中欧国际工商学院EMBA2003小组课题交流会探讨优秀作业标准

　　6月24日中午，中欧国际工商学院EMBA项目主任梁能教授早早地来到教室。

　　14点，中欧EMBA2003小组课题交流会就要开始，3个获得优秀课题的小组将分别就他们的研究成果作报告，一来向他们的同学与学弟、学妹介绍经验，二来则是以这种方式向这

所美丽的校园告别。

　　报告会在3个教室同时举行，梁能与白诗莉(LydiaPrice)教授在第一场，高岩与张维炯教授分别在第二、三场(具体内容见7月5日、6日、7日本版报道)，参与报告的每个小组都有45分钟介绍自己的研究经过并接受提问。

　　虽然EMBA学员都已经用他们的高管身份证明了自己的团队协作与沟通能力，但梁能教授仍强调，报告内容可以由1-2名学员主讲，问题则应该留给那些“看起来比较安静”的学员回答，藉此考验他是否深度参与了该课题。

　　逐步缩小课题“包围圈”

　　加拿大泛太平洋设计与发展有限公司的创始人张宏伟是中欧2003级的EMBA学员，他与何波、吴冬、虞萍、赵彤文等5位同学选择了《泛太平洋设计与发展有限公司的竞争战略》作为毕业课题。

　　张宏伟告诉《每日经济新闻》与在场的学员：“选择虚拟课题很容易丧失兴趣，通过EMBA阶段的学习，我收获颇多，也有具体的问题要寻求帮助。这次课题虽然做得很累，经常要拖到凌晨2点，但我们很开心。”

　　张宏伟小组的任务是为泛太平洋公司制定下一阶段在中国的增长战略与执行计划。刚开始的时候，他们“豪情万丈”，希望通过行业竞争分析、建筑业价值链分析、内部SWOT分析与当前形势的战略评估，寻找出整个中国建筑市场的机会。

　　指导教师白诗莉发现了这个倾向，赶紧提醒他们：仅仅讨论中国建筑市场有多少规模、多大竞争力，并不能反映企业进入该领域的潜力；公司进入新领域，要雇用新人，有时容易有时却很难，必须要考虑到细节，不能笼统地说方案可行；最重要的是，企业要细分市场，具体问题具体分析。

　　根据白诗莉的建议，这个小组重新讨论、查找相关文献，不断细分市场，补充数据，增加内容寻找他们在不同细分市场中的优势与劣势。

　　最后他们得出结论：泛太平洋公司下一步应当坚守中端住房设计与城市设计业务，并进入高端城市设计领域。理由是该公司在设计方面优势明显，住房设计利润率高，属于“肚皮工程”；而公共设施文化场馆等城市设计能快速提升企业品牌，属于“脸皮工程”，二者相辅相成。

　　“出色的课题是不断修改的结果，它绝不能泛泛而谈。”白诗莉教授总结说。

　　不可行的可行性报告

　　与前一组主要由外企高管组成不同，第二组学员阮积祥、王慧敏、杜林海和陈平都是浙江与成都的民营企业家，因此他们的研究也明显呈现出更加务实、精打细算的优点。

　　该小组成员的研究课题是《汽车快速换机油可行性分析报告》，内容是对汽车快速换机油连锁经营计划全方位评估，以此判断是否应对该项目投资。从

　　这显然与以往所谓的“可行性报告”大不相同。梁能教授指出，以前很多企业做此方面的报告，往往是先有投资意向，再去论证市场前景有多少，成本回报有多高。该小组却避免了这一俗套，没有简单地将“项目有市场”与“我们可以做”等同，而是将企业与项目分开来。最让他欣赏的是，这个小组还专门进行了实地调查与技术评估。

　　浙江杰克缝纫机有限公司CEO、学员阮积祥介绍，为了研究潜在客户的消费习惯，他们在浙江台州、宁波两地分发了1500份调查问卷，回收了1470份。

　　调查显示，70%的车主对快速换机油这项服务有需求，近90%的

　　最后他们认为，既然缺乏令消费者普遍认同的机油品牌、通畅的连锁渠道、成熟的技术，不进入这个领域才是明智的选择。

　　梁能教授语重心长地说：“本课题的重点是可行性调查，这个小组多次实地调查，充分了解供应商、客户、技术研发方面的现状，这些都是与课题有关、但超出课题本身的技能，熟悉了这些工具、思路，以后再遇到类似情形，他们就知道该怎么办了。”

　　前沿问题价值高

　　到了第三组发言时，课堂氛围明显活跃了许多，因为该组课题是上海某艺术团体的市场化运作分析。

　　案例并不复杂，该团体的艺术水准在国内比较领先，但在不断成熟的文艺市场面前显得有些力不从心：政府每年有固定拨款，但数量有限；主要演出骨干收入偏低，培养新人越来越难；同业竞争激烈，在上海没有固定市场；非独立运营，市场化程度不够。

　　确定题目后，林豪、徐炯、葛斌、李思践、廉海等5位学员多次深入该机构调研，这个免费的“咨询小组”受到了欢迎。他们发现，受制于不同的立场，该团体成员的心态比较微妙：经营团长因为有政府的财政扶持，压力与动力不足；艺术总监希望改变现状，但又担心改革过快，制造低端产品，或是只限于几个常见剧目，不能实现主管单位期待的社会效益。

　　梁能教授评价说，这个看似简单的案例其实牵扯到了一个比较前沿的问题，“一般的课题都是分析企业、顾客以及竞争者等不同利益者之间的关系，但企业本身同样是一些不同利益集体的松散联盟，这个课题的优点就在于触及到了如何处理市场机制与文化体制改革关系这一前沿课题。”

　　根据对该团体基本数据、所处环境、走向市场的机遇与挑战的分析，小组建议，该团体可以采取渐进式的改革，向市场顺利过渡：慢慢减少政府支持，确定盈利前景“十拿九稳”的主打剧目，尝试从卖剧目转变为租场地自主经营；寻找合适的市场化经营伙伴，借鉴上海城市舞蹈公司、上海

　　梁能教授在最后总结时指出，从现象入手，分析问题、寻找根源、给出解决方案的做法固然是EMBA课题研究的一种思路，但对于某些前沿课题而言，“提出问题比解决问题更有价值。”（秦晶）