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海信副总程开训：低价不是降价 家电产品在2000年可谓卖疯了，彩电、空调、DVD、微波炉……无一不通过降价在商场卖得断了货，消费者用难以想象的低廉价格捧回了往日天价的家电。在消费者高兴的同时立即就有人指出价格战实际上是厂家恶性竞争、争夺市场份额的举动，但厂家也是不吃亏的，降价卖给消费者的只是一些早已被更新换代的库存货而已。有学者警告企业，再价格战下去，中国经济难有奇迹，价格战一直就是毁誉参半。 2000年3月，海信集团在北京推出了低价的工薪变频空调，被业内视为本年空调降价大战的第一枪。海信一贯是反对价格战的，此次举措是为何呢?本刊记者就此采访了海信集团负责营销的副总程开训。  新周刊：从目前看来，海信空调的降价举措对海信的影响有哪些方面?海信当时为什么会一反常态作出降价的决定? 程开训：海信空调是2000年度空调行业第一个向市场推出老百姓(工薪族)能够接受的心理价位空调的企业，是低价但不是降价。为了这一行为，我们做了足足8个月的技术以及生产成本的准备。而降价只需要1分钟的时间。海信“工薪变频”的推出有重大的积极的影响和意义：一是稳固并强化了海信空调变频技术领导者的牢固地位；二是使原先高昂的变频空调的价格降了下来，拓展了这一未来趋势产品的消费空间；三是“一巧破千斤”，使海信空调的销量增长了126%，而空调市场2000年增长才40%多一点。 海信一反常态，通过对变频技术成本的消化将价位降下来的目的就是前面我所谈的意义和影响，那就是当初我们的企图，现在看，这一企图实现了。 新周刊：对价格战的评说一直毁誉参半，你认为良性的价格战应该基于什么前提? 程开训：价格战或者说是价格的竞争是市场营销最基本最常见的竞争手段。全球企业都是如此。比如说摩托罗拉等大品牌的手机其价格策略运用得得心应手，而沃尔玛、家乐福等超市其成功的关键也是“天天平价、经常特价”。 大家喜欢质优价廉的产品，有需求就有市场。只不过目前中国家电企业的价格战是非理性的，也就是说绝对不是企业正常的经营行为。产品无差异性、企业物流以及决策的低水平导致库存过大或者只注重规模不注重经营质量在作怪，说到底是经营观念的行为结果。良性的价格战应该是建立在企业注重内部技术、提高竞争力基础之上的产品更新换代这个前提。 新周刊：家电产品似乎都和降价挂上了钩，你认为这正常吗?降价是拿到市场份额的重要方法吗? 程开训：降价是拿到市场份额的方法但不是唯一方法。新产品以及丰富的产品结构等同样是扩大市场份额的方法。再说，衡量一个企业不再是市场份额。我们现在就不太注重市场占有率，而是注重销售额占有率。索尼在大陆的市场排位很靠后，但其销售额占有率非常高。这就意味着他的经营质量高。 新周刊：有说法是中国的市场不能再打价格战了，价格的不断下跌将难以创造像韩国、日本那样的奇迹，你认同吗? 程开训：我认为从理想上看，是价格不能再跌了。但是，价格下跌仍将成为现实。因为我们国家缺乏技术资源，没有技术资源，资金就只能在市场进入门槛不高的产业上重复建设与投资，于是供大于求的局面将长期存在。因此，降价下跌应该持续一段时间，这也恰恰是经济的产业的企业的整合期的前奏。继续下跌，创造经济奇迹变得困难是可能的。因为我个人认为，我们短期内难以创造经济的奇迹。这是一个系统的社会问题，不仅仅是一个经济问题。 新周刊：海信在什么前提下还会采取降价政策? 程开训：用技术的力量保持成本上的优势，“技术进一步，价格让一步”是我们参与市场竞争的一个鲜明策略。因此，技术成熟后将研发与制造成本降下来后，海信就会不断地降低产品的售价。这是我们的策略。 新周刊：价格战最大的成效就是让厂家卖出了库存，那么消费者除了价格的优惠外，还获得了什么? 程开训：价格战让厂家卖出库存是一个重要目的。因为存货就要贬值。但是，我们不能否认，个别厂家一味追求份额和规模，甚至有些企业纯粹为了“呕气”，将个人恶好变成企业的经营行为。在价格战中，消费者除了价格收益外，也要付出：质量隐患以及整个市场消费的规律被破坏所带来的购买的无序。 (笔录：周桦) 文学艺术、留学移民、求职应聘、英语学习，尽在新浪网文化教育频道。
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