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EMBA听课记(十):烟斗不是烟斗

http://www.sina.com.cn 2002/12/25 10:53  北京现代商报

  今天的课堂依旧活跃而紧张,卢克教授首先通过幻灯机,在屏幕上为全体学员展示了一幅油画。然后他颇为自豪地告诉大家,这幅画来自他的祖国比利时,该画的真迹价值连城,“比利时不但巧克力闻名世界,油画也极具个性。”他的表情像个陶醉的孩子,“虽然在座的诸位都很有钱,但今天显然不是拍卖会。”简短的开场白过后,卢克开始注解他的油画。

  这位有趣的画家画的是一支精致的烟斗,然而画面的底部却写着:“这不是一个烟斗
。”

  大部分看到这幅画的人都会比较茫然,它的意义完全可以借用到商业领域。世界上本就没有完全一样的烟斗,有多少个烟斗就有多少种烟斗,从这个角度上说,此烟斗非彼烟斗。

  还有更多的理由可以来证明“这不是一个烟斗。”如果画面上的烟斗还没有被点燃,没有真正发挥烟斗的作用的话,那它也不能称其为一个真正的烟斗。

  市场营销中的经验表明,区分不同的烟斗,才可以区分抽不同烟斗的人。将自己的产品和竞争对手的产品鲜明地区分开来,赢得目标受众群的心,是企业领导者们的首要职责。

  “经营者的眼睛必须要看出消费者看不到的内容,如果大家都只是看到了一个烟斗,那么就没有人能赚大钱了。”

  瑞士斯沃琪公司为了推广它的斯沃琪手表,在其广告画中也引用了“烟斗”的创意。在表的下方,用醒目的黑字写着:“这不是一只手表。”充分显示出它的个性,与众不同,该公司恐怕是世界上利润率最高的制表企业之一。它在产品的个性化上做足了文章,当前,斯沃琪已经拥有了一个庞大的忠实用户群。

  瑞士手表向来以精准和做工考究著称于世,但斯沃琪公司的总裁认为,如果一直延续瑞士手表的特点,它将被淹没在众多的瑞士品牌之中。所以斯沃琪公司孤注一掷,一反瑞士手表传统的典雅风格,创新出成百上千种不同款式的表型,并将目标消费群从中产阶级和富人转移到年轻的一代身上。他们对个性化的要求更加专业,戴手表如同穿时装一样,时时刻刻体现着时尚的品位。当斯沃琪专注于增加表的款式的时候,年轻的消费者就有了足够的空间来选择自己的最爱。

  现代社会,手表除了计时的功能之外,装饰功能显得更加重要,斯沃琪公司挖空心思地拓展手表的外延,使手表超脱于计时工具的范畴,“个性化的舞台想有多大就有多大。”

  这时突然有人举手,卢克忙给自己的案例来个急刹车,示意他发言。

  “你的理论在美国是成功的,但在中国是不是也能适用呢?与一般的市场不同,目前,中国市场发展速度快得惊人,不断产生新的市场空间,只要稍微压低价格,就可以占领广阔的市场,不需要太多的市场营销的知识。”

  卢克静静地听完,抱起双臂,陷入思考之中,教室里变得空前的安静,甚至可以听到自己手表滴滴答答的声音。有人在心里计算着,一秒、两秒……大家都在期待着卢克的回答,因为这个问题正是所有学员心中的一个困惑。五秒、六秒……卢克终于抬起头,温和地看了看提问的学员。

  “这是一个很好的问题,如果现代市场营销的理论不能适应中国市场,那么我只好拎起行李去订回家的机票了。”

  在一片笑声中,卢克继续他的观点:“但很明显,我还不打算现在就打道回府,因为在我眼里,中国的企业家同样需要最成熟的营销策略,就如同我们是不同的人种一样:我是白种人,你们是黄种人,但我们都是人,都有一个鼻子两只眼,都要用嘴来吃饭,共性的东西还是占据了主流。我对我的理论有信心,它在美国适用、在欧洲适用、在非洲适用,在中国也同样适用。”

  “我认为,在中国,除了价格战之外,市场定位的作用不可低估,因为公司毕竟要赚钱,要实现自己利润的最大化。如果只是依靠简单的价格战,一来,必定会以损失利润为代价,二来,也不是企业长远发展的立足点。”

  “即便在短期内,价格是最主要的因素,但只要你适当地考虑目标市场,也可以为你省下很多钱。”

  “当你从500元钱赚到5000元钱的时候,也许对你来说并不困难;从5000元钱到5万元钱,你也能驾轻就熟;但如果从五千万元到五亿元,就只有优秀的企业战略管理者才能完成。我想,在座的诸位都是处于这个阶段,当发展遇到瓶颈的时候,只有两条路摆在我们面前,要么打碎瓶子,要么缩小身体。毫无疑问,我们要打碎这个瓶子,创造新的市场。”

  卢克每每向大家提出问题,都要首先拿出一些白纸,在手中扬一扬,“如果哪位同学没有事先准备,可以向我要一张白纸,插在自己的桌缝中,我看到白纸,这节课就不会再向你提问了。”

  最开始的时候,大家纷纷举手要卢克手中的白纸,直至发光为止;随着课程一天天推进,要白纸的人越来越少;到最后,卢克从皮包里拿出多少张又放回去多少张。

  “我不强迫大家回答问题,因为这是一个非常自主的课堂,大家都是成年人,不需要我为此而指指点点。”卢克课后解释说,“但基于教师的责任,我需要帮助大家更加主动地参与到课堂中来,所以,适当的压力在所难免。”

  “白纸是一种标记,代表弱者。而在座的老板们,每个人都是商场上的成功者,他们绝不会在竞争中长时间甘于人下,总在伺机翻身。课堂也是一个特殊的竞争环境,为此,我还规定,当他们回答完一个问题之后,就可以主动地将白纸拿掉了。”(未完待续)(商报记者李海/文并摄)



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