第二篇 广告策划实务

　　第五章 广告策划中的市场调研

　　第一节 广告市场调查

　　 市场调查的知己知彼作用：

　　: 广告调查为广告策划提供科学的依据

　　: 广告调查为广告设计提供具体的资料

　　: 广告调查为广告效果的测定提供重要的依据

　　 市场调查的基本步骤：

　　: 与顾客洽谈，制定市场调查策划书(调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程，付款结算方式)

　　: 设计调研问卷并开始抽样

　　: 实施

　　: 复核抽查

　　: 数据处理

　　: 撰写报告

　　: 给客户作汇报

　　: 收款

　　 调查方式要在三个要素中综合平衡：

　　: 时间

　　: 预算

　　: 质量要求

　　 市场调查的内容：

　　: 产品(或劳务)调查

　　第七章 广告媒介策划

　　第一节 广告媒介组和策略

　　 媒介的选择：根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

　　 媒介组合：将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

　　 媒介组合的方式：

　　 同类媒介组合运用方式------把属于同一类的不同媒介组合起来运用

　　 异型媒介组合运用方式------把属于不同类型的媒介组合起来运用

　　 自用媒介与租用媒介组合运用方式

　　 媒介最佳组合原则：少投入，多产出

　　 媒介组合所带来的好处：(简答)

　　 使媒介及创意产生交互作用(1+1=3)

　　 帮你在潜在消费者的心中占有一席之地

　　 把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进

　　 创造到达率

　　 以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足

　　 美国 吉"苏尔马尼克《广告媒体研究》 媒介组合的理由：

　　 达到第一种媒介所未达到的人士

　　 在第一种媒介得到最佳到达率后，以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露

　　 利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果

　　 当媒介计划以广播电视作为主要广告媒介时，在印刷媒介上送交折价卷

　　 协同作用Synergism------各种成分混合产生的总和效果远远大于各种成分个别相加之总和

　　第二节 广告传播时机策略

　　 选择“最佳时间”的主要制约因素：(简答)

　　 目标公众因素

　　 广告时机与人们的购买时机相一致

　　 与人们最可能接触媒介的时间相一致

　　 广告播放的时间与人们偏爱的节目时间相一致

　　 产品生命周期因素

　　 导入期------集中宣传，造成轰动效应

　　 成长期------拉大频距，有重点，少而精

　　 成熟期------加大广告量

　　 衰退期------广告减至最低限度

　　 记忆规律因素------“先短后长”最高：1-6次/天，随后：1次/天，再后，1次/隔天或隔周------符合遗忘规律

　　 视听峰谷因素

　　 “视听峰谷”：人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”

　　 黄金时间：

　　 18：30---21：30

　　 21：30---23：00

　　 周末

　　 重大节日期间

　　 收视率最低时间：

　　 13：30---16：30

　　 星期一晚上

　　 最佳效果：

　　 黄金时间两头各安排7条广告信息

　　 黄金时间两头中的头条和末条广告

　　 广告频率策略：

　　 广告频率：指一定周期内广告发布的次数。

　　 策略：

　　 均衡频率

　　 变化频率

　　 交叉协调

　　 广告时机：指确定广告发布的时间和空间范围。

　　 广告传播时机策划的注意问题：(论述、简答、案例)

　　 要有整体观念

　　 要服从市场的变化

　　 要根据竞争对手而定

　　 跟着干：对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次数安排自己的广告宣传

　　 对着干：根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告

　　 随季节变化而变------产品特点和销售季节

　　 要随产品周期的发展而变

　　 引入期和成长期：密度大，密集型媒体

　　 成熟期和饱和期：报纸，杂志，户外广告媒体

　　 衰退期：户外，广播，时间分散

　　 要符合人的心理规律

　　 延续性

　　 先密后疏

　　第三节 广告非媒介方式策略

　　 非媒介方式：没有通常意义上的报刊、杂志、电视广播这类专门的媒介手段，仍然需要某种物质技术手段来传播信息，表现为某种宣传活动，一些自用媒介和大众媒介也可能介入，但它的作用不同，它只是提供一种物质技术条件，不是直接地为某一广告主传播某一特定的广告信息，受到活动方式的制约。

　　 常用的广告非媒介方式：

　　 信息发布会

　　 提示方式

　　 模拟提示

　　 剖析提示

　　 对比提示------实物陈列广告的最好方法

　　 实验提示

　　 评选提示

　　 示范方式------适用于：新产品和技术复杂的产品的推销

　　 表演方式

　　 模特表演

　　 文艺表演

　　 体育竞技

　　 馈赠方式

　　 其他方式：

　　 征集商标设计方案

　　 征集广告设计

　　 组织运动队

　　 企业历史宣传

　　 广告非媒介方式策略的一般性要点：

　　 选择非媒介方式的必要性

　　 选择非媒介方式的方案------根据企业的实力、产品特点、广告目标、销售渠道作决定

　　 非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度------在功能上、效果上与媒介方式补充配合

　　 能够为媒介方式的运用创造何种机会------提供更生动更有说服力的信息内容

　　 广告媒介与非媒介方式的组合策略：(论述)

　　 重点是：尽可能做到配合协调、优势互补

　　 在现代社会中，要从对于用户的外部影响转向内在激发

　　 在运用提示方式、示范方式、馈赠方式时非媒介方式的弥补作用尤其明显

　　 广告宣传要尽可能使人们获得对产品的感性认识和理性认识

　　 广告媒介方式给人以理性认识

　　 广告非媒介方式给人以直接的感性认识

　　 人们总是对广告宣传抱有某种习惯的成见

　　 媒介方式在追求心理效应、发生心理共鸣方面受到很大局限

　　 非媒介方式有利于产生心理共鸣和导致心理效应，让人们在潜移默化中接受企业和商品的形象，缩短与消费者、用户之间的心理距离

　　 就传播范围来看：

　　 媒介方式：范围广，面上效果好，不易发生点上的强效应

　　 非媒介方式：传播范围受限制，点上效果强，在一定范围内造成轰动效应

　　第八章 广告预算策划

　　第一节 广告预算策划的根据

　　 广告预算的功能：

　　 计划工具：以货币形式说明广告计划

　　 控制工具：通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程

　　 广告策划和广告运动的基础------广告经费

　　 策划人对广告预算所作的策划必须：

　　 合理

　　 明确

　　 容易被接受

　　 便于执行

　　 广告预算策划的根据：(简答)

　　 企业的承受能力

　　基本原则：广告预算要与企业的承受能力相适应

　　决定广告预算的基本依据和前提：企业的状况和实力

　　直接影响企业预算的高低程度：财力物力状况

　　 企业的营销目标和广告目标

　　重要原则：广告费投入多少，不能离开营销目标和广告目标而盲目决定

　　提出广告费用总额

　　综合比较------费用限度总额和费用需要总额

　　每年度提出一个比例或一个绝对数

　　 企业的外部环境因素影响程度(简答)

　　市场形势的变化------引起产品生命周期的变化

　　 导入期、成长期和衰退期------预算要多

　　 产品投放市场后------预算要多

　　 市场饱和状况时------预算要少

　　市场竞争对手的情况

　　 投入量或增加比例

　　 合理分配

　　广告媒体情况------注意媒体中的“杂乱”情况

　　非媒体广告实施方式情况

　　其他社会因素的影响情况

　　 产品本身的特点

　　预算大的：

　　 用户面广

　　 价格高

　　 耐用品

　　预算小的：

　　 用户面窄

　　 价格低

　　 损耗品

　　第二节 广告预算策划的内容与方法

　　 广告预算的内容：(简答)

　　 直接的广告费用

　　市场调研费

　　广告设计费

　　广告制作费

　　媒介租用费

　　 间接的广告费用

　　广告机构的办公费用

　　工资收入

　　广告工作的杂费

　　 在预算和使用广告投入时，考虑的因素：

　　 预测

　　市场变化趋势预测

　　消费者需求预测

　　市场竞争性发展的预测

　　市场环境变化的预测

　　 协调------把广告活动和市场营销活动结合起来

　　 控制

　　 效率------广告直接为商品销售服务

　　 广告预算的方法：(记住名称)

　　 销售额百分比法

　　 利润额百分比法

　　 销售单位法

　　 目标达成法

　　 竞争对抗法

　　 支出可能额法

　　 任意增减法

　　第三节 广告预算的分配

　　 广告费用包括：

　　 市场调研费

　　 广告设计费

　　 广告制作费

　　 广告媒介租金

　　 广告机构的办公费用

　　 人员的工资

　　 促销与公关活动费用

　　 其他广告活动过程中的杂费

　　 广告费的分配：把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。

　　 广告费的分配标准：

　　 按媒介来分

　　 按地域分配

　　 按时间分配

　　 按产品分

　　 影响广告费预算分配的因素：(简答)

　　 产品的生命周期

　　 产品的销售量

　　 市场的竞争

　　 市场范围

　　 企业的经营状况

　　 媒介优先考虑------媒介费用占整个广告费用的60%---80%

　　第四节 新老产品广告预算策略(选择)

　　 广告资金来源的差别

　　 广告预算指导思想的差别

　　 涉及若干具体事项时思路的差别

　　第九章 广告策划效果评估

　　第一节 广告策划效果评估的意义与内容

　　 广告策划效果评估：指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

　　 广告评估的目的：如何让广告有效的赚更多的钱

　　 我国广告评估应用的时间：20世纪90年代

　　 世界广告评估应用的时间：20世纪50年代

　　 衡量广告公司服务书水平的标志，客户选择广告公司考虑的因素：能否提供广告评估的有关数据，能否进行有效的广告评估

　　 广告评估：指对广告活动的评估，不单纯是指对广告后期效果的评估，还包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。--------广告评估是指对广告活动运作过程的评估。

　　 对广告策划效果评估的内容：(简答)

　　 对广告调查的评估

　　 对广告策划的评估

　　 对广告实施的评估

　　 对广告效果的评估

　　第二节 广告策划效果评估的标准

　　 评估广告策划活动效果的客观标准：

　　 经济效益------主要的

　　 社会效益

　　 心理效益

　　 广告策划的直接目的：经济效益

　　 衡量广告成功与否的指标：

　　 是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能

　　 是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为

　　 是否提高了企业的市场占有率

　　 是否突出了本企业商品在公众心中的地位，提高了公众的指名购买率

　　 是否增强了商品的销售力，扩大了企业的销售量

　　 广告策划的最终目标：树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持

　　 广告心理效益根据心理变化规律的分类：

　　 认知效益

　　 态度效益

　　 行为效益

　　第三节 广告策划效果评估的方法 (看书P179)

　　 评估小组评估法

　　 必须做好以下工作：

　　~ 提供充分的资料数据

　　~ 熟悉广告测定的方法

　　~ 有综合分析的能力

　　 按技术手段复杂程度分：

　　~ 经验测定法

　　~ 科学测定法

　　 按获得资料来源的直接程度分：

　　~ 直接测定法

　　~ 间接测定法

　　 达格玛法------DAGMAR------Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results(为测定广告效果确定广告目标) 1961年

　　 反馈评估法：(名词解释)

　　 观察体验法

　　 目标管理法：利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。

　　 民意调查法：通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。

　　~ 比较调查法

　　~ 公众态度调查法

　　 新闻分析法：

　　~ 分析报道篇幅、持续时间、版面位置

　　~ 分析报道内容性质

　　~ 分析媒介社会地位，发行量，覆盖面，权威性和影响力

　　 参照评估法：以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。

　　 专家评估法：邀请广告专家测评广告活动效果的方法。

　　 经济效益测算法：(名称)

　　 直接效益测算方法

　　~ 广告费用比值法

　　~ 销售额比值法

　　~ 增长速度比较法

　　 间接效益测算方法

　　~ 注意度测算法

　　~ 记忆度测算法

　　~ 视听率测算法

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