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述评:对百年力士 新世纪的新起点

http://edu.sina.com.cn 2001/03/09 18:15   新周刊

  力士洗发水曾经改变了中国人多年来用肥皂、洗发膏的习惯,是中国市场上最知名的国际铭牌,随着洗发水市场竞争日益加剧,力士面临众多后来者的压力。

  力士的品牌知名度大大得益于力士作为中国市场先行者的先入为主观念,在它进客店国门之初,力士已经把最漂亮的“国际影星”呈现给我们。而当众多洋品牌进入后,对中国消费者而言,对力士的品牌认知聚集于它是一个洋品牌,希望更多更详细了解其的功能。力士依然是巨星级品牌,我们的善意是,联合利华实际上有更强大的实力令力士超越刚进入中国时的品牌威望。

  力士的明星策略在塑造品牌方面有其成功之处,看来是不会轻易改变。但需要解决的问题有二:

  一是在形象代言人之外如何令产品功能同样深入人心。其实力士对洗发水的技术革新贡献甚大,2合1洗发水、润发类产品和焗油类产品都源自力士士,力士应该让更多人知道它的创意之举。

  二是步入21世纪,偶像更替的速度越来越快,明星能够锁定公众眼球的时间也越来越短。力士以往使用的明星多数形象高贵经典,而这些特质却未必为新生代消费者所看重。是否需要变更人选的取向,以及将品牌调性调整到更年轻的感觉,才能够抓住消费者不安现状的心。

  事实上,力士也注意到了这些现象。2000年年底推出的新包装采用了柔和的粉色、紫色、蓝色,与时尚界预测的流行趋势不谋而合。而丽芙-泰勒、张柏芝等新晋形象代言人,比以往力士影星显得更具时代气息,在力士坚持的“美丽”之外给品牌注入了个性与青春的气息。

  尤其当好莱坞巨星凯瑟琳-泽塔-琼斯美艳的面孔出现在屏幕上,我们发现绝不可忽视偶像的影响力,因为深知明星选择之道的力士洗发水不断寻找与时代女性合拍的代言人封,一系列“改变自我形象”的活动也不断展开。可以预见力士将成为一个更加富有活力的品牌。

  对百年力士,新世纪同样意味着新的起点。(文—周桦)

  更多精彩文章请看《新周刊》101期

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