我们正处在一个充满机遇和挑战的品牌时代，吃喝住行用、工作、学习、生活，每个人每天每时每刻似乎都在与各种各样的品牌打交道。百年大计的教育自然也不能例外。在高校林立的国内，一提到北京大学、清华大学就会令学子向往，令世人生羡；在即将普及高中阶段教育的济南，每到中考结束，省实验中学、山师大附中的门槛往往就被踏破，来自各个方面的各种各样的条子、关系、招呼令校长应接不暇、东躲西藏；而一些普通高中则门前冷清，少人问津。这就是教育品牌的效应。

　　目前，教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力正在被社会及教育界的广大有识之士所认识；呼唤教育品牌、打造教育品牌、进行教育品牌扩张的实践活动正在广泛开展；教育界的品牌火种已经被点燃，并开始形成燎原之势。但是，我们也应该清醒地看到，目前人们对于教育品牌的认识及其在打造、扩张教育品牌的实践过程中，也出现了一些偏差，有的甚至走进了误区。鉴于此，笔者就以下三个关于教育品牌的问题谈谈自己的初步认识，以求教于大家。

　　一、教育品牌的个性及实质

　　关于教育品牌的个性这个概念，一般在两个层面上使用。一是在教育品牌与品牌关系层面上使用，教育品牌与品牌是个性与共性的关系，教育品牌是共性与个性的统一。

　　二是在教育品牌与教育品牌关系层面上使用，每一教育品牌都必须具有自己鲜明的个性特征，都是个性与共性的统一。在这里，我们主要在第一个层面上对教育品牌的个性进行分析。

　　(一)教育品牌具有品牌的共性

　　教育品牌首先是品牌，它是品牌的一类，具有一切品牌所具有的共性。关于品牌，定义很多。著名营销专家菲利普。科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”(1)由此定义可以知道，品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

　　一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：

　　一是利益，给购买消费者带来的物质、精神上的利益；

　　二是个性，和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样，品牌应传达出差异化的个性；

　　三是属性，要表达出产品或服务的特定的属性；

　　四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；

　　五是文化，品牌应附加及象征一定的文化；

　　六是使用者，它应该体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。

　　由以上对品牌概念的基本分析可以看出，教育品牌应该也完全具备这些共性。可以说，教育品牌是学校或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以稳定的形象及个性化符号来识别，它是主体与客体、主体与社会、学校与学生相互作用的产物。另外，教育品牌也完全具有一般品牌所具有的形象性、创新性、成长性、延伸性、保护性等特点；具有知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高、忠诚度高等丰富的内涵和表现；具有良好的形象、良好的质量信誉、核心价值观和核心竞争力，代表着一定的文化，被社会、家长和学生赋予了美好的情感，在受众心目中形成了美好的印象和记忆。因此，它也具有一般品牌所产生的巨大的聚合效应、光环效应、磁场效应、内敛效应、宣传效应、龙头效应、稳定效应、支柱效应、“核裂变”效应等，在教育事业的快速稳定健康发展中发挥着巨大的作用。所以，我们在认识、打造或扩张教育品牌时，一定要充分注意品牌的这些共性，使教育品牌的建设沿着一条正确宽广的道路前进，使我们的教育品牌真正成为名副其实的品牌。

　　(二)教育品牌的个性在于其教育性

　　教育品牌是共性与个性的统一，我们在分析了教育品牌的共性以后，更重要的在于分析教育品牌所具有的个性，以有利于遵循教育品牌塑造的规律和特点，去进行教育品牌建设，促进我国的教育事业健康发展。

　　教育品牌的个性在于其教育性，这也是教育品牌的实质所在。大家知道，学校是教书育人的场所，教育是为国家、为社会培养输送人才的事业，它不同于商品、企业等一般的品牌，教育品牌不能以赢利为本，不能片面追求经济价值，更不能一味追求利润。教育事业带有社会公益性，具有公共服务性，归根结底，打造教育品牌是为培养人才服务的。为了促进社会主义现代化建设，我们要培养和造就数以亿计的高素质劳动者，数以千万计的专门人才和一大批拔尖创新人才。教育品牌的目的性和效益性最终必须表现在培养学生的创新精神和实践能力上，表现在为社会培养出大批合格的高素质人才上。

　　教育品牌的个性和实质决定着教育品牌的基本内容、成长过程和方式方法，它告诉我们，打造教育品牌首先应该注意以下几点：

　　1、打造教育品牌要始终把培养人才放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位。这是任何时候都不能忽视、不能动摇的。也只有这样，才能够真正树立起知名教育品牌，并且使之长期传承、永不褪色。

　　2、打造教育品牌必须遵循教育规律。品牌是在市场经济的条件下产生发展起来的，教育品牌也是在我国社会主义市场经济体制不断发展完善的条件下成长起来的。打造教育品牌离不开市场，应该引进市场的机制，采取市场的手段。但是，我们任何时候都不能忽视教育规律，违背教育规律，要把运用市场机制办学和遵循教育规律培养人才有机结合起来。

　　3、教学质量、学生素质、合格人才是教育品牌的核心和根本。学生是教育品牌的基本要素，教学质量是教育品牌的核心，把学生培养成为社会所需要的合格的高素质人才并及时输送到各个就业岗位是打造教育品牌的根本。从某种意义上说，教学质量、学生素质就是学校的品牌。所以，打造教育品牌必须首先在先进的教育理念的指导下，对学生教育培养的目标、方法、内容、机制、措施以及教育教学过程中的各种关系进行优化规范，形成先进稳定的教育培养模式，为社会培养输送大批合格的人才。

　　4、教师队伍、校长是教育品牌的关键和支柱。教育品牌离不开品牌校长和品牌教师。一所学校首先要有一位办学理念先进、文化底蕴深厚、有威望、有思想、懂经营、善管理，或者德高望重、或者年轻有为的校长。赢得教师才能赢得21世纪的教育，建设一支具有优良师德、胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的，“个体素质较高、群体结构合理、富有创新精神”的师资队伍是教育品牌的重要内容。

　　5、社区、家长参与，实现学校与社会的互动是打造教育品牌的有效途径。现代教育是面向社会的教育，教育品牌必须敞开门打造。教育在积极服务于社会的同时，也必须广泛地吸引社会的参与。教育品牌打造的方向、目标和阶段性进展应该及时与社区、学生家长等进行沟通，争取他们的理解和支持。只有当学生家长和社区把学校当作可托付的朋友时，学校品牌才会越来越牢固。

　　6、教育品牌应该更加重视文化价值因素，万万不可忽视思想道德教育。学校教育具有传承文明、塑造人心的特质和作用，学生质量、人才素质原本就包括着思想道德素质。所以，教育品牌本身应该蕴涵更丰富的价值、文化和思想因素，打造教育品牌更应该注重文化品位、精神价值的铸造和完善，更应该重视对学生进行思想道德教育。文化和思想道德素质是学生品牌的一个重要组成部分，教学生做人往往比教学生做事更重要，我们的教育目标就是促进学生德智体美劳诸方面得到全面和谐的发展。

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