跟监管赛跑：4000个品牌与资本的“造烟”运动

　　在整个创投行业都高喊融资困难、市场缺钱时，这个“烟雾缭绕”的市场却风头正劲。

图片来源：东方IC

　　记者 | 方园婧

　　“朋友们，3·15今晚，刺激了，从未因为一场晚会如此坐立不安过哈哈。”3月15日傍晚五点，朱萧木发了一条朋友圈。

　　今年1月份，他刚刚宣布从锤子科技离职，卸下锤子科技001号员工的标签，创立了电子烟公司“FLOW福禄”。

　　不止朱萧木一个人看上了“电子烟”这个新行业，就连他的前老板罗永浩也被传出私下探访电子烟代工厂的消息，似乎是希望在手机行业的失意之后，去电子烟领域重振旗鼓。

　　只是罗永浩这几年的运气不太好。做手机错失了最佳的时机，做空气净化器赶上了北京空气最好的一年，新盘算着的电子烟似乎也没逃过这个奇怪的循环。

　　当天晚上21点零五分，让朱萧木担心的事情还是发生了，3·15晚会上点名了电子烟行业。

　　“当时群里都炸开了。”电子烟行业从业者陈灿回忆，微信页面里，他所在的几个500人的电子烟行业大群都在先后更替着最新消息的位置，不到十分钟就有近百条未读信息。

　　“大家都在说完了，凉了，没想到刚开始创业就遇到央视关注了。”陈灿从去年下半年开始计划做电子烟，还在寻求融资阶段，看完3·15晚会他形容自己的心情就像“浇了一盆冰水”。

　　很快，大家发现京东等几大电商平台上已经不能搜索出电子烟的相关信息，电子烟在电商平台几乎全线下架。

　　喊冤的比悲观的人更多。大部分人不能同意晚会里把电子烟和香烟的危害列为同一级别，甚至包含更多复杂的有害物质如甲醛等，这直接否定了电子烟比香烟更为健康的最主要卖点。

　　乐观的人也有，陈灿说，“已经做了这一行就继续坚持下去，而且央视并没有完全说死这个行业，只是提出消费者的认知有偏差、不合理制作的电子烟有害以及监管问题，主持人最后还说要科学正确的看待电子烟危害，看来没有一棒子打死，那就是有戏。”

　　有意思的是，第二天电子烟就重新上架各个电商平台。“是因为大家都发现，目前并无明确法律法规说这个有问题。”另一位电子烟从业者张瑞说，“下架就是发现自己怂了，其实根本没必要怂。”

　　“3·15让更多人知道电子烟了，也知道电子烟其实就两种有害物质。”朱萧木表示，晚会后更多的代理商找到他计划合作，同时他判断一些一线大厂更会忌惮舆论压力而不会进入这个市场，反而能给予创业公司更大的空间和机会。

　　无论电子烟创业者们如何解释3·15的这一次披露，但当公众焦点聚焦到了这一行业，也客观说明了近一年电子烟行业的发展已经到了不容忽视的规模。

　　从启信宝上的数据显示，从2015年开始，一直到2018年，电子烟行业的新增企业数量都有一千多家，2019年仅仅过去了三个月，也新增了248家。

　　大量的资本和人才流入到这个行业中，当“资本寒冬”、“裁员”、“人员优化调整”等关键词在各个独角兽公司的新闻头条中先后出现时，只有电子烟行业出现完全不一样的光景——招人，融资，进入了完全不一样的节奏和速度。

　　市场出现了截然相反的态势。有一批媒体人骂道，赚电子烟的钱属于“三观不正”，借着监管缺位赚快钱赚热钱。但另一波人则闷声不响，有的手机代工厂转行做了电子烟代工厂，有的人跨行创业做电子烟。

　　电子烟算不上是新鲜事物。从2010年开始，广东一带就开始生产电子烟并出口到海外市场。这种通过物理雾化烟油，由呼吸吸入肺部，使烟油中的尼古丁达到传统意义上吸烟的效果的电子烟被称为“小烟”，也存在于国内市场多年。

　　但从2018年开始，在整个创投行业都高喊融资困难、市场缺钱时，这个“烟雾缭绕”的市场却风头正劲。

　　资本“吸”出的风口

　　电子烟的风口，是被资本“吸”出来的。

　　2018年11月，两个人找到朱萧木，目的很明确，希望他可以从锤子科技出来创业，方向就是电子烟。

　　朱萧木本身不抽烟，但这么一聊，他忽然想起来，最近办公室一帮产品经理经常聚在一起抽和交换电子烟的场景。

　　这两个人找到他的理由是，最近电子烟行业火热，朱萧木又是做硬件出身——懂产品，懂硬件，懂渠道，手机厂商出身的人也懂营销，更不用说是锤子的人。在他们看来，要做电子烟，朱萧木是不二人选。

　　三个人一拍即合。后来这两个人一个成了FLOW公司的天使投资人，一个成了他们的财务顾问。

　　还有一些资本更早地看到这个行业。电子烟厂商精盐科技的创始人刘济辉回忆，2016年博派资本就找到他，建议当时还在烟油公司工作的刘济辉出来创业做一个国内的电子烟公司。

　　“博派资本算是国内最早关注电子烟行业的投资机构之一。”刘济辉说。精盐科技创办于2017年，此后一年也有不少投资机构来广东约见他，但大多还只是观望，监管风险、缺乏核心技术是他们最大的顾虑。

　　但从2018年开始，这些机构们的态度就出现了巨大的差异。“尤其是2018年下半年开始，资本的态度就激进了很多。”刘济辉表示，甚至可以用“疯狂”来形容。

　　山岚公司的创始人之一朱亚玄告诉界面新闻记者，仅去年一年，就有几十家投资机构上门表达了投资意愿。再后来他发现，“原来八杆子打不着边的人，都开始宣布自己要做电子烟了。”

　　这让刘济辉自己也有所忌惮。资本关注到这个行业，意味着越来越多新竞争者的涌入，他也不得不加快了自己的研发速度。原本整个2017年刘济辉还可以安心地泡在实验室研究雾化技术，但2018年马上就推出了自己的产品。

　　2019年初，这个风口吹得更旺了。

　　1月15日，借着罗永浩发布聊天宝的档口，朱萧木正式携“FLOW福禄”出道电子烟行业；1月20日，前同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉赫畅在朋友圈发布海报宣布创办“YOOZ”品牌电子烟；1月27日，五个自媒体人微媒控股董事长兼CEO李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面CEO 曾航、视觉志CEO沙小皮、极果CEO刘鹏、米客思CEO任义、中金汇财投资创始人张大峰一起创办了灵犀LINX电子烟。

　　电子烟彻底被资本吹火了。在对刘济辉和朱萧木的采访中，他们都透露资方和他们沟通时，都提到过2015年创办的美国电子烟公司JUUL。

　　2018年6月，JUUL宣布融资12亿美元，估值突破160亿美元，这一年JUUL年营收将近15亿美元，销售额比前一年增长8倍。

　　去年年底，这家公司还宣布了一个更大的消息：烟草巨头Altria Group（旗下包括万宝路等知名品牌）以128亿美元的价格收购美国电子烟公司Juul 35%的股份。彼时，Juul估值达到380亿美元——超过了Space X和Airbnb。

　　巨大的估值和成长速度，占据美国七成电子烟市场的市场份额，让国内资本一下子看到了国外范本成功的潜力和可能。

　　对标国内电子烟市场，还未存在一个可以完全和JUUL相匹敌的电子烟公司。但中国是一个有3.2亿烟民，占据全球烟民数量一半以上的市场，同时，这里电子烟的普及率却不及10%。

　　JUUL的投融资和并购消息，让国内资本重新审视这个他们曾经犹豫风险的市场。

　　“谁也不想错过下一个滴滴。”朱萧木说。尽管存在监管风险，但监管也不一定意味着坏事，先做出成绩的公司就有更大的机会去获得所谓的“牌照”，或者是并购的可能。

　　投资人们首先想到的办法，是追投市场上已经小有成绩的电子烟公司。

　　2018年5月，IJOY品牌创始人王羲之宣布获得3亿元人民币A轮融资；次月，电子烟品牌“RELX悦刻”宣布完成首轮3800万人民币融资，由源码资本领投、IDG跟投，并在今年3月宣布即将获得新一轮融资，估值8亿美元；2018年12月，“MOTI魔笛”电子烟获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。

　　在这几家电子烟的投资机构里，已经出现了真格基金、IDG等主流投资机构。朱萧木表示，其实市场上能叫得出名号的机构都已经参与到了这一轮行业的追逐中来，只是宣布时间的先后不同而已。

　　除了追投，另一个办法是“直接带着想法找到靠谱的创始人，成为他们的天使投资人”，一位投资行业人士告诉界面新闻记者，“如果找对人，这也是成本最低，收益最大的方法”。

　　2018年年底，朱萧木跟罗永浩提了离职的想法，罗永浩听说朱萧木是创业做电子烟，还是表示了支持，并在第二年的聊天宝发布会上介绍了FLOW福禄电子烟。从此时开始，朱萧木的电子烟创业算是正式开张了。