第五章　电子结算系统

　　一、复习提示

　　(一)本章学习要点与逻辑结构

　　本章主要介绍了电子结算系统的基本情况。通过本章的学习，要求学生了解电子结算系统的发展及其优缺点。了解电子现金、电子钱包、结算卡及几种新型金融工具及它们各自的优缺点及工作原理。

　　本章的逻辑结构是：第一节从历史的角度介绍了电子结算系统出现的必然性。由于推动电子商务发展的三大动力及传统结算工具存在诸多缺陷，迫切需要新的结算工具，电子代币应运而生。我们要了解电子代币的不同类型并掌握评价各种给予电子代币的结算系统的方法。第二节主要介绍了电子现金。首先概述性地介绍了电子现金的概念、持有方式及其优缺点，然后从技术角度简要讲解了电子现金的工作原理和它的安全保证。最后常识性地介绍了过去的和现有的电子现金系统及它们各自的特点。第三节主要讲解电子钱包的有关知识。通过对现有的电子钱包的介绍使学生掌握电子钱包的定义、优点及工作原理。重点讲解现存的电子钱包标准：W 3C提出的标准和ECML标准。第四节主要介绍结算卡的有关知识。首先介绍了结算卡的结算步骤，结算卡的类型，然后详细讲解了结算卡的安全机制和结算卡的接收和处理过程。本节的重点也是本章的重点，是安全电子交易协议(SET)的原理，要了解其必要性、优缺点及其特征。第五节是了解性的内容，对新近出现的智能卡和电子支票作了介绍，主要掌握其概念和电子支票的优势。

　　(二)本章需要掌握的考核知识点和考核要求

　　1.电子结算系统的概述

　　要求识记电子结算系统的概念；领会发展的推动力量和电子结算系统的主要目标。

　　广义地讲，电子结算就是买主和卖主之间的在线资金交换。交换的内容通常是由银行或中介机构发行的并由法定货币支撑的数字金融工具，如加密的信用卡号码、电子支票或电子现金。

　　技术成本的降低、经营成本和处理成本的降低、在线商务的增加是推动电子结算的三大动力。

　　电子商务的主要目标是要影响消费者进行结算的方式，它的发展方向是实时的电子传输、票据清算和结算系统。

　　2.传统结算与小额结算

　　要求识记小额结算的概念；领会小额结算的推动作用，传统结算的局限。

　　小额结算所涉及的交易额少，在传统的结算方式下交易费用往往大于结算金额，使许多企业放弃了这部分市场，但是小额结算又可以加快现金的回收，于是小额结算应运而生。

　　3.电子代币

　　识记电子代币的概念，先付代币及后付代币；领会先付代币和后付代币的区别；应用水平要求达到能用评价方法对电子代币结算进行评价。

　　电子代币是由银行或金融机构支持的数字结算方式，它分为先付代币(实时代币)和后付代币两类。

　　先付代币是在卖方和买方之间交换的。用户要预先支付一定金额购买代币。交易是通过电子货币的交换进行结算。先付代币结算机制包括数字现金、借记卡和存放电子货币的电子钱包。后付代币的使用要依照买卖双方之间交换的资金转账指令。后付代币包括电子支票加密信用卡和第三方授权机制。

　　4.电子现金

　　要求识记电子现金的概念，电子现金的特点、电子现金与其他结算方式的比较；领会电子现金的持有办法，电子现金的优缺点，电子现金的工作原理，电子现金的安全保证，各种电子现金的状况。应用水平要求达到理解电子现金的优势是如何体现的。

　　电子现金也叫数字现金，它不仅具有计算机化带来的便利，而且具有纸制现金不具有的安全性和隐私保护。电子现金的广泛适用性为它的应用开辟了广阔的新市场。任何电子现金系统都必须具备四个共同特点，包括货币价值、互可操作性、支取性和安全。

　　电子现金的独立性是指它和任何网络或存储设备无关。可分解性是电子现金同真正的通货的一个区别。

　　5.电子钱包

　　识记电子钱包的功能；领会电子钱包的特点，两种电子钱包的建议标准，ECIG草案的框架，ECIG和ECML的比较；应用水平要求达到电子钱包的使用。

　　电子钱包的功能和实际钱包一样，可存放信用卡、电子现金、所有者的身份证书、所有者地址以及在电子商务网站的收款台上所需的其他信息。电子钱包提高了购物的效率。目前的电子钱包有Agile Wallet、eWallet和Microsoft Wallet，它们各有特点。

　　6.结算卡结算

　　要求识记信用卡结算的步骤，基于信用卡的结算的类型；领会结算卡的安全机制，结算 卡交易的步骤，封闭系统与开放系统的区别，使用结算卡的方法，结算处理服务。

　　基于信用卡的结算可以分为三类：使用未加密信用卡细节信息的结算；使用加密信用卡细节信息的结算；使用第三方证明的结算。使用加密信用卡细节信息的结算是把信用卡信息输入浏览器或其他电子商务设备，并在加密后通过互联网从买方安全地传送给卖方。

　　结算卡为商家提供了内置的安全机制。当商家收到通过安全套接层(SSL)所保护的页面上传来的顾客结算卡信息时，结算卡交易遵循下列的步骤：

　　(1)商家必须验证结算卡以保证其有效性，不是盗窃的卡；

　　(2)商家和消费者的结算卡发行公司验证消费者的账号上有足够的资金，并根据本次交易额冻结相应的资金；

　　(3)在所购商品送达消费者之后，相应的资金通过银行系统转账到商家。

　　在某些结算卡系统中，银行和其他金融机构的作用相当于持卡人和商家之间的经纪人。这类系统称为封闭系统，因为没有其他机构参与交易。如果交易由第三方处理，此系统就称为开放系统。

　　在线商家要在互联网交易中处理结算卡，必须设置一个商家账户。结算卡的处理可由电子商务软件包所附带的软件来完成，也可外包给第三方来完成所有的结算卡处理业务。有很多公司提供这种结算处理服务，如InternetSecure公司等。

　　7.安全协议

　　识记安全电子交易(SET)，安全套接层；领会SET的特征和使用，SET的局限性。

　　安全电子交易(SET)是万事达国际组织和Visa国际组织在微软公司、网景公司、IBM公司、GTE公司、SAIC及其他公司的支持下联合设计的安全协议。

　　SET的目的是为通过互联网在商家网站和处理银行之间传输信用卡结算信息时提供安全保证。SET标准的安全程度很高，它结合了数据加密标准(DES)、RSA算法，加密套接协议层(SSL)和安全超文本传输协议(S-HTTP)，为每一项交易都提供了多层加密。SET是很必要的。

　　8.新型金融工具

　　要求识记智能卡、Mondex卡和电子支票的概念和特点；领会智能卡、Mondex卡的使用，电子支票的使用。

　　智能卡就是嵌入了一个微处理芯片的塑料卡，在芯片里存储了大量关于持卡人的信息。智能卡比传统信用卡更易防止滥用，因为智能卡上的信息是加密的。Mondex卡是能存储电子现金的智能卡，Mondex卡上有一个微处理芯片，可直接从用户的银行账户上接收电子现金。另一个优点是顾客在各类自动售货机上都能找开钱。当然它也有缺点。

　　电子支票以纸制支票为模型，用电子方式生成，它使用数字签名进行签名和背书，而且要求用数字证书来确认付款人、付款人的银行和账户。电子支票的优势包括：可为新型的在线服务提供便利。运作方式与传统支票相同，简化了顾客的学习过程。非常适合小额结算；可为企业市场提供服务。要求建立准备金，要求连接公共网络同金融结算与清算网络，这就充分发挥了现有的金融结算基础设施和公共网络接入的作用。

　　第六章 在线零售

　　一、复习提示

　　(一)本章学习要点与逻辑结构

　　本章主要讲解了在线零售的发展情况。学习本章要求学生了解在线零售发展的原因，在线零售的特点及其优势，在线零售中存在的不足和需要注意的问题。重点掌握在线零售的不同类型及它们适应的不同情况，在线订单履行的困难和应该采取的措施。在应用层面上应该能根据本章的内容，特别是互联网市场营销模型，为网上商店的发展提供可行性分析，并可以根据不同的零售形式的特点提出可行的在线零售方案。

　　本章的逻辑结构是：第一节分析介绍在线零售的潜力。要求重点掌握：推动在线零售发展的几个重要因素；在线零售的类型和特点。第二节讲述消费者商业模式。要求重点掌握：消费者行为类型；购买行为类型；消费者商业模型的三个阶段、它们各自的特点和对在线消费的意义；在线零售成功的关键因素。第三节讲述在线零售与邮购。要求重点掌握：在线购物与邮购的相同之处；在线零售相对邮购的优势；在线零售可从邮购发展中吸取的教训。第四节讲述适合在线销售的产品与服务。要求重点掌握：互联网营销模型；三个具体的应用案例；适合互联网销售的产品和服务的评价标准。第五节讲述在线零售的订单履行。要求重点掌握：在线订单履行与传统订单履行的不同；在线订单履行中面临的挑战；可选用的战略及企业选择这些战略的标准。第六节讲述WWW销售的业务模式。要求重点掌握：WWW销售的业务模式的定义、各种业务模式的特点和适用情况。第七节讲述在线零售的管理问题。要求重点掌握：在线零售存在哪些问题，在线零售战略包括哪些步骤，在线零售管理主要包括哪几方面内容。第八节讲述网上拍卖。要求重点掌握：网上拍卖的类型、特点及其使用情况。

　　(二)本章需要掌握的考核知识点和考核要求

　　1.在线零售的潜力分析

　　要求识记在线零售渠道主要有三种形式，在线零售商的类型；要求领会推动在线零售发展的几个重要因素，三种零售渠道特点、优势和劣势的比较；应用水平要求达到正确区分在线零售商的类型。

　　在线零售发展的原因：商场建设过度和市场供应的相对过剩，对消费者人口统计特征的变化，消费者行为的变化。

　　在线零售渠道主要有三种形式：第一种是电视购物，电视购物的优势体现在范围、广度和目标受众；第二种是基于光盘的购物；第三种是基于在线的购物。

　　在线零售商可分为四类：第一类是开始建立在线店面的传统零售商；第二类是关注在线商品目录的商品目录零售商；第三类是“新生代”零售商，它们目前没有经营零售业务，但清楚这种新媒体会极大地改变购物方式；第四类是探索直接面对消费者销售的制造商。

　　2.消费者商业模式

　　要求识记消费者商业模式的概念，消费者类型，购物经验类型，购买行为类型，消费者商业模型的三个阶段；要求领会如何从消费者和零售商的角度来界定商业模式，寻找过程的两个维度，在线零售成功的关键；应用水平要求达到理解网站的设计要求如何适应不同的购物经验类型。

　　消费者的商业模式决定了消费者与零售商间的交互，这就使零售商不必各自建立不同的业务流程而采用比较一致的模式，从而为消费者带来便利。

　　商业模式可以从两个角度进行界定。从消费者的角度来看，商业模式要明确购物者在购买产品过程中所采取的行动的先后顺序，了解这种顺序有助于开发电子商务软件。从零售商角度来看，商业模型要明确订货管理循环，即内部为履行顾客订单而必须采取的一系列步骤。

　　消费者类型分为三类：冲动购买者、耐心购买者和分析购买者。

　　购物经验归纳为两类：功利主义的购物体验和享乐主义的购物体验。

　　购买行为类型分为专门计划购买、简单计划购买、提醒者购买和完全无计划购买。

　　消费者商业模型的三个阶段为：购前准备、购买完成和购后交互。在购前准备阶段，消费者要经历多个步骤：考虑、比 　　较和协商。寻找过程可从两个维度进行分类：第一类是消费者寻找，第二类是组织寻找。在购买完成阶段，消费者找到需要的产品后，买卖双方需进行某种形式的交互，以便实际完成商业交易。商业交易指信息在买卖双方之间的交换，随后才是必要的结算过程，可以交换由第三方(中央银行)支撑的货币，或传送信用卡结算组织(Visa或MasterCard)的授权。购后交互阶段会对顾客价值、价格和成本等产生重要影响。

　　在线零售成功的关键是树立品牌、减少存货、降低成本、利用定制营销和正确定价。

　　3.在线零售与邮购

　　要求识记在线购物与邮购的相同之处，在线零售相对邮购的优势，在线零售可从邮购发展中吸取的教训；要求领会邮购的发展。

　　互联网是商品和服务新的零售渠道，它与邮购有密不可分的关系，在许多方面与邮购有着类似的地方。

　　在线购物与邮购的相同之处在于省时方便、大多数邮购商和在线零售商都没有传统的仓库和零售商店、受欢迎的零售商品种类相似。

　　在线零售相对邮购的优势在于结算的优势、成本的优势、交互性的优势、实时的优势、受众范围的优势、展示的优势、信息比较的优势、管理的优势。

　　在线零售可从邮购发展中吸取的教训有：认清实质，正确把握在线零售的潜在影响；在线零售有很多机会，关键是要知道如何利用这些机会；区分客户和品牌是成功的关键；没有一种单独的零售形式能取代所有的形式；只有价格才能使零售市场份额发生变化。

　　4.互联网目标市场营销模型

　　要求识记互联网目标市场营销模型的评价标准；能够应用互联网目标市场营销模型进行评价。

　　互联网目标市场营销模型涉及30个因素，可用来预测在线销售某种产品或服务成功的可能性。你可按照互联网目标市场营销模型的每项标准来评价要在互联网上推出的产品或服务。如果你的待售品不能满足某项标准的要求，得零分；如果非常符合某项标准，得10分；如果比较接近某项标准，得8分或9分；如果不能满足某项标准的要求，但又不是不满足的话，可在2分至7分间选择。如果这种产品或服务在30个评价标准上得分都高的话，就很有希望。这30个评价标准涉及行业成本结构、市场营销环境、目标市场、与商品或服务相关的因素、价格、促销和分销等。

　　5.在线零售的订单履行

　　要求识记在线零售订单履行的含义，在线订单履行业务面临的主要挑战，企业如何克服这些挑战，在线企业选择战略的几个因素；要求领会在线零售订单履行困难但又非常重要的原因；应用应达到能够结合中国的实际情况，提出中国的在线零售企业如何解决订单履行的问题。

　　在线订单履行的含义：在线赢得顾客和维系顾客意味着让顾客对从最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。在线订单履行比离线订单履行更为困难，因为它对订单履行业务提出了更高的要求：不再是将整车商品从仓库运送到零售网点，而是把单个商品送到每个消费者的家里。

　　在线订单履行业务面临四个主要挑战：控制顾客数据、整合在线和离线订单、提高送货的成本效益和处理退货。

　　在线企业可以选择的战略：外包者、选择性的经营者或集成者。

　　在线企业选择哪种战略主要取决于四个因素：顾客同商品和卖方进行交互的性质；企业目前的能力；具备“商品流转”作业的能力，但企业无法在这些能力上保持竞争优势，以及在时间和控制权之间的折衷。

　　6.WWW销售的业务模式

　　要求识记销售知识产品的模式，广告支持的业务模式，广告和订阅混合模式，交易费用模式；还要领会邮寄目录的业务模式对WWW上销售商品和服务的业务模式的影响，几种具体模式的特点和适用的情况。

　　WWW上的业务模式与它们各自的适应情况：

　　(1)拥有知识产权的企业认为WWW是新兴的高效分销机制。

　　(2)广告支持的业务模式是电视网络所采用的模式，即提供带广告信息的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。

　　(3)广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。采用这种模式在WWW上销售的企业取得了不同程度的成功。

　　(4)交易费用模式是通过支持一个交易来收取费用，如旅行社从它所售的机票、预订的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。

　　邮购业对WWW上销售的影响：在WWW上销售商品和服务的业务模式是基于在WWW之前就存在的邮寄目录的业务模式。将邮寄目录的模式扩展到WWW上就是企业用网站上的信息来替代商品目录的分发。可以利用已有的品牌形象，大量借鉴原有的销售经验。

　　7.在线零售的管理问题

　　要求识记零售战略涉及的步骤，并领会在线零售带来的管理新挑战，提出零售战略、管理渠道冲突、了解在线产品/服务的定价、实现满意的购物经历、设计在线商店的布局、管理品牌和建立正确的激励。

　　零售战略涉及的步骤：搜寻潜在顾客、确定顾客的价值、了解顾客的需求、了解顾客的购买过程、选择展示方法、进行展示、根据顾客反应调整展示、应付反对意见、与顾客协商价格、完成销售并通过服务建立长期关系。

　　在线零售带来的管理新挑战；提出零售战略、管理渠道冲突、了解在线产品/服务的定价、实现满意的购物经历、设计在线商店的布局、管理品牌和建立正确的激励。

　　8.网上拍卖

　　要求识记网上拍卖的含义，网上拍卖站点的主要类型，新的拍卖形式；要求领会拍卖的历史，拍卖的种类，各种拍卖形式的特点和适应情况，eBay的成功经验；与拍卖有关的服务，网上拍卖成功发展的原因。

　　拍卖的种类及特点：英式拍卖、荷兰式拍卖、密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖、(维氏拍卖)、开放出价双重拍卖、密封递价双重拍卖，这六种拍卖方式各有特点。

　　网上拍卖站点分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。

　　与拍卖有关的服务包括代管契约服务、拍卖目录、提供拍卖检索和价格监测服务。

　　eBay的成功经验。合理的市场定位；贴近消费者的网店设计；提供一定程度上的交易保证；便捷合理的交易方式；成功的广告策略。

　　网上拍卖成功的原因。除了一般网店成功的经验，网上拍卖成功还有它的一些特殊原因：即可以同时向买家和卖家收钱，又可以收广告费，并可以在一定程度上保证交易双方的保密性。