MBA管理：星巴克运营成功看企业灵活经营的智慧

　　在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。它从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

　　根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

　　根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

　　1。星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

　　2。星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

　　3。星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；

　　4。星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。

　　这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

　　以直营经营为主

　　30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

　　星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

　　因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

　　不花一分钱做广告

　　“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

　　星巴克认为，在服务业，最重要的行销管理是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

　　另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

　　风格：充分运用“体验”

　　星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

　　另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

　　“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

　　星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。

　　设计：表现特色

　　据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。

　　在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。

　　例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。

　　紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。

　　从星巴克的成功运营得到的营销启示

　　从星巴克运营成功上，企业管理者也能得到营销启示。

　　首先，一个真正成功的企业应该有一个正确的原则，并始终如一地坚持着这个正确的原则去认真地对待每一件事情，不能为了短期的利益而牺牲这个正确的原则，就像星巴克始终坚持“提供优质服务、经营品牌”这一原则一样，形成企业独特的企业文化，这样企业才更可能取得真正的、长远的成功。

　　其次，企业要从消费者的需求出发，为消费者提供优质，特别是有特色的服务。星巴克的成功是因为它提供的服务是既优质又有特色。一个企业如果提供的服务没有市场需求或质量不好，它必然被市场淘汰；而提供的服务一点特色也没有，那也难以长久成功。

　　再次，企业的长远成功需要注重品牌的经营，经营品牌要认真对待每一件事。不注重经营品牌的企业就算取得了暂时的成功，但从长远来看，它终究会走向失败，因为品牌很脆弱，只要顾客有一次抱怨，就可能永远失去顾客忠诚，丧失品牌的生命力。

　　第四，企业经营品牌时在强调品牌统一的同时，也要注重发挥个性特色。有个性特色的企业，它更容易得到消费者的认可，从而使消费者记住它，最终得到顾客忠诚。星巴克这种“美国+欧洲+口味+休闲”的咖啡室空间，给予消费者亲切的品牌归属感，这也是它取得成功的因素之一。我国的企业在一片“中国制造”声中，更应重视自己品牌的经营，这样才能提高市场竞争力。

　　第五，企业在扩大规模，选择合作者和合作模式时，要考虑影响各种因素，如企业对合作者的控制能力，企业的法律事务处理能力等，正视授权与控制的矛盾，尽量使得品牌避免受加盟者不良行为的负面影响。正是星巴克谨慎的经营管理，不开放加盟权，而采取合资的方式或授权给某些公司的办法来扩大营业，在服务品质上做最好的控制，很好地经营品牌，从而使星巴克成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及连锁咖啡店品牌。

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　　责任编辑：张粉霞 实习生：李一帆