原标题：《妖猫传》牵手京东 探路电影宣发新模式
图片来源于网络 图文无关本报记者 吴燕雨
在电影行业聚变的当下，行业都在探索更多的宣发模式，作为电影与电商的首次深度合作，《妖猫传》或许提供了一种思考。
12月，襄阳大雪，电影《妖猫传》于此地新建的“唐城”拍摄。为了体现真实，演员选择光着脚、在雪地里行走。
这是陈凯歌导演六年磨一剑的作品。自开拍以来，该篇的投入和宣传力度，已让电影的野心跃然纸上。
在外界盛传“9.7亿成本”“为拍电影建了一座城”等核心关键词之后；《妖猫传》与京东的宣发合作，成了行业关注的又一个焦点。
电商与电影之间的合作，以往大都停留在影视植入的层面，如此深度的宣发合作，在行业内还是第一次。新丽电影CEO李宁告诉21世纪经济报道记者，《妖猫传》的宣发费中，投放到京东的部分达到六到七成；而京东为《妖猫传》投入了比今年双十二、去年圣诞节更大的推广力度。
“整个电影行业都是非常震惊的，不知道这是在干什么。”李宁说，“我们希望它成为今年年底最大的一个事件。”
京东内部把此次合作称为“超级IP日”，京东集团副总裁门继鹏对21世纪经济报道记者表示，这是一部注定成为爆款的电影。
截至12月25日，《妖猫传》上映四天，取得2.67亿元票房，虽在同期电影中居于首位，却在上映第二天开始落后于《芳华》，目前并未取得单日票房冠军，与预期显然存在一定差距。
不过，该片在美术、画面等制作的成功，让外界很难否认其艺术意义。而在电影行业聚变的当下，行业都在探索更多的宣发模式，作为电影与电商的首次深度合作，《妖猫传》或许提供了一种思考。
冒险
身处激烈竞争的贺岁档，仅同一天上映的片单中，就有成龙的《机器之血》、从十一档撤出的《心理罪之城市之光》。在这样的竞争环境下，将如此大体量的电影交给一个从未深度参与电影宣发的电商平台宣发，算是一种冒险行为。不过，双方对于此次合作也经过了深入的考量。
门继鹏透露，双方从今年3月开始接触，初期就希望这次合作有更大的空间。此前，京东曾与《变形金刚》、《正义联盟》等在衍生品领域有过合作，通过平台刺激了衍生品销量，这是吸引新丽与其合作的原因之一。但作为京东第一次从跨界营销到全平台的深度资源合作，结果依旧未知。
从成本回收的角度，李宁对记者表示，外界盛传9.7亿成本为谣传，实际上，该片的总成本为2亿多元。用于电影拍摄的、耗资逾十亿建设的襄阳“唐城”，片方并未参与投资，也不会参与其后期的旅游分成。
粗略计算，若该片投资2亿元，则票房达到6亿左右，便可大致收回成本。目前，从口碑、首周末票房成绩来看，猫眼电影预测该片总票房为4.97亿元。是否能收回成本，还存在不确定性。
从合作本身来看，这是新丽对电影宣发体系思考后的一次创新。李宁告诉记者，电影宣发的本质是将电影本身的品质和信息传达给受众。京东的用户中，有看电影的观众，也有很多没有观影习惯的用户，让他们接收到电影的消息，这是宣发的基础。
触达用户后，要让用户实现购买。在李宁看来，京东有成熟完整的商业配套，为其电影提供服务和引导。京东的线上平台为电影提供流量入口，之后，通过电影券派发等手段，让京东各个板块向电影倒流，最终实现引导购买的效果。
融合
基于此前的几次项目经验，京东发现传统电影宣发中的几个痛点，并提出思考。
“一般情况下，出品方先宣传让受众了解，用户再去票务平台购买，这个时候会衰减一部分用户；票是虚拟的，需要到门店兑换，这又衰减了一部分；之后，买完可能不去看；看完后可能不会购买衍生品，这又衰减了一部分。”门继鹏说。
在这种流量运营里，传统模式是单向的，并没有导向至结果，且可在初期预见每一个环节的衰减。在他看来，京东能提供的便是所有流量的集中。“2.6亿的年活跃用户，京东与腾讯、今日头条等7家公司的流量战略合作联盟等，可以覆盖几乎全部的网民。”
从用户角度来看，京东覆盖了国内最大一批中产阶级消费人群，这些用户代表未来消费趋势，也是电影的目标观众。这是双方合作的基础，也是片方看重其最重要的能力。
线上方面，京东打通了PLUS会员日、圣诞大促资源；邀请京东第三方店铺，释放IP资源红利、鼓励商家发放电影券等；并打通京东流量和媒体资源，及店铺私有流量；并联合京东内部的资源，联合第三方为电影设计衍生品，如丝巾、夹克、饰品、生鲜等产品。
“这是一次高纯度流量的运营。”门继鹏说。仅从投放力度来看，他透露，对《妖猫传》的投入力度已经超越了今年的双十二。
具体的宣发资源上，线上方面，京东发放了一亿元的电影券，为通过京东入口的用户提供票补，刺激购买；同时用票补刺激店铺激活私有流量；线下方面，则投放全媒体类型，如地铁、灯箱、影院等。
实际上，跟商业平台、电商的合作，已经是一个逐渐发展的趋势。不过，京东并不会成立一个专门的文娱事业部，门继鹏表示，京东的考虑是从营销层面驱动，为合作伙伴的IP赋能；并以IP激活平台供应商、品牌商，达到共同获利。
“很多行业的边界最开始是跨界，随着一步步的尝试，边界消失，最终发展到无界的状态。我们相信未来会带动更多的合作模式，这也是京东此前提出无界营销的概念。”他说。
责任编辑：实习生小羊
