图书市场永远是一个令人津津乐道的话题。不同的是今年的书业现象，使业界人士增添了忧患意识。人无远虑，必有近忧。各出版社的负责人更多地从现状考虑到对策，的确，单是今年上半年的书海风云，就足以让我们静下心来再三反思。

　　现象之一图书市场波澜不惊

　　仅从文艺类出版社的情况看，销售额同比呈下降趋势。主要原因是热点畅销书少。去年各出版社尚有《千年一叹》、《霜冷长河》、《智胜东方朔》、《生命的留言》、《三重门》等图书“撑腰”。今年也有一些原创新书，如阎连科的《坚硬如水》，但没能形成热潮，只有莫言的一部《檀香刑》算得“名家新作”。

　　与此形成鲜明对比的是，国外畅销书引进如《穷爸爸富爸爸》、《哈利·波特》可谓出尽风头，销量可观。同样是国外畅销书的引进，为何有的水土不服，有的就能扎下根？业界人士开始逐渐意识到原因不光在书的内容，也在于是否能成功地操作到位的营销。营销不只是宣传，图书市场的竞争，如今更多地表现为图书营销策略的竞争，越来越多的出版社从编辑本位转向读者本位、市场本位，加大营销的策划含量，在营销创意中整合出版资源，使出版资源在更高的营销层面和更广泛的时空中得到更优化的配置，让有限的出版资源在“魔方”般的重组中“裂变”出更多的“市场宠儿”，取得出版效益的最大化。

　　上半年，国内以下几种类型的图书业绩还算不错。影视文学的拉动对图书销售产生的效应不可低估，如人文社的《大宅门》、长江文艺出版社与中央电视台合作推出的《开心词典》；网络文学对青年人来说仍颇具魅力，如《八月未央》；反腐倡廉题材备受关注，如孙浩的《幕前幕后》、周梅森的《至高利益》；以素质教育为主题材的书受到青睐，如《哈佛女孩刘亦婷》。

　　现象之二订货会隔三差五举办

　　今年上半年的订货会比任何时候都密集，仅4—5月份期间就有5个订货会先后举办，压得人喘不过气来，其中京版图书订货会效果最为突出。在6月22日召开的京版图书总结会上，有关方面通报了京版图书订货会的情况，总结了订货会成功的原因，提出了如何办好订货会的建议。大家认为订货会的展示、宣传、树立形象的功能是不可取代的，且能加强交流，起到社店互动的作用。尽管出版社可以主发寄销，订货会功能减弱，但在没有新的形式取代之前，还要继续举办下去。继续召开订货会，不是按部就班，而是要创新。一是要调整订货会的功能，适应市场变化的需要；在加强订货会交流信息功能的同时，加大多元化，在形式方面做一些改革和调整，加大社店间的联系；二，有的订货不是现货交易，下一步应该尝试把全国订货会的期货交易和当地新华书店的现货批发结合起来，会前把书运到书店，现货成交；三，订货与展销结合，可以同时观察市场反应；四，出版社本身要做好充分的准备，一是充分利用订货会宣传自己，二是生产出更多的新书投放市场，引起书界更多的关注，造成声势；五，近几年京版图书订货会注重西部地区、边远地区，但是图书的主要市场还是在大都市，下一步在向大都市进军的同时，要注重“文化下乡”。

　　如何在订货会云集的出版竞争中取胜，关键是选题。有敏锐感觉触角的策划编辑，会感到自己是置身于出版信息资源的富矿，不断形成新的选题思路，而感觉触角迟钝的策划编辑，却往往身在金山不识金，策划的选题总是跳不出圈子。

　　现象之三尝试解开库存书包袱

　　库存日益增大、积压品种日渐增多是中国出版发行行业长期得不到解决的老大难问题。据统计，仅全国国有出版社的库存就达到了300多亿元，庞大的库存占用了大量资金，使整个出版发行行业周转率下降、资金包袱沉重。今年发行协会的社科委员会、非国有发行委员会和湖北发行协会于5月10日—12日在武汉新华书店召开库存书调剂会，组织天卷信息技术有限公司参加库存图书营销新模式研讨会，有40多家出版社和部分新华书店参加，但结果仍是不乐观，流通问题得不到根本解决。

　　为此，天卷信息技术有限公司倡导并组织了特价书全国巡展活动，5月底至7月初在石家庄、济南、太原、郑州、天津等城市开展5-6次大规模的特价书展销。此后，巡展将以每月3至4次的频率在全国各省会城市、中心城市展开。该公司成立了特价书销售中心，全面启动国内特价书市场，以国有和民营出版机构的库存资源为依托，凭借自己雄厚的资金实力、良好的行业关系、领先的技术手段、高效的营销网络构建一个覆盖全国、点面结合的特价书经营体系。通过天卷公司多方面的投入以及和出版发行业朋友们的合作，发挥图书第二次进入市场的作用。对于出版社和读者来说，这是各取所需。但是这么做的结果是否会冲淡新书市场，又成为让人挠头的新问题。

　　现象之四图书市场规范迫在眉睫

　　随着市场的发展和面临加入W TO，出版界越来越感受到竞争的危机。目前图书市场比较混乱，处于无序的不规则状态。各省的新华书店纷纷成立集团，但还处于机制转换阶段，旧的体制打破了，新的机制尚未建立，内部机制运转不正常，出版社也面临没有比较稳定的渠道可依靠的局面。也许书店改革到位后，新的机制建立起来，才能走向正规。现在书目征订已不现实，各省的发行集团也没有跟出版社构成正常的业务关系。出版社唯一的办法是依靠大城市新华书店，主发寄销。但主发带有一定盲目性，发出去未必卖得出去；民营渠道好似一盘散沙，相当于没有渠道。现在最需解决的是社店之间的合作机制，形成运作正常、周期比较短的渠道。纵观全局，建立网上批发渠道是一条好渠道。一是信息快；二是信息丰富，可以在网上看到书的内容和封面，然后进行网上批发，既可吸收书目征订覆盖面广的优点，又能看样订货；三是利用高科技速度快的优点，节省费用。

　　同时，物流问题值得关注。北京200多家出版社，存在重复浪费的问题。如果集中起来，不但费用可以降低，还可以提高效率。现在的集团多是行政上的组建，对物流的缺陷并未带来实质性的改变。出版社更需要新兴的物流公司或发行公司出现。(记者舒晋瑜)

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