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互联网巨头，栽在一捆白菜上

互联网巨头，栽在一捆白菜上
2022年02月16日 11:33 媒体滚动
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　　短短一年，社区团购的战火就迅速平息，从烧钱到追求盈利，从资本热捧到无人问津，一个商业模式是否成立，可能就差些钱、差些时间、差些激烈的竞争打仗锻炼团队，但这些本来要在社区团购里发生的被强行终止了。
　　社区团购的故事讲不下去了，变成了一门没有想象力的普通生意，留下来的人还在熬。巨头们不怕试错，但对于那些追逐风口的普通人来说，从风口跌落后，他们的生活被彻底改变了。

　　来源：每日人物

　　文 | 谢婵

　　编辑 | 赵磊

　　运营 | 月弥

　　图 | 谢婵 （除特殊标注外）

　　一分钱的佣金

　　2021年的最后几天，长沙罕见地下了一场大雪，雪覆盖了路边的行道树和电动车。长沙雨花区的车站南路上，便利店老板郝大强正在清点各个社区团购平台送来的菜。

　　这条街上，社区团购自提点以50米一家的密度存在着，常常有人进来郝大强的店里提货，却发现查不到货号，再一核实，对方预定的自提点是隔壁的另外一家便利店。

　　郝大强的店里也同时开通了兴盛优选、盒马、美团优选和多多买菜。在长沙，一家便利店同时作为四五家平台的自提点，这是一种常态，是巨头争抢团长造成的局面。2019年底，各个社区团购平台的城市拓展人员活跃在街上，反反复复扫街，不放过任何一个便利店，每个团长都听过上门的拓展人员说过这样的话：“要不要开一个新的团？赚一份钱也是赚，赚四份钱也是赚。”

　　作为社区团购的最小单元，自提点密密麻麻在地图上蔓延开来是这门生意走向狂热的最直接证据。在湖南郴州，十荟团的自提点一度达到4000多个，长沙最大的小区湘江世纪城里，美团买菜和兴盛优选的自提点有20多个，橙心优选有90多个，多多买菜的自提点则更多。那时候巨头们相信“得团长者得天下”，团长拉新用户的佣金从10个点涨到12个点，后来又涨到15个点。

　　有一段时间，团长们确实赚到了一些钱，那是社区团购各个平台大打价格战的时候，人们对社区团购这个新事物充满了热情。湖南常德澧县的团长李梅记得，2020年年末的时候，冲着秒杀活动来的用户一过夜里十二点就疯狂下单，手机的提示音吵得她睡不了觉。

　　程若春曾经是零点秒杀大军里的一员，这位在县城独居的中年妇女在刚接触到社区团购的时候，对逛和买兴致勃勃，她和邻居姊妹一起加了六个群，附近的团长每天会在群里扔秒杀链接，她们就一起抢当天的一分钱货品。闲暇时候她自己也逛，几毛钱几块钱的东西遍地都是，什么都忍不住加购物车。

　　靠便宜吸引大量新用户涌入，带来飞速增长的单量，这些单量又支撑起庞大的供应链、物流配送和末端的团长体系。“烧钱扩张”，社区团购平台们曾经试图用这种以前在外卖、打车等互联网领域百试不爽的办法，改造规模数万亿的传统社区零售生意，以规模和效率降低成本，最终实现盈利。

　　但眼下，所有人都能感觉到，单量在下降。这个元旦，李梅打开几个平台的后台看了眼这天的单量，有个平台只有3单。长沙本地的零食供应商素芳关注到，在兴盛优选上，一些产品的单日售出量下降到了几百份，这在以前是从来没有过的事情，“以前都是上万单的”。最近半年，平台上的单品数量（SKU）也在减少，从几千个减到几百个甚至几十个。

　　单量降下来，团长们的佣金也跟着减少。郝大强不再像以前那样把全部精力投到社区团购里了，2020年4月开团那会儿，他和这条街上的团长们暗暗较劲，为了争抢附近的小区居民，大家都在拉新建群的游戏里鼓足干劲，自己备了成箱成箱的盐，下单就送小礼品。

　　对社区团购的热情褪去后，团长们的怨气渐渐显露出来。多多买菜送来的两大袋菜需要团长自己分装，一个多小时过去了，郝大强用店里的塑料袋打包完菜，讲起一年前多多买菜的推广人员进门时，承诺过会给团长补贴塑料袋，火气一下子上来了，“半个袋子都没看见过”。李梅说，一个最小号的塑料袋的批发价是7分钱，“每天都在给多多买菜贴袋子”。

　　社区团购从2020年下半年开始遇冷，但亏损的财报和接连不断崩盘的创业公司离团长们太远，这些位于行业最末端的团长们只能隐隐约约感受到一些变化，比如起初与团长们联系的BD（商务拓展）早已辞职，对接人换了好几拨。

　　敷衍也开始体现在明面上，有一天对货的时候，李梅突然发现，以前的清货单上会显示每份商品的价格和团长对应的佣金，但这些不知道何时已经被隐去了。她也没有精力再追究，“就这样吧，也只能继续开着”。最近，她甚至拿过一分钱的佣金，“毕竟没有再小的数字了，总不能给我半分钱吧”。

▲ 长沙街边随处可见的社区团购海报。▲ 长沙街边随处可见的社区团购海报。　　

　　熬一熬，就能好？

　　社区团购对于便利店店主们来说，本来就是一个副业，无非赚多或者赚少，赚不了钱就不干了。但越往上游走，对这个行业的冷意感受得越真切。

　　从2021年9月开始，湖南永州的张春丽看着自己一点点建起来的仓库，无数次想要关停它，又无数次想象也许下个月一切就会回到正轨。张春丽经营着一个网格仓，这是社区团购中物流配送的一环，平台向供应商订购的货品先运送到中心仓，再分发至散落各区的网格仓，再送到团长们的自提点，最后由客户自己取走。

　　网格仓的概念兴盛于社区团购最狂热的时候，激烈的价格战、层出不穷的“一分钱”优惠活动，和高价争夺团长、抢占地盘，只是这场战争的前奏，随之而来的是供应商和仓库不断扩大的产能，以及数量不断增长的司机和分拣员。

　　张春丽的网格仓为十荟团服务，这家2018年发源于湖南的社区团购平台曾经和兴盛优选、同程生活一起被称作社区团购“老三团”。但在2021年夏末，十荟团毫无征兆地出现了裂隙，8月20日开始，十荟团被爆出大量裁员，长春、南宁、青岛、漳州、福州、哈尔冰等城市的供应商陆续接到当地网格仓即将关停业务的通知。

　　永州位于湖南的最南端，隔壁广西关站的消息很快传到了这里，人们开始不信任十荟团。有人问张春丽：“你们不会也发不了货吧？”她回应说：“我是永州人，我不会跑的，要是有一天交了钱不发货，你们可以来我家找我。”

　　尽管十荟团内部人士在接受采访时表示，只是部分亏损较高的区域将逐步关停，湖南、湖北、江西等优势区域会保留下来，但这无法给人信心。颓势在蔓延，9月以后，十荟团在湖南的部分地方网格仓的订单数量从峰值时候的一万多单回落到五千多、两千多单，进入年末的这几个月，张春丽甚至能看到刺眼的三位数订单。

　　单量回落之后，随即而来的是亏损和被拖延的工资。张春丽9月的司机工资延迟了一个月，她跑到十荟团在长沙的办公室，赖着不走睡了两天，工资才发下来。紧接着，10月的工资也拖着不发。

　　十荟团的管理层总有新的理由，有时候是“美金兑换成人民币需要时间”，有时候用盖公章的承诺书打发她。但每一次，公司的回应都是“会好的，账面上还有钱，我们大家就齐心协力熬一熬，会过去的”。事实上，一直到后来十荟团办公区域撤走，与她对接的管理层还坚持称，马上会有新的融资下来，再等一等，工资很快能发上。

　　在此前的招人过程里，为了招到及时所需的司机，几乎所有的地方网格仓都选择承诺给司机保底工资，张春丽给手底下的司机开6500元一个月。没有那么多订单之后，配送的司机闲了下来，每个司机手上只剩下一百多单，工资成本却成了一个极大的负担，张春丽不得已裁了两个司机。她原本想遣散更多司机，但要完成履约，在11点前将货物送到几十公里外的乡镇里去，还得留一些人。更重要的是，所有人都告诉他，这是淡季，将来订单再上来了，再招司机不容易。

　　张春丽曾在微信群里提过要关停网格仓的事情，但手底下的司机也不想失业，小城市里本来工作机会就不多，过年前背井离乡去打工无疑是困苦的，司机们反过来都劝她再熬一熬，“起码把年过完”“做生意都有一个困难期，说不定熬一熬就过去了”。

▲ 2021年底时，十荟团传出“撤出湖南”的消息。图 /手机截图▲ 2021年底时，十荟团传出“撤出湖南”的消息。图 /手机截图　　

　　不缺钱，就缺单量

　　裁员、关仓的新闻传到地方网格仓的时候，网格仓的站长和司机们不是没有怀疑过。但大多数曾经被印着“阿里巴巴十荟团”字样的海报吸引而来的普通劳动者们选择朴素地相信，“那么大的公司，不会说倒就倒的”。

　　更现实的一面是，持续投入的成本让人很难果断及时脱身。“人一旦一只脚踏入了这里，享受到了甜头，就很难再主动选择退出。”

　　社区团购最火热的那段时间，大量的网格仓在极短的时间内被搭建起来。张春丽决定开始做十荟团网格仓的时候，一个做物流的朋友带她去找仓库，当天就把合同定了下来，第二天货就从长沙发来了。第一天送完货之后，她才有空去采购托架、菜筐之类的物资。她还买了一台专门送菜的面包车，却连提车的时间都没有，上牌选号都是销售帮忙完成的，最后也是销售帮忙把车开到仓库才完成了交付。

　　价格战越打越激烈，带来暴涨的单量，在永州这个湖南省南部没有什么存在感的小城市，网格仓数量一度达到40多个。为了跟上单量，在半年多的时间里，一些网格仓甚至升级过五次，有时候是因为面积，有时候是要做冷库，有时候是需要恒温仓。

　　张春丽的仓库也升级过三次，她最早找到的仓库只是一个很普通的门面，单量上涨，送过来的货物堆到门口，她又花了三四万在门口搭了一个棚。再后来，仓库面积一路扩张到现在的1000多平方米。

　　那时候的繁荣，让人完全想不到有一天竟然发不出工资，大家想的是上市、分钱。海报以千张为单位运往各个市区和乡镇的网格仓，上面永远印着好消息，比如十荟团拿到了7.5亿美元的投资。每一个网格仓的人都听过这样的话：“十荟团是要上市的，上市了你们作为老员工是可以买原始股的。”

　　在永州，一些末端网格仓的司机数量在短时间内从六七个涨到二十几个，夏天的时候，这个数字超过了六十。司机们通常凌晨三点上班，等送完所有的货，就到了下午四五点，一个月忙下来，能挣五六千块钱。

　　很长一段时间里，工资不是问题，补贴不是问题，这个行业可能有很多问题，但唯一不缺的就是钱。同程生活自2018年成立起，八轮融资总额高达19亿人民币；兴盛优选的D轮融资达到了30亿美元；美团2021年第二季度在社区团购为主的新业务部分烧掉了92亿人民币。巨头互联网公司要么亲自下场，要么投资“老三团”打代理人战争，各个都是不缺钱的主儿。

　　“不缺钱”让社区团购整个行业像一个气球一样，猛烈地膨胀壮大，系统里的每一个人都在为持久的战争做准备，充足的弹药是持久战的底气，只要能攻城掠地，把对手挤死，钱就烧得值。

　　所有人都以为这个行业迎来了最好的时候，并将持续好下去。尽管当时摆在巨头和创业公司面前的是一场不知道终点的混战，但每一个企业定下的目标都很宏大：兴盛优选的目标是日单量2000万，美团优选定下过年目标1亿日单量，多多买菜的高层定下1500亿年GMV。

　　单量！单量！这是唯一的KPI，有好看的单量数据，就会有源源不断的钱，这些钱从源头流向下游，流入网格仓主、团长和消费者的口袋，越来越多的人进入这个链条，想在风口上大赚一笔。

▲ 湖北宜昌，商家在门店前张贴的十荟团海报。图 / 视觉中国▲ 湖北宜昌，商家在门店前张贴的十荟团海报。图 / 视觉中国　　

　　赔本的生意

　　2020年整个年底，供应商素芳都在不同的会场之间流转。那段时间，以社区团购为主题的行业研讨会密集出现。2020年11月，她特地穿了一身绿色的旗袍去了开曼社区团购大会，还上台做了分享，紧接着还有社区团购供应链俱乐部私董会，半个月之后又是社区电商创新大会，她跑去郑州国际会展中心参加，现场所有的位置都坐满了，涌进来的参会者甚至站着挤满了通道。

　　巨头来临的消息最早传出来的时候。素芳曾经翘首以盼过，她以为，在未来，这些都将是自己的客户。她上赶着想跟对方对接产品，却发现对方“唯一的需求就是便宜”。巨头的钱像空气一样源源不断地注入，各个平台定价的逻辑从“少挣一点”到“不挣钱”，再到甘愿“贴钱”。

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