空调业无法靠天吃饭 格力董明珠还能一路狂奔吗?

　　这种完全以企业掌门人追求的经营目标，来倒推企业阶段性出货量、营收规模的“计划经济”，在空调业都不能靠天吃饭的背景下，又能走多远？走多久？

　　在中国空调市场上，格力一直是一个例外和神话。特别是最近6年多来，行业小涨，格力大涨；行业大涨、格力却在逆涨。

　　特别是在2018年以来，在整个中国空调市场终端出货不畅、连暴热的7月市场都卖不动货，格力仍然保持着远高于行业均速的发展速度。在整个空调产业于8月开始，减少生产排产的背景下，格力仍然在开足马力加速生产。

　　原因不是格力空调在终端市场供不应求，而是格力电器董事长董明珠，提出要在2018年提出一年增长500亿，营收从1500亿至2000亿的新目标。而500亿的增量，对于上市公司格力电器来说，最大增长点不是装备制造、智能手机等其它多元化产业，仍然是空调这个传统主业。

　　可以说，在一个完全开放的空调市场竞争中，最近几年来一直坚持“计划经济”运营的格力电器，凭借已经形成的品牌力，以及相对稳定的渠道层层分销结构，还有深入用户内心的品质口碑，取得了非常漂亮的成长带。

　　但是这种完全以企业掌门人追求的经营目标，来倒推企业阶段性出货量、营收规模的“计划经济”，在空调业都不能靠天吃饭的背景下，又能走多远？走多久？

　　壹

　　进入2018年以来，整个空调产业发生了一件很有意思的事情。这将成为主导未来几年来，空调产业走势和发展的一个重要拐点。

　　那就是，在今年创造了近50多年来最高气温的背景下，整个空调市场的出货量，却在暴热的7月出现“前所未有”的下跌。这对于一直是“靠天吃饭”的空调产业来说，无疑是一次巨大的心理冲击和现实打击。也将真正改写未来几年来，整个空调产业的发展走势。

　　当空调这样一个季节消费品，无法再“靠天吃饭”时，说明两个问题：一是，空调在中国消费市场上出现了一轮“阶段性饱和”，这虽然不代表空调产业，从此就由涨变跌，但至少警示所有空调厂商，市场的增量是有条件，而且呈现阶段性变化的；

　　二是，过去一直采取“淡季压货、旺季出货”经营节奏的空调厂商们，经营节奏和经营模式都将面临着一轮新调整。特别是对于那些仍然还在淡季通过“环环相扣”政策压货的厂商们，不管是厂家的压货还是商家的吃货，都存在着很大风险。必须要快速调整到“勤进快销”的大零售体系中。这就要求企业必须要先从转变渠道结构开始，然后配套性地提升促销推广能力。

　　贰

　　回到格力电器身上，我们可以清楚地发现，这家企业在空调市场长达20多年的领跑过程中，积极大量的领先性优势，甚至在一些区域市场竞争中，还具备相对的垄断性资源。这些都是其它任何空调对手无法比拟的。

　　但“长项有多长、短板就又多短”。对于格力电器来说，其在空调产业发展过程中的两大隐患，已经越来越明显。而且，一旦无法很好的解决和疏通，未来将会直接影响到这家企业在空调业务上的持续领先。

　　表面上看，当前格力在空调行业最大的问题，是渠道模式。当前，在互联网浪潮的冲击之下，电商网购成为市场主角之一，整个家电零售渠道体系都在追求垂直扁平化下的“高效快捷”灵敏式变革，一边是砍掉代理商、分销商，由工厂直供直营；另一边则是强化营销服务推广能力，追求促销、推广能力；

　　目前，奥克斯在完成电商网购平台的领先地位巩固和优化后，又开始改造线下实体店渠道，通过“网批”这一模式，借助社会专业化的仓储、物流配送，甚至是互联网时代的数字分销管理平台，在砍掉代理商这一体系之后，让工厂真正具备与零售商之间的“直供直销”模式，这带来的不只是厂商经营利润共同提升，还包括整个结构的组织反应能力更加快速和敏捷；

　　进入2019冷年以来，不只是奥克斯，大量二三线空调品牌都在各个区域开始试点“工厂直供直营”网批模式。即便是美的空调这样的巨头，也在推动“变代理商为营销服务商”转型，其目标正是缩短工厂与用户家中的距离，从而更快地响应并感知市场的变化。

　　相比之下，格力当前的空调分销渠道，仍然是处在“层层分销、环环相套”体系之下，全国性的总代理北京盛世恒兴存在，以及进入区域销售公司，再到市级代理商，最后才能专营店老板；这种工厂到用户家中长3-4级的渠道分销体系，在过去成就格力电器的“淡季压货、旺季引爆”的经营成功，如今却会成为拖累整个公司适应时代变革的阻力。

　　当前不是说格力在电商平台缺乏竞争力，而是在格力现有的线下分销体系下，是不敢轻易放开线上电商平台的全面竞争，必然还要保护线下渠道商的利益；同样，线下的层层分销，虽然拥有丰富的利润保障。但是在整个空调市场由高速增长，迈入低速增长背景下，以及消费需求多样化、多变化，同行转型快速化、多样化背景下，格力电器的“以不变应万变”，还能笑到多久？

　　叁

　　在家电圈看来，格力在空调业务上，最大的隐患，除了表面上的渠道经营模式因化和老化外，真正让很多粉丝和投资者担心的，还是年年上涨的格力电器营收目标，以及一直无法快速见效的格力多元化业务，两者一旦无法在未来短时间内形成协同性，这将会给原本健康可持续发展的空调业务，形成巨大的拖累和挤压。

　　多元化是董明珠在最近几年强推的格力核心目标，多元化初心正是：空调业务的单条腿走路，存在经营业绩和资本市场上的风险；董明珠执掌格力以来，一直面临着千亿化瓶颈，必须要向二千亿，甚至三千亿突破。

　　今年董明珠再次提出未来5年格力要取得6千亿的目标。这既是说给所有格力人听的，形成对他们的工作目标倒逼；同时也是说给格力的大股东听的，董明珠执掌格力必须取得新突破，不能总是躺在空调业务过日子，而是再造一个新格力，显然不能靠空调，但是又能靠什么，格力还没有给出清晰的答案。

　　那么，这样一来，格力电器的营收目标大规模增长，唯一动力，现阶段董明珠还是选择了押宝空调业务。特别是2018年格力电器要从1500亿增长至2000亿，虽然已经基本达成，但未来的增长动力和空间来自于哪里？只有空调这一个项目。这样，就必然给格力的空调业务造成一系列“拔苗助长”的结果。

　　一旦空调业务增长乏力，其它多元化业务增长无望，格力电器和董明珠唯一能做的，就是要投入更多的资源和精力放在空调业务上。这样带来的结果，对于空调来说显然不是好事情。

　　路在何方？在2019年，董明珠必须要给格力电器、格力空调更清晰的方向、更强劲的动力。

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