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力士香皂几乎见证了中国人使用现代洗涤用品的历史。早在19世纪初，联合利华的前身之一英国利华兄弟公司，就占据了中国进口肥皂30%的市场份额，更进一步在1923年在上海成立“中国制皂有限公司”，建造当时整个远东地区最大的制皂基地。1930年联合利华公司成立后，“力士”品牌正式诞生，迅速风靡中国，成为人们心目中响当当的洋品牌。  1986年，力士重返中国内地，与由“中国制皂有限公司”改造的“上海制皂厂”组建合资企业--上海利华，重新推出力士香皂及洗发水、沐浴露等系列产品，在日用品市场一度一枝独秀，一时无两。 令消费者印象最深刻的乃是力士一以贯之沿用达74年的品牌策略：使用国际明星作品牌代言人。30年代电影皇后胡蝶是力士在中国使用的首位明星，她的巨大号召力令买力士皂、用力士皂成为时髦之举。50年代，力士聘请了伊丽莎白-泰勒，70年代是索非亚-罗兰，80年代有米雪-菲弗、娜塔莎-金斯基，90年代则起用人气急升的黛米-摩尔、丽芙-泰勒和“本世纪最美的人”凯瑟琳-泽塔-琼斯。在中国地区，力士自90年代初使用的明星包括刘嘉玲、胡慧中、杨采妮、袁咏仪、舒淇、朱茵、钟楚红、张曼玉、王祖贤、刘若英、李嘉欣、张柏芝、莫文蔚等，港台影视界的美女几乎被一网打尽。想起力士，就会浮现出产品包装上一张张美丽的笑脸和电视镜头中飞扬飘逸的丝般秀发。 这一策略一度对力士打开市场帮助极大，当力士以娜塔莎-金斯基的形象重开中国市场时，她主演的《苔丝》刚刚上映，广告更加强了“惊艳”之感，许多内地消费者甚至委托在香港、沿海城市的亲戚专门捎点儿力士产品，以此为生活品质提高的标志之一。 而另一个国际品牌宝洁也来了，挟美国人凌厉的作风迅速打出了自己的一系列品牌：海飞丝、飘柔……，宝洁的力量在很短时间内就彻底展现了出来，它不用明星而铺天盖地地投放广告，反复强调产品的功能优势，并依靠多品牌的延伸策略在市场上抢得先手，力士明显受到了强大的挑战。 有意思的是，最近一期《亚洲周刊》举办的中国消费品调查显示，力士的品牌知名度几乎是100%，而同属联合利华的另一品牌夏士莲也进展得异常神速。 面对竞争异常激烈的市场，力士如何彰显优势？为什么力士在去年底才开始更换包装，没有哪个品牌是不知道消费者喜爱新鲜？而在纷繁的日用品广告中，力士一贯的明星广告到底能取得多大效用？作为每日必用的小小日用品，真的有必要坚持大明星做广告吗？难道不是一则普通人的温馨演绎更能激起消费者共鸣？当然联合利华的一个世纪来的政策也必有道理，我们有必要听听他们的说法。 在上海，联合利华办公地点，我们采访了联合利华市场董事杨牧。 《新周刊》十问力士 (以下《新周刊》记者简称“新”，杨牧简称“杨”) 新：力士最明显的特点是用明星做广告，可是明星和普通消费者的直接关系并不大，你能告诉我，力士考虑过这一点吗？ 杨：明星和力士传统有关，从30年代开始力士已开始用很有名的女明星做广告，其实明星本人也用力士产品，我知道十个就有九个在用。如果你问什么产品和明星最有联系，他必然回答力士。在选择明星，不仅选择外貌，更在于内涵和个性。比如泽塔·琼斯就是这样，她有惊人的外貌也有惊人的智慧，原本默默无闻，却一举成为好莱坞巨星。 我觉得明星能代表我们的产品：美丽且成功，每个品牌特性是不一样的，像夏士莲就倾向于自然的特性，力士给人的感觉就是梦想中的美丽。但是它和中国妇女内心的渴望很吻合，就算一个普通人也追求美丽和成功。当然，但从内心而言，消费者和产品很近。使用力士产品后，使女人头发更柔顺，感受到一种梦想中的美丽，还能把这种心情带到她的日常生活中。 新：在这样的定位下，是否意味着力士排斥男性消费者呢？ 杨：其实力士是关于美的产品，但它的品质的确好，我相信男性也难以抵御它的魅力，尽管他们自己也许并不说。 新：力士进入中国已经十多年，虽然它建立一个良好的开端，但在激烈市场竞争下，力士如何避免被遗忘？ 杨：市场上确实竞争越来越激烈，但我们有信心把产品做好。我想首先是更好地了解消费者的需求，目前中国市场上我们的目标消费有两方面想法：一是希望更加美丽，在用了力士后，她会更加美丽，这是不容置疑的；第二随着社会变迁，女性的社会角色发生变化，她们亦都渴望成功，力士的产品给他们提供了机会。我相信只要我们不断了解消费者需求，不断改进我们的产品功能，我想我们能立于不败之地。 我很享受做百年力士的工作，尽管竞争激烈，我们的工作只是更加了解消费者，没有太多压力。从某种意义上讲，力士是个很有意义的产品，它用明星做广告，带来女人的魅力，我们的代言人泽塔·琼斯就是很好的例子，她本来出身贫寒，但靠自己的奋斗取得成功，在中国很多女性亦渴望如此。 新：力士的功能性其实一直做得非常好，但为什么一直那么注意形象广告而少有具体产品广告 杨：力士也有功能性的东西在，它有四种产品，适合不同的女性使用，比如我作为男性选择去屑力士，而我太太就选用了使头发更柔顺的那种。在力士洗发水中，功能性非常强，在形象广告下，可能我们没有特别强调产品广告，但一定是有的。我想品牌代表什么是非常重要的，所以我们大量投放形象广告，对力士而言我觉得有必要。 Q：目前洗发水市场的竞争十分激烈，力士如何适应这种竞争态势？ A：市场竞争对消费者而言是好事，对品牌而言也不是坏事。压力可以使品牌保持创新和进取性，会使品牌更有生命力。力士洗发水历来把这种竞争压力为变为激发创意的动力，这使力士随时随处关注消费者最细微的需求，对产品品质精益求精，力士在海外有6个新产品研发中心，又是日本的第一洗发水品牌，这给新产品的开发和改进准备了很好的科研基础。而且力士对中国人的发质有特别的了解，力士把海外经验与本土需求相接合，不断推出更高品质的产品，使力士洗发水从产品功能、成份、包装、形象等各方面都能更加完美。 新：力士最近做了一次促销，在力士高档定位下，这样做合适吗？你认同产品促销的方式吗？ 杨：品牌做什么样的促销完全视乎当前的情况，有的是新产品上市，有的是对忠实消费者的回馈。对力士而言，我们可以去促销，但不会大量地去做，适度促销会让消费者对产品保持新鲜感。在我看来，最好的促销方式是一些比赛，让消费者有机会上进行形象设计和包装，有机会到好莱坞，这样的方式我觉得更能让消费者亲近品牌。 新：夏士莲作为力士的姊妹品牌，发展得一直不错，同属联合利华，会产生品牌内部竞争吗？ 杨：每个品牌的特质品性不同，力士是吸引追求美丽成功的女性，夏士莲作为洗发水更注重自然成分，两个品牌定位完全不同，可以吸引不同消费者人群，每个消费者会根据自己的喜好选择自己的产品。 应该是不会偏重哪个品牌。在日本，力士是排名第一的品牌；在泰国，则是夏士莲更好；在中国，两个品牌都不错，所以会同时注重它。 新：力士去年年底我们看到新包装，力士的在包装上的考虑是怎样的？ 杨：现在的设计很时尚很符合时代潮流。我想针对这个问题说个故事：加拿大有个冰球运动员，他从不穿球员必穿的保护衣，但他的得分往往是最高的、是最优秀的运动员。有人问他原因，他说其实很简单，别人是看到球落在什么地方然后去抢，我是看球从什么方向来，根据来的方向定球落在休息，力士也是一样，不是说等到消费者需求出现才做某一件事，必须带动潮流。 在中国，大家都在看欧美的潮流，其实近两年，中国也成为潮流的中心，中国的潮流已经开始影响欧美的观念。 包装的更换应该取决于市场的变化，有时候至一个月，有时长至一年或一年半、两年，但我们会时常捕捉年轻人的变化来即时调整我们的产品。 消费者总是希望不断有新鲜感，但包装不是唯一途径，还有更多其他方式让消费者感受好奇而不是等一个包装，特别是女性的潮流，力士几乎为女性预知了一个潮流。 新：我们注意到力士的明星广告从香皂一直沿袭到了洗发水广告，这是否说明联合利华没有为洗发水找到更好的定位？ 杨：不是这样的。力士的产品是给女性带来美丽和成功，引领女性消费的潮流，这无论对力士香皂、力士洗发水都是一样的。我并不认为非要把香皂和洗发水各找一个定位，那是多品牌讨论的问题。在力士这个品牌之下的产品，我们都希望它是带给消费者一种时尚的美丽，其实洗发水更能凸现这个特点，所以我们坚持用明星广告，我相信这一策略是对的。 述评：力士洗发水曾经改变了中国人多年来用肥皂、洗发膏的习惯，是中国市场上最知名的国际铭牌，随着洗发水市场竞争日益加剧，力士面临众多后来者的压力。力士的品牌知名度大大得益于力士作为中国市场先行者的先入为主观念，在它进客店国门之初，力士已经把最漂亮的“国际影星”呈现给我们。而当众多洋品牌进入后，对中国消费者而言，对力士的品牌认知聚集于它是一个洋品牌，希望更多更详细了解其的功能。力士依然是巨星级品牌，我们的善意是，联合利华实际上有更强大的实力令力士超越刚进入中国时的品牌威望。 力士的明星策略在塑造品牌方面有其成功之处，看来是不会轻易改变。但需要解决的问题有二： 一是在形象代言人之外如何令产品功能同样深入人心。其实力士对洗发水的技术革新贡献甚大，2合1洗发水、润发类产品和焗油类产品都源自力士士，力士应该让更多人知道它的创意之举。 二是步入21世纪，偶像更替的速度越来越快，明星能够锁定公众眼球的时间也越来越短。力士以往使用的明星多数形象高贵经典，而这些特质却未必为新生代消费者所看重。是否需要变更人选的取向，以及将品牌调性调整到更年轻的感觉，才能够抓住消费者不安现状的心。 事实上，力士也注意到了这些现象。2000年年底推出的新包装采用了柔和的粉色、紫色、蓝色，与时尚界预测的流行趋势不谋而合。而丽芙-泰勒、张柏芝等新晋形象代言人，比以往力士影星显得更具时代气息，在力士坚持的“美丽”之外给品牌注入了个性与青春的气息。尤其当好莱坞巨星凯瑟琳-泽塔-琼斯美艳的面孔出现在屏幕上，我们发现绝不可忽视偶像的影响力，因为深知明星选择之道的力士洗发水不断寻找与时代女性合拍的代言人封，一系列“改变自我形象”的活动也不断展开。可以预见力士将成为一个更加富有活力的品牌。 对百年力士，新世纪同样意味着新的起点。(文—周桦) 更多精彩文章请看《新周刊》101期 “三八”推荐专题：都是女人惹的祸？ 文学艺术、留学移民、求职应聘、英语学习，尽在新浪网文化教育频道。
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