2019第一支爆款广告《啥是佩奇》为什么会刷屏？

　　这是一个英国IP如何融入中国本土的故事。

　　“啥是佩奇？”2019年1月17号晚上，这个简单标题的视频在朋友圈、微博上火了。

　　这支5分钟左右的短片，讲述了一个农村老人在春节前给3岁的孙子准备礼物的故事——啥是佩奇？老爷子多方打听，终于弄明白这个让城里的孙子惦记、全村人都不太知道的小猪是什么。

啥是佩奇

　　最大的悬念也在结尾放出，原来这是即将在大年初一上映的、中英合拍的真人动画电影《小猪佩奇过大年》预告片。这部电影是由阿里巴巴影业和小猪佩奇的IP版权方Entertainment One出品。中国移动在片子里的存在感之所以这么强，是因为电影的联合发行方还包括咪咕文化，是中国移动旗下负责数字业务的公司。

　　这支预告片也出自《小猪佩奇过大年》的导演张大鹏之手。他2007毕业于北京电影学院美术系，其实相比电影来说，他更多的作品是广告——包括华为、汉堡王、麦当劳、链家、德克士等等。而不难发现，温情而幽默的叙事是最大的风格。

导演张大鹏

张大鹏部分广告作品

　　“牛！”“从此以后，就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了”“这个预告片值得豆瓣5星”“看哭的同时笑出猪叫”……新浪微博上@小猪佩奇过大年的官方账号发布的这支预告片，评论超过2.2万，转发达到10.5万，网友们对它的追捧和赞赏相当真情实感。

微博的转发和评论

　　《啥是佩奇》为什么会刷屏？

　　一个充满悬念又不失幽默的故事很重要。从导演巧妙地设置爷爷不知道“啥是佩奇”开始，这种由信息沟通不畅带来的冲突感，就成为了吸引观众看下去的“钩子”，同时制造了笑点：在村里的大喇叭广播问啥是佩奇，小卖部里的“佩琪”洗洁精、查字典找到的“佩戴”“配种”、给活的小猪刷红漆……直到最后进城过年的爷爷拿出来他费心制造的“佩奇”——用烧火的风箱做的，也暗含了小猪佩奇长得像粉色吹风机的调侃，让网友不得不对这种想象力和创造力感叹。

　　当然一部片子是否能给你带来代入感，细节是关键。农村墙上刷的广告语“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”，以及唢呐滴滴答答吹奏的小猪佩奇主题曲可以说是令人捧腹的彩蛋。

大年初一不收礼，全家进城看佩奇

　　小猪佩奇作为“社会人”的影响力仍在，在中国社交网络文化下被不断放大、演变和再创作，这次又增添了“硬核佩奇”的新梗，能在农历猪年再次走红也顺理成章。

网友对“硬核佩奇”的玩梗 图片来源：@青红造了个白

啥是佩奇 微博@苏州博物馆

　　当然从广告营销的角度来说，这是一个英国IP如何融入中国本土的故事——中国北方农村的典型场景、方言对白、春节的氛围、城市儿女与乡村老人之间的代际冲突与团圆都让大部分中国人感到熟悉。就像去年同样引发巨大关注的苹果广告《三分钟》，外国品牌和中国本土文化的融合感，恰恰是在春节这个特殊时间节点打动人的关键。

《小猪佩奇过大年》

　　而这对于这部电影来说同样如此。

　　据电影《小猪佩奇过大年》制片人的介绍，动画部分的开发和制作主要由英国原版人马操刀，但剧本框架、真人部分和后期剪辑由中国团队把控，让故事更接地气，更加符合中国本土社会形态和文化氛围。