许很少人知道，生产新科技产品隐形眼镜的美国企业博士伦公司已经有百年历史，企业发展跨越了三个世纪。

　　博士伦1987年进入中国市场，13年来以强健势力建立了隐形眼镜及相关产品老大的地位。有资料显示，博士伦所占市场份额高达30%-33%。

　　即便如此，博士伦今天面临的景况显然不同当年的舒坦，13年前博士伦在中国市场一枝独秀--只有博士伦一种隐形眼镜品牌，但如今却是百花争艳：爱爵、保视宁、卫康等品牌相继登陆中国市场，与博士伦形成竞争态势。

　　这样的局面要求各品牌都要特别重视品牌的形象建设，这基本上是竞争中最重要的一招。

　　关注博士伦的人应该记得，早在1988年新年之初，博士伦刚进入中国市场没多久，上海《文汇报》登出一幅卡通漫画的广告：一只小兔子戴着难看的有框眼镜懊恼地盯着眼珠晶晶发亮的一条小龙。这正是博士伦的广告，这样的创意平面广告在当时的中国很少见，据说博士伦公司为这个广告还组织了一个专门的班子。从这里看，博士伦应该是一个注重品牌推广的企业。然而品牌的建设不仅要“塑”，更重要的是不断更新品牌形象，保持品牌的知名度。

　　令人迷惑的是，当年那么注重品牌推广的博士伦在十几年来却鲜见推销自己，不仅是焦点媒体电视几乎见不到博士伦的广告(直到最近的6月才见到博士伦的形象广告，而这仅仅是13年的第二个而已)！其它媒体也见不到博士伦任何包装的品牌推广(除了在“爱眼日”等节日以活动形式推广品牌形象外)，博士伦所有的推广活动几乎都退到了眼镜店内部，而小小一方眼镜店所能做到的也仅仅是产品的陈列和博士伦专门医生的出现。

　　这让人产生了担心：仅仅13年的时间，博士伦就会因为自己的疏忽而导致品牌的老化。这是否是这个百年品牌的失误之举?

　　也许来自新加坡的中国博士伦公司董事总经理陈小德以及来自美国的中国博士伦市场总监巴同杰代表博士伦公司的一番回答能解答我们的疑问，并让我们更深入了解这个企业。

　　《新周刊》十问博士伦

　　新：博士伦直到今年6月才推出了进入中国市场13年来的第二个广告，为什么会有这么长时间的停顿?

　　博：在今年5月，我们做了为期两个月的市场调查，结果令我们非常满意，博士伦的市场份额高居榜首。重要的是，消费者心中的博士伦依然是知名度最高、产品质量最可信赖的国际知名品牌。

　　我们在想，作为市场老大，重要的工作是如何带领这个市场，所以我们的工作很大部分用于技术、质量及产品的开发。广告不是不做，但以博士伦的地位，更应该做艺术化的形象广告，所以有了今年6月推出的“博士伦--放眼非凡”的广告。

　　这几年博士伦面临的矛盾是：我们没能保持广告宣传的优势，使品牌内涵减少，形象也有些老化。但是，我们却千真万确拥有最先进的技术和最好的产品！我想，今年6月推出的广告是恢复和提高品牌形象的开始。

　　新：就中国市场而言，对博士伦这个品牌熟悉是20多岁、40岁以下的一群人。而隐形眼镜的目标顾客是年轻人，当年的年轻人走进眼镜店，只有博士伦一种隐形眼镜，而今天却是琳琅满目，博士伦在不注重宣传的前提下，如何抓住年轻人的目光呢?

　　博：其实每一个人走进眼镜店前都不是一个空白的思维，也一定是带了别人的经验、别人的介绍走进眼镜店的。博士伦在中国的影响是这么的大，但凡提及隐形眼镜都会提到博士伦，这是勿庸置疑的。

　　新：但显然不能依靠人传人这样的渠道?

　　当然不是。博士伦最强的形象是高科技含量的隐形眼镜。在眼镜店里，我们是最好的产品、最好的技术，有一点值得一提的是，博士伦公司下设了专业事务部。这是一个由医生组成的部门，主要为每一个博士伦的售卖点的博士伦产品提供眼科方面的诊治、咨询和建议。这只有博士伦在做，一走进眼镜店就知道我们的专业性。

　　新：任何品牌都有形象的定位，如果给博士伦一个定位，你认为是什么呢?博：我们一直是一个高科技的品牌，从来都是在技术上领先。自从1999年我们卖掉雷朋的业务，博士伦就成为一家以视力保健、眼科手术器材及眼科药品为主体的公司。所以我想，博士伦这个品牌更多的会往医疗专家这方面靠拢。不知道你有没有注意，我们下面门市部的人员一律是身穿白大褂。这实际上说明了我们的选择。

　　新：我们注意到博士伦的产品在价格上都比较高，这样的价格策略是出于什么考虑?

　　博：实际上我们的价格是多层的，有偏高的也有偏低的。不过，在多层的价格下我们也有一个底限，毕竟博士伦的产品技术含量非常高，一定的价格说明了一定的质量。价格的决定要视产品而定，我们的抛弃型镜片单从价格数字上来看就很便宜，可以肯定的是，一定价位让我们的质量最高。

　　在价格上的分层是考虑到我们进入中国市场的时间已经不短，而且中国的市场经济发展不太平衡。博士伦的用户差不多30%不是近一两年才开始用的，他们开始用时的价格并不高，而我们最近的新产品就不能要求他们也去买。我们必须照顾到老客户，维持一部分产品的价格范围。这样的考虑是基于现实，不会引起消费者对品牌定位的模糊。

　　新：许多你们的对手为扩大品牌，采取了一些促销优惠的手段。而且手法多样，送的礼物不断翻新，博士伦似乎在这方面很少花心思，为什么?

　　博：你能告诉我，消费者是真的需要这些小礼物吗?我们的目标是少一点这样的工作，很多新晋品牌的确需要这样的工作，不然就开拓不了市场。为了Sale，做一些配合工作是必要的，但一定不做反次为主。

　　我们也有送东西呀，比如配合药水送睫毛夹，对不对?

　　新：销售的场所呢?博士伦的产品几乎不在超级市场卖，我们都知道，这样的零售形式在中国正如火如荼，博士伦为什么不开辟这块天地?

　　博：如果博士伦进入，就一定会带动这个市场，我们的考虑是目前中国大陆的超市发展还不太成熟，超市的管理还不尽完善。根据我们的调查，大部分消费者还是愿意到眼镜店购买眼镜和相关的产品，所以我们的定位是很好的：医疗专家，眼镜店显得更专业。

　　超市这种形式是很好的，我们会一直关注它的变化，消费者选择了这个渠道，博士伦会关注。

　　新：一些品牌采取设专卖店的形式来确保品牌的地位，既然博士伦历经百年，品牌形象比较固定，为什么不考虑设专卖店呢?

　　博：要考虑到一点是，专卖店是消费者来找我们，这样会导致不是所有的顾客都到专卖店去，因为有地域的关系。

　　消费者的管理工作很复杂，同时还要考虑店面的经营管理能力。一个专卖店的设置不仅是该城市的消费者具备接受能力，而且店面的管理要跟上，并且我们的医生还要跟进，这也提高了要求！

　　对于市场的铺开，博士伦一直态度谨慎，像我们新推出的月抛型极品隐形眼镜，在市场的投放就是一步一步慢慢来。

　　另外一点是，专卖店的开设往往放弃中小城市。博士伦既然是这个行业的老大，有责任帮助中小城市的店铺发展生意。

　　新：我听说博士伦的研发部门设在美国总部，许多品牌在实现市场本土化时，会在不同地区设置研发部门专门面对本地市场，博士伦为什么不这么做?

　　博：我记得在1990年时，我们的产品还100%是为了美国市场。当时有这样的想法，在美国市场行得通的产品在各国都行得通。当时国际行业发展还没到现在的程度，这样的观念还能对付过去。但现在显然不能这样，现在我们的每一项产品上市前都会作国际调查，科技人员会一年几次地开重大会议，讨论新产品应取什么战略方向，有些产品定位的工作甚至在上市前两年就做了。

　　现在的月戴型极品隐形眼镜的研发一共经历了15年，你能说哪个市场不接受它?新：刚才提到博士伦今年要加大广告宣传力度，计划如何?

　　博：广告宣传需要讲究策略艺术，全国性的广告宣传意在支持品牌，地方的报纸宣传和广告主要是针对性地配合支持产品的促销活动。全国性的方案具有战略性，着意较为长远；地区性的方案则具有战术性，服务于近期的销售目标。具体来讲，全国性的电视广告会有两个直接的影响。

　　一是支持品牌，使消费者对隐形眼镜的第一反应就是博士伦，而且使他们感觉和以前一样亲切！

　　二是促进整个行业的需求，当然受益者首先是我们。通过广告宣传可以有效地缩短观众消费行为中“可能购买--考虑购买--买了试试”这三个环节的间隔，使潜在的消费群体转变成真正的消费者。广告的创意则要活泼气派，符合当今年轻人的思想和品味。

　　企业印象

　　在采访博士伦的前一天，有一个人扒拉着我的眼皮问：“你戴了博士伦?”--我明白她的意思，她是问：“你戴了隐形眼镜?”

　　这样的误会已经持续了十多年。自从中国市场有了隐形眼镜，不少的人就把博士伦当作了隐形眼镜的代名词。博士伦公司对此有十足的理由得意自己的先人一步：在1987年就率先登陆中国大陆市场并在北京设置自己的工厂。用两块小小的亲水性高分子材料制成的透明镜片攫取了中国人普遍的认知：博士伦就是隐形眼镜。

　　我们手里的抽样调查表明，对于隐形眼镜而言，消费者有7成都认同博士伦这个品牌。但这并不意味着博士伦可以呼呼大睡了。虽然“博士伦”这个品牌已经有了147年的历史，进入中国也有13个年头了，但市场总是变化的，特别是中国这个正处于转型期、提供给各品牌大好机会的市场。一旦忽视对品牌的推广，就极有可能在一念之间无可挽回地失去市场。

　　在参观博士伦位于幸福大街608厂内的厂房时，我们不得不叹服它技术的精良。不仅设备是世界一流的，无菌环境的维护也真正做到一丝不苟。进入车间都得经过严格的消毒，在这种技术密集型的工厂，想见到很多人是不可能的，车间显得很安静。每一个仪器似乎都是精密的。

　　一个庞大的设备吸引了我们的注意，这是一个集吹瓶、灌装为一体的设备，在完全密闭的条件下，确保了博士伦药液的无菌状态。而一个细节也给人印象深刻，刚刚吹出来的塑料瓶就已刻上了生产日期，这是其他品牌没有做到的细节。细节总是打动人，还有一处值得一提：在车间里是不存在墙角线的，地面与墙面用弧面做了过渡，这是无尘环境的保证。

　　应该说，博士伦在专业领域是绝对的精良。回看博士伦的历史，在技术上博士伦都做到了顶尖。但有一点让人注意，博士伦一直在卖自己的业务，1987年卖掉了显微镜的业务，1999年卖掉了太阳镜的业务，而这个太阳镜的品牌是知名度很高的雷朋。

　　对于雷朋的卖出，博士伦的解释是：不赚钱。

　　这也是很多业内人对博士伦的微词所在：太注重赚钱。(周桦)

　　众说纷纭博士伦

　　广东经茂广告公司副总经理陈赐全：

　　按他们的实力，知名度显然不够。在打响知名度上，博士伦的工作很忽略。似乎企业形象的推广都在跟着促销走，太注重赚钱，这样很难显示品牌优势。而博士伦的促销又做得不太好，首先优惠不多，而且手法也太简单，没有老大的风范。我不知道，博士伦品牌的定位在哪里?在产品结构上，它没有一个主打的产品，对于一个品牌，主打产品是非常重要的，它决定品牌的形象定位。

　　另外，博士伦南北的促销策划必须有统一的做法；而且促销应该有好的媒体支撑，但博士伦缺少这个。

　　博士伦是老大，但不能太自信。

　　北京仁和广告公司客户总监罗美心：

　　最近我们为博士伦公司制作了企业形象广告。博士伦产品的优秀已是众所周知的。唯一的遗憾是以前博士伦跟消费者的交流不是很够。制作这个广告实际上是告诉大家：博士伦还在，而且做得还不错。博士伦经过这么多年在中国的发展，已经是比较大了，我不想用老化这个词，只能说他成长后，需要提醒消费者，不然形象会淡化。

　　博士伦其实是一个非常跟得上时代的品牌，一直没有落后过。

　　这个广告突出了“非凡”二字，突出戴上博士伦后是如何一个非凡的世界。我们选用了女孩子作为片子的模特，因为博士伦的用户大部分是年轻的女孩子。在片子的调子上也注入了活力、情感和亲和力几大要素。

　　博士伦消费者李冉：(电视台制片)

　　戴隐形眼镜已经十年，戴博士伦断断续续有五六年的历史，最开始时我选择的美国海昌这个牌子，因为我眼睛大，博士伦的直径好象不太够，曾经一戴上博士伦，打个喷嚏就掉了，海昌就好一点。后来再尝试戴博士伦，好象又好了。其实我发觉博士伦一直在改变，可我们却不太知道。隐形眼镜也是消费品，应该不断和消费者联系，发给我们信息。比如最近资生堂出了什么口红，我们很快就从各种渠道知道了，可博士伦出了那么好的蓝片极品型镜片，我不到眼镜店就永远不知道。

　　博士伦大事记：

　　1853年 约翰-雅各博士在纽约州罗切斯特开设一间视光产品专卖店，后因业务扩展，亨利-伦先生加盟

　　1874年 博士伦视光产品公司成立

　　1920年 应美国空军要求，研制生产雷朋太阳镜；1930年生产出第一副雷朋太阳镜

　　1950年 由于公司在摄影镜头方面的杰出贡献，获得奥斯卡奖

　　1960年 获得生产及销售隐形眼镜的批准

　　1987年 博士伦产品开始在中国销售

　　1991年 博士伦与北京608厂正式合资建北京博士伦眼睛护理产品有限公司主要生产标准型系列隐形眼镜、每日清洗剂等

　　1992年 推出护理系列全护理液(一瓶妥)

　　1999年 卖掉雷朋太阳镜业务。公司成为以视力保健、眼科手术器材及眼科药品为主体的公司

　　1999年 推出清朗散光和季洁抛弃型

　　2000年 准备推出Pure Vision