关注时尚、追求流行、标新立异，这在十几岁青少年身上几乎是共有的特性，他们不仅手里握着可观的零花钱可以自由支配，还在父母、家庭的消费上具有更大的“话事权”。这群特殊的消费者，不能不令当今的厂家、商家甚至广告公司和媒体刮目相看。新生代市场监测机构最近公布的《2000中国青少年市场与媒体研究》报告，对国内15个城市中这个特殊消费群体的生活和消费模式作了一番调查，值得参考。

　　提前进入消费期

　　调查结果显示，中国青少年提前进入消费时期。

　　因为，现今的中国父母给子女零花钱是常见的事情，而且数目不少。15个城市总体青少年每月的零花钱平均为78.8元，一年累计约为950元。家庭收入越高，给的零花钱越多。他们每月得到的零花钱可以自己自由支配。

　　有较大“话事权”

　　中国青少年在家庭消费中的地位越来越重要，他们正摆脱过去那种“家长买什么，自己就穿什么”的老式生活模式，反而用自己的言行引导着家庭生活模式的改变。其中，在与自己生活息息相关的吃、穿、用等方面，青少年对父母的影响最大，60.7%和54.9%的中学生表示，在父母为他们购置运动鞋和休闲／牛仔衣时，他们有着非常大的影响或比较有影响，其次是食品。

　　此外，在家庭购置计算机、电视机等花费相对较大的家用电器时，青少年对父母的购买决策也显现出较强的影响力。但化妆品、家庭常用药品、洗衣机、电冰箱等是青少年影响力相对较弱的领域。

　　追求时尚、个性和品牌

　　在调查中，近一半的中学生表示，他们在意自己的外表、喜欢追求流行和时髦的东西，这一特点在北京和上海等大城市表现得更加明显。男女相比，女学生对流行时尚更敏感、更喜欢。此外，7成以上的中学生表示他们喜欢拥有独特风格的产品。说明青少年在追求时尚的同时也喜欢与众不同。

　　虽然近一半的中学生表示他们喜欢尝试新品牌，但他们对品牌的忠诚度并不像人们通常想象的那么低，高达58.1%的中学生对于自己喜欢的品牌会一直使用。但在对名牌的喜好程度上有地区性的差异，北京的青少年喜欢使用名牌的比例明显高于15个城市的平均水平；上海青少年对名牌产品不如北京青少年热衷，但他们更倾向于进口品牌。

　　关注媒体和广告

　　广告是青少年了解商品信息、判断商品价值的一种重要方法。据调查，多数青少年经常阅读报纸和杂志，他们认为这是了解社会、获取知识的重要途径之一。

　　32.2%的中学生有经常阅读杂志广告的习惯，另有35.1%的中学生表示他们不愿意购买广告格调低的产品。

　　产品质量最看重

　　调查结果显示，青少年虽然追求时尚、品牌消费，但在购买商品时并不盲目。他们最看重的是产品质量，其次是价格和品牌。

　　在运动鞋、个人清洁用品、家用电器和饮品等方面，分别有67.0%、66.0%、59.4%和54.8%的中学生表示产品质量是选购的三个最重要因素之一。

　　总的来讲，青少年在购物中最少顾及父母的意见和同学或朋友的影响。但在某些领域中，这两个因素又变得相对重要。比如为父母购买服装，或者购买药品、电视机、洗衣机等家庭用品时，他们更多地会考虑父母的意见；在选购自己的休闲／牛仔衣、运动鞋或糖果、饼干等小食品时，他们会更多地去考虑同学或朋友的建议。(李晓晖)