星巴克2019年的目标放缓开高端臻选店的计划

星巴克2019年的目标放缓开高端臻选店的计划
2019年01月09日 10:48 界面

  对于2019年的目标,约翰逊表示,希望在同店销售增长率达到3%至4%。但有分析师认为,这个新目标仍“有些乐观”。

星巴克臻选logo。图片来源:视觉中国星巴克臻选logo。图片来源:视觉中国

  据《华尔街日报》报道,星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)正在缩减公司创始人、前任CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)制定的一些为重振咖啡店业务销售额而制定的重大举措。

  两年前,舒尔茨曾宣布了一个以高端咖啡店品牌为核心的增长计划:要在全球新开1000家臻选门店(Reserve store)及20到30家臻选烘焙工坊店(Roastery),这些门店除提供价格更高的臻选咖啡、手工烘培食品外、甚至还售卖鸡尾酒。

  如今,约翰逊决定收缩这项开店计划。“1000家店是一个愿望。”他说,星巴克将先开6至10家门店,看看是否能够得到预期的回报,再决定下一步怎么走。

  作为星巴克培育的高端品牌,“臻选”旗下有三种门店形式:按规模由小到大的顺序,分为臻选咖啡吧(Reserve bar)、臻选门店(Reserve store)和臻选烘焙工坊店(Roastery)。其中,臻选咖啡店(Reserve bar)通常开在星巴克门店里,更像是门店中的一个特设柜台,提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡;臻选门店(Reserve store)是独立门店,除了传统咖啡产品,也专门销售高端的臻选品牌咖啡;而臻选烘焙工坊店(Roastery)是星巴克最高配置的门店。

  过去,舒尔茨一直都是星巴克高端项目的实际负责人。他认为,新的臻选店会重新联系起星巴克和消费者,而这种新联系带来的效应甚至惠及其他业务。这个项目也顺应了“第三次咖啡浪潮” (Third wave of coffee)的到来,被视为星巴克应对Blue Bottle、Intelligentsia等精品咖啡细分市场竞争对手的举措。

  缩减开店计划,是约翰逊出任星巴克CEO后采取的一系列旨在提升公司业绩、将业务聚焦于咖啡店业务策略的最新动作。

  约翰逊是舒尔茨钦定的接班人。2017年3月22日,舒尔茨宣布卸任星巴克CEO一职,把权杖交给了给约翰逊。

  而星巴克正在承受于日益拥挤的咖啡市场中扩大销售的压力。

  据星巴克公布的2018年第三季度财报,公司全球净收入63亿美元,同店销售额仅增加1%,在一直被寄予厚望的中国市场,营运利润率下降7.6%,出现9年来的首次下降,令投资者紧张。2018年第四季度,受客单价上升带动,星巴克全球同店销售同比增长3%。

  星巴克正处于腹背受敌的状况。一方面,高端咖啡店正在兴起,包括雀巢等食品行业巨头也加入了瓜分市场蛋糕的行列;另一方面,如麦当劳等咖啡售价较低的竞争对手在加大推广优质咖啡方面表现得更加积极起来。

  由于营收不理想,星巴克此前已有过两轮裁员举措。2018年9月和11月,约翰逊两次宣布进行改革公司组织结构,第一次是从企业最高层开始的裁员,第二次宣布裁员350人,占其整体员工数量的5%左右。

  对于2019年的目标,约翰逊表示,希望在同店销售增长率达到3%至4%。但有分析师认为,这个新目标仍“有些乐观”。

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  责任编辑:张粉霞 实习生:李一帆

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