阿里则是平台整合的思维，包括货源、物流、城市排挡，都不是自己的，其更看重的是流量、流水等。
小伙子杨浩和妻子在河北固安开了一家京东便利店，这家店面也是由原本普通的店面升级改造而来。记者实地走访中，发现200平米左右的店面商品摆放很考究，碧浪、舒蕾、乐事薯片等多个知名品牌的促销物料非常抢眼，这与一般便利店相比更加“时髦”，在与附近普通街头小店的“PK”中，“吸睛”和“吸金”能力自然不在话下。
据记者了解，改造后开业首天，这家京东便利店便吸引了不少人流，更创下了4万的销售额。
杨浩告诉记者，自己在京东掌柜宝上进货，物流配送速度非常快，而且不需承担库存压力，省去了过去跟很多经销商进货繁琐的沟通成本。同时京东在货品上，“由于加入了沃尔玛的全球供应链系统，品类丰富很多，很多进口产品都是店里的‘抢手货’，周围的小店都拿不到。另外一点，客户都认为在京东上拿货有保障，对品牌更具信赖感。”
责任编辑：实习生沐阳
