第十一章 企业创牌策划

　　第一节 品牌经营策略(论述)

　　一 广告在品牌塑造中的基本功能------品牌资产(名牌的核心内容，一种超越所有有形资产的价值)、品牌价值

　　1 品牌忠诚度

　　2 品牌知名度

　　3 品质认知度

　　4 品牌联想

　　二 当今中国企业界、广告界应当重视的一项关键任务：通过广告积累品牌资产

　　三 品牌经营方面的策略：

　　1 品牌运用

　　1) 确立一个好的品牌名品牌名：消费者挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。

　　2) 以人文意义为基础创造品牌价值是重要的手段，也是使品牌变化常新、保持活力的奥秘

　　3) 在品牌的运用中争议最多的是品牌延伸策略

　　4) 成功的品牌延伸的实质：不断地创造、充实企业概念的内涵

　　5) 企业如果想跨行业经营，则应考虑多品牌策略

　　2 品牌投资

　　1) 品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不断扩大市场占有率

　　2) 广告的作用也是直接和明显的

　　3) 品牌知名度的保持或巩固必须持续不断地把广告当作催化生长剂

　　4) 广告投资是企业品牌投资中的具体手段

　　3 品牌维持

　　1) 从质量上保证

　　2) 重视品牌的忠诚度

　　3) 整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论

　　4 品牌管理------主体：企业

　　1) 对品牌的产生和发展起了至关重要的作用的是：品牌自身的素质

　　2) 企业应增强名牌意识，从产品开发设计到产品推广活动，以高标准来规范自己的行为

　　3) 运用智力资源，依靠各方力量为企业出谋划策，促使名牌早日产生

　　第二节 从品牌到名牌

　　如何创出企业名牌：

　　1 从品牌到名牌，要弄清企业、产品、品牌、名牌之间的关系，名牌是知名度和美誉度的综合体，是消费者心目中的名牌，品牌企业的，名牌掌握在消费者手中，要创名牌，必须要有一个完整物的思考与通盘运作的品牌战略，对品牌进行定位，确立品牌理念；

　　2 创造名牌是涉及企业内部因素和企业诸多环境因素的一项复杂而艰难的系统工程，名牌因素的“集成”与“凝合”，名牌特别是世界名牌的形成要经过相当长的历程和时间，名牌无法速成；

　　3 创立具有国际知名度的品牌是参与跨国经营的关键；

　　4 以知识经济推动品牌的发展(知识经济：以现代科学技术为核心，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费上的经济)，在知识经济时代，“智力资本”成为生产要素中最重要的组成部分，品牌成为企业发展的重要驱动力、新财富的源泉，知识经济时代对品牌发展的要求：重视品牌符号的传播与分散，重视品牌符号的广告投入

　　第三节 民族品牌的困惑

　　一 困扰广告业发展的主要问题：

　　1 广告业发展的核心未能明确，企业创牌方面效果不佳

　　2 企业在广告投入方面带有盲目性

　　3 面临与洋品牌抗争的巨大压力

　　二 我国品牌面临的困惑：

　　1 我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低、消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高

　　2 我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高

　　3 我国品牌保护意识差，企业整体素质还有待提高

　　4 我国广告也不够发达

　　三 广告公司运作的核心：帮助企业树起民族品牌的大旗------衡量广告公司实力及广告策划、创意是否成功的唯一标准

　　第十二章 促销活动策划

　　第一节 广告活动与促销活动的关系

　　一 广告活动与促销活动的差异：

　　1 在含义上的差异：

　　1) 广告：媒介传播 理由

　　2) 促销：短程诱导活动 激励

　　2 在目的上的差异

　　1) 广告：说服长程性的 持久性 多层次的与同类产品竞争知觉上的价值

　　2) 促销：诱导短程性的 即时购买的单层次的 与一切产品竞争实际的销售价值

　　3 在作用上的差异

　　1) 广告：建立品牌知名度、忠诚度、品牌形象

　　2) 促销：增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量

　　4 在使用技术上的差异

　　1) 广告：较复杂

　　2) 促销：较简单

　　① 促销活动的八大范围：

　　A 会议

　　B 折价卷

　　C 印刷品和视听及杂项

　　D 推广广告空间

　　E 广告信函

　　F 店头陈列

　　G 商品展销及展示

　　H 赠品和激励

　　② 促销活动的三大类型：

　　A 对消费者的促销技术

　　B 对中间商的促销技术

　　C 对销售人员的促销技术

　　二 广告活动与促销活动的的共性：

　　1 都具有促进销售的经济功能

　　2 都是有计划的活动

　　3 都是有明确针对性的活动

　　4 都是以追求效益为目的的活动

　　5 都属于企业营销策划的组成部分

　　6 经常使用相同的工具和技术

　　7 活动方式高度一致

　　三 广告活动与促销活动的功能互补：

　　1 促销活动的功能局限性：

　　1) 功能局限性：指促销活动本身所固有的局限，而不是只因为计划缺陷而造成的功能发挥障碍。

　　2) 促销活动的功能局限性表现：

　　① 不可能是长期持久性的，不能建立忠诚度

　　② 不可能开辟出一个新市场，不能从整体上延长产品的生命周期

　　③ 无法解决消费者对产品内涵的了解，不能改变消费者对产品的“不接受”态度

　　2 广告活动对促销活动的功能弥补：

　　1) 能够建立品牌忠诚度

　　2) 能够以老产品开辟新市场，延长产品生命周期

　　3) 能广泛宣传新产品、新品质、新用途

　　3 促销活动对广告活动的功能弥补：

　　1) 促销活动对新产品的试用推广效果好

　　2) 促销活动在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯

　　3) 促销活动可以补充广告活动的不足而大幅度增加产品销售量

　　4) 促销活动以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁

　　5) 促销活动能带动“姐妹产品”销量的上升

　　四 广告活动与促销活动配合时的组合效应：

　　1 在广告活动中合理妥善的安排促销活动，可以确保广告活动的成功

　　2 广告活动与促销活动的组合，比单纯使用广告活动还是单纯使用促销活动更能产生积极效果

　　第二节 促销活动策划的几种形式

　　一 企业促销的基本手段：

　　1 人员推销

　　2 广告

　　3 销售促进

　　4 公共关系

　　二 促销活动的策划：通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的的销售量并树立企业的良好形象。

　　三 市场营销中各种促销手段与广告的密切配合：

　　1 为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证

　　2 从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路

　　四 促销活动策划的根本目的：围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务

　　五 影响促销活动和促销组合方式的因素：

　　1 促销目标

　　2 市场特点

　　3 产品性质

　　4 产品生命周期

　　5 其他营销策略

　　六 常用的促销活动策划：(简答)

　　1 赞助促销活动

　　1) 赞助的类型

　　① 赞助体育活动

　　A 迅速提高知名度

　　B 对体育运动的发展产生促进作用

　　② 赞助文化教育事业

　　A 加速人才的培养

　　B 对提高企业品位产生深远的影响

　　③ 赞助社会慈善和福利事业

　　A 为国家和政府分忧解难

　　B 增进企业与各类公众和政府间的相互了解

　　C 向全社会表明企业承担的社会义务和所发挥的社会作用

　　④ 其他各类赞助形式

　　A 展览

　　B 竞赛活动

　　C 学术理论活动

　　D 公众节日庆典活动

　　E 基金会的设立

　　2) 赞助的手法

　　① 以工代助

　　② 以物代资

　　③ 以技术或协作代赞助

　　3) 赞助的技巧

　　① 举办赞助仪式

　　② 新闻发布会

　　③ 对赞助活动进行评价

　　2 专题促销活动

　　1) 有明确的主题，并为广大公众所接受

　　2) 时间的选择也至关重要------逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机

　　3) 具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人，可以体现在形式的多样化方面

　　4) 邀请适宜的名人参加效果会更好------体育明星、当红影视明星

　　3 展览展销活动

　　1) 展览展销：通过产品实物展示和现场示范表达到宣传企业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表加以说明。

　　2) 特点：

　　① 有鲜明、易懂、引人入胜的感染力

　　② 容易造成热烈的销售效果

　　③ 沟通效果比较好

　　④ 为采购人员提供了更多的选择余地和成交机会

　　⑤ 有各类不同的形式：

　　A 从举办的内容看

　　a 综合性展览------整体性和概括性

　　b 专题性展览------有一定深度

　　B 从展览的规模看

　　a 大型展览

　　b 小型展览

　　c 袖珍式展览

　　3) 要求：

　　① 明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字，并形成有机的组合与排列

　　② 依据主题构思整个展览结构，各部分之间要相互配合，分头准备

　　③ 做好活动期间的新闻宣传活动，分阶段准备好新闻稿，扩大展览会的影响范围和效果

　　④ 认真周到地做好会务工作，使活动井然有序地进行

　　4 零售业促销活动

　　零售业的发展趋势：

　　1) 重视市场定位

　　① 市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影响

　　② 扩大商品种类

　　③ 控制营业面积

　　④ 重视优质服务------一位抱怨服务质量不好的顾客往往会直接影响约30位消费者的不满

　　⑤ 科技介入竞争

　　⑥ 国际经营

　　2) 价格促销

　　① 印刷优惠卡，发行嘉宾销售卡

　　② 货仓式销售也是舶来品，将货仓和商场合二为一

　　③ 分期付款、赊账消费开辟了促销的新途径

　　④ 以租代买也为经营者带来了可观的经济效益

　　3) 特许专卖店促销

　　① 专卖店：专门经营同一品牌(也可以是几种品牌)的商品或服务的商店。

　　② 专卖店中最重要的一种类型------特许专卖店：特许人和特许经营人之间的契约式联合。

　　③ 特许专卖店的竞争魅力：

　　A 货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷

　　B 多店铺经营，市场涵盖面宽

　　C 管理上的标准化、模式化

　　D 资金融通便利

　　E 企业风险系数小

　　④ 特许专卖店的巨大能力来自于：

　　A 规模经济

　　B 集团优越性

　　第三节 促销策划新趋势

　　未来促销活动预计会呈现如下趋势：(简答)

　　1 重视店头行销

　　店头行销：以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。

　　2 策略联盟的使用

　　3 利用产品价格所开展的SP活动------“攻心为上、血拼为下”

　　1) 有创意地破坏价格

　　“价格破坏”：借价格的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受

　　2) 以创意提升价格，取代价格血拼

　　3) 必须善用顾客资料库，积极与顾客互动

　　行销所要强调的要点&成功促销活动最扎实的基础------经营者与消费者形成的长期互动关系

　　4 利益性及便利性提供

　　最终提高消费额的有效手段------延长顾客在卖场停留的时间

　　5 立体宣传

　　第十四章 广告策划书的实施与评价

　　第一节 广告提案

　　一 广告提案的概念与类型

　　1 提案presentation：广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

　　2 向客户进行生动、有效的传达：

　　1) 编好剧本------即文书提案/广告策划案

　　2) 演好剧本------把创意准确生动地向客户说明，赢得客户的赞赏与支持

　　3 提案的类型：

　　1) 策略提案

　　2) 创意、表现提案

　　3) 广告设计实施提案

　　二 广告提案的运行程序

　　1 提案设计提案准备预提案提案会提案结论

　　2 提案准备工作在以下方面展开：

　　1) 与客户的前期沟通

　　2) 执行排期

　　3) 提案会演示

　　4) 提案文本资料

　　5) 提案设备及提案

　　6) 提案会服务

　　第二节 广告策划书的实施

　　一 策划成为现实的条件：

　　1 策划书实施的现实可能性

　　2 掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序

　　二 策划书的实施要做好的关键问题：

　　1 做好策划书的论证与沟通

　　2 提高策划书的应变能力

　　1) 虚心听取各方意见，集中众人的智慧，防止和减少策划的失误

　　2) 提高策划者的策划水平和预见能力

　　3) 以变应变，动态策划

　　3 策划者与广告客户的真诚合作

　　4 加强策划工作与媒介部门的协调

　　5 加强助销活动与广告策划的配合------是取得策划成功的关键

　　6 加强对实施过程的考核

　　第三节 广告策划方案的评价

　　1 从广告主的角度看

　　1) 以广告主的观念进行判断

　　2) 以同类产品的广告为参照系进行衡量

　　3) 以假想的消费者的喜好进行分析

　　2 从广告受众的角度看

　　1) 广告受众以其社会文化观来评判广告

　　2) 广告受众常常是从感性认识来评价广告

　　感性认识：通过感知形成的对事物表面特征的认识。

　　3 从广告人的角度看

　　广告人所说得好广告应具备的特征：

　　1) 定位要准

　　2) 创意要新

　　3) 思想要深

　　第十五章 广告策划书案例

　　第一节 “华夏一号”手机广告策划案

　　第二节 鸡公山啤酒郑州市场展拓案

本文选自《四联自学》的博客，点击查看博客原文。

    更多信息请访问：新浪自考频道