伴鱼黄河：互联网教育用户迁移成本极低 未来基于产品技术的创新是核心竞争力

　　7月26日下午，“新浪2018中国教育行业论坛”第二场——少儿英语教育行业论坛在新浪总部大厦成功举行。论坛以“破局之战”为主题，力邀领域内17家机构聚焦政策、资本、科技“加持”之下的少儿英语行业发展之路。

　　2018，少儿英语赛道依然是整个行业的资本宠儿，大额融资不断进入，市场规模持续增长。无论是线上还是线下，少儿英语都呈现出强劲的发展势头。热情高涨的现象背后，众多企业及机构之间的竞争也进一步加剧，面对居高不下的营销成本、盈利困难、模式同质化等问题，机构该如何经得起考验？

　　以下为伴鱼少儿英语创始人黄河的论坛发言实录：

伴鱼少儿英语创始人 黄河

　　大家好！我觉得少儿英语市场备受青睐肯定是一件好事。一方面验证了需求，少儿学英语的需求确实是刚需。另一方面，说明教育行业正在发生一些变化，产生了一些新的机会。更重要的是通过少儿英语市场的火爆，资本、人才等相关的资源才会快速聚集，结果一定会产生很多伟大的教育公司。

　　回到这个主题，怎么在这些公司中脱颖而出，或者说破局？我觉得唯一的出路就是创新。当然，这个创新我觉得不是为了差异化而差异化的创新。别人做外教一对一，我就只能做一对四小班。别人做线下，我就只能做线上。我认为这样本质还是躲避竞争，不是最好的一种方式。伴鱼团队的思考方法，是创新必需围绕用户需求和最终效果，怎么达到最好的学习效果，怎么能满足孩子、家长学习需求，即使再重再复杂，即使是不在我们的能力舒适区，我们也会坚定不移的做。

　　所以，在我们决定做少儿英语的时候，同时做了两个项目，一个是伴鱼少儿英语外教1对1，另一个是伴鱼绘本App。虽然外教1对1服务流程非常复杂，涉及到教研、师训、销售、运营等各个环节，但是外教1对1目前还是非常有效的学习形式，我们必须做。但同时我们觉得只是跟外教1对1上课，25分钟一节课，一周两到三次，对语言学习是远远不够的，频次、场景都不够。我们参考了国外的分级阅读，让语言学习要有高频的，多接触听说练习的场景。所以，我们同时做了伴鱼绘本App，事实证明非常受欢迎，目前已经是中国市场英语分级阅读App排名第一的产品了。而且从最终效果来看，比只是跟外教上课效果要好很多。因为很多孩子对英语变得非常有兴趣，学英语不是一个很恐惧的事情，有压力的事情。因为很多精美的故事，游戏化的学习场景，让他真正喜欢上英语了。每天坚持用伴鱼绘本练习听说磨耳朵，加上一周几次和外教1对1的强的输出，高频的互动，整个闭环让学习效果变得很好。

　　刚才大家都在说教育行业的四个指标KPI。我们做了深入思考，有一些自己的想法。

　　第一，转介绍率，即新学员中通过转介绍来的用户的比例。试想一下如果不做任何市场投放，所有的用户都来自转介绍，那转介绍率就百分之百，这样是最好的吗？所以单纯看这个转介绍率没有特别大的意义，取决于你公司的进取心，需要怎样的市场投放。相比来说，病毒传播率更有价值，平均一个用户能带来几个新用户。这个率能大于1就可以做到自增长了。

　　第二，课消率，每月的上课节数。课消很重要，因为预收款并没有确认收入，有课消才行。但是很多团队为了做课消，投入特别大的人力，我听说最大的已经接近一万了，做很多的沟通，甚至开始为了KPI就开始强约课，体验非常不好。更好的课消是通过教育产品服务帮助孩子养成好的上课习惯，并且通过正向激励让孩子抢着要上课。

　　第三，退费率。我认为同样不能单纯的看退费率，也取决于你公司的进取心，如果为了降低退费率，把那些犹豫的，不是特别想报的家长完全排除在外，退费率自然很低。但是如果给家长一些机会，把一些犹豫的家长收进来，可能退费率相对高一些。

　　第四，续费率，续费率没有什么太大问题。但是，续费周期总体比较长，对实际工作的指导意义有限。而且同样受到续费政策价格影响很大，比如你续费给特别大的优惠，续费率自然也高。

　　总的来说，我们中国人特别聪明，做KPI这件事情是非常擅长的。怎么评估一个公司是不是好坏呢？当然我们KPI也看，但是不是我们的核心，或者说伴鱼不是KPI导向的。我们更多看未来，我们看五年之后伟大的教育公司应该长成什么样。我看未来包括两点：

　　首先，线上是大势所趋。显而易见的优势是老师。像我们做英语教育，国外的优质老师也很难到中国来，更不要说到三四线城市。当然，目前在线和线下肯定在体验上有区别。但是，要相信产品技术的发展。当我们VR类似的技术做到足够好的时候，其实有很多身临其境的感觉，不能说完全和线下体验一样，但是大概率会接近，某些场景还能超越线下体验。从这个角度上，我觉得线下是趋势。

　　其次，相信产品技术在未来的互联网教育中发挥巨大。因为通过产品技术的不断迭代和大数据整理分析，可以让学习流程场景标准化、稳定化、效率最高化，甚至是搞定个性化。如果我们完全依赖于老师依赖于培训，这事情基本是线性甚至是不稳定的，比如有时候老师的状态就不稳定。互联网产品可以让这些不稳定的东西变得稳定，让整个学习流程，教育流程变得可控，让边际成本持续下降。

　　真正能脱颖而出破局的公司可能不一定是融资最多的，也不是打广告最多的。但是，大概率应该是学习效果最好的，有能力走向教育终局的。伴鱼想成为一个伟大的教育公司，所以我们更多是看学习效果，看未来。

　　将来的市场会怎么样，或者现在会怎么样？

　　第一，我觉得竞争一定会非常激烈。刚才施老师说百花齐放，我觉得更多还是停留在过去线下教育的认知。线下确实百花齐放，新东方和学而思两个龙头可能也占了10%不到，这是因为有线下的特殊情况决定的，开校区、进城市是非常受限制的，包括优秀的老师人才进不去，这客观上支持了百花齐放，或者二三线公司都有生存空间。互联网教育不是这样的，基本上互联网服务都是“7-2-1”原则，第一家一定是70%，因为用户的迁移成本极低，即使有细分的品类，头部公司分项目组也可以做。所以，我觉得大家千万不要乐观，觉得好像教育是百花齐放的。教育虽然不能到“721”，但是互联网教育还是有垄断的可能的。反正我是压力很大，虽然我不能说是寝食不安，但是其实是战战兢兢，如履薄冰，在座各位同仁要感受到这个竞争。

　　第二，低成本获客是关键点。虽然我们做教育产品服务、教研是基础，没有效果是没有口碑，也不会真正建立教育品牌。但是，大家千万不要忽略获客成本，这个在商业上是关键点。因为大家可能同行都知道，行业获客成本绝对占整个营收的50%以上，而且还有越来越高的趋势，因为流量稀缺，当然可能线下稍微好一点。但是不管是用户的转介绍，或是微信生态，还是通过自己的产品、技术，希望大家一定要找到一个低成本的获客渠道，才能支撑你的整个之后的产品线。我觉得在座的大家都是很有教育情怀，教育理念的。我们更应该把自己的商业做好，自己的教育公司做好，这样才有机会去给我们的孩子提供更好的教育。谢谢大家！

　　“新浪2018中国教育行业论坛”仍在继续，更多精彩内容不容错过：

　　第三场：新浪留学语培教育行业论坛

　　时间：8月1日 13：30—17：30

　　第四场：新浪游学营地教育行业论坛

　　时间：8月8日 13：30—17：30

　　第五场：新浪素质教育行业论坛

　　时间：8月16日 13：30—17：30

　　第六场：新浪学前教育论坛

　　时间：8月23日 13：30—17：30

　　责任编辑：张佳睿 实习编辑：李子云