背景简介：

　　成田丰，日本株式会社电通总经理，1929年9月19日生，1953年3月东京大学法学部毕业，同年4月进入电通公司，1993年就任总经理。

　　株式会社电通，成立于1901年7月1日，总部在东京中央区，截止今年4月1日，共有员工5960名。在28个国家、42个城市拥有国外网络，2000年3月中旬加入Bcom3集团，该集团网络在90个国家有530个以上的业务网点。在美国广告专业杂志《广告时代》发布的2000年世界广告公司排行榜上，日本电通以24.32亿美元的利润及165.07亿美元的营业额高居榜首。

　　2001年8月31日，日本电通公司与中国国家教育部、中国广告协会以及国内6所大学正式签署了为期3年的“中日营销研究交流项目”协议。在此之前，电通已经与设有广告专业的北京大学、中国人民大学、北京广播学院、清华大学、复旦大学、上海大学这6所大学开展了为期5年的“中日广告教育交流项目”。电通创业于1901年，是日本最大的广告公司，作为一家广告公司，其营业额位居世界第一，堪称名副其实的世界一流广告公司。电通不仅致力于广告事业，还广泛深入地参与了报刊杂志和商业广播等整个传播媒介的发展，并为此做出了重大的贡献。那么，一个有着百年历史的广告公司，为什么选择中国高校作为自己合作的对象呢？被业界称为世界广告巨人的电通，对广告、广告人又是如何理解与认知的呢？记者采访了正在北京的电通公司总经理成田丰先生。听一个在广告界奋斗多年的广告人谈对这个职业有哪些深刻的理解，留给我们的，不仅仅是启迪。

　　成田丰先生来北京已近10次了，每一次来都感觉到北京有新的变化。在他眼里，北京是一个历史悠久而又年轻有活力的城市。成田丰先生高兴地接受了我们的采访并亲切地回答了我们提出的问题。

　　-中国需要优秀的广告人才

　　为什么选择中国高校作为中日广告教育交流项目的合作对象？成田丰先生说：“我们希望本着日中共同合作、教学相长的精神，把自己的诚意传达给中国。5年前的中国刚开始市场经济，广告本身还处于初级阶段，社会对广告的需求又越来越大，肯定会激发大学生学习广告理论的强烈愿望。以我个人亲身的经历来讲，我1953年进入电通，当时日本的广告业也刚起步，理论、技巧都没有形成一个系统，广告人很受困扰，就自己买一些美国的广告书、杂志来研究。我想中国的广告人也会面临同样的问题，我们只是比中国先走一步，有义务把这些理论提出来共同交流、探讨。”

　　对交流过程当中可能会出现的中日对广告理解上的差异问题，成田丰先生说：“我们侧重于把一些有关广告的基本方法论教给中国同行，至于如何具体操作，有待于中国的同学走上工作岗位之后自己去发挥、探索。很多外国公司进入中国市场，中国也需要走向国际，在广告领域，用数据来证明的时代就要全面来到，而中国在收视率、发行量、广告投放量等数据的测定方面还需要更完备些。”

　　在刚刚结束的5年的教育交流活动中，在中国国家教育部的指导下，电通派出活跃在广告第一线的电通广告人担任讲师，每年分别在这6所大学面向广告及相关专业进行主题为“何谓全方位沟通服务”的讲座，具体包括客户服务、市场营销、创意、媒介、促销、现场活动、新媒体、企业沟通等内容。此外，原则上每半年1期，每期6所大学分别派遣1名教师到东京电通进行半年的广告研修。5年中，共有284名电通广告人在中国讲学，56名中国教师到电通研修，2500余名学生听过讲座。如今，他们都活跃在中国广告界的第一线。

　　-广告人不能失去好奇心和对知识的渴望

　　电通认为广告是企业沟通活动的主要手段之一，所以其目的和作用并不局限为一个。所谓好的广告就是指能够得到广告目的所预期的结果的广告。广告活动的几个目的之一是促进商品或服务的销售，为此而构筑值得信赖的品牌的长期的广告活动也是非常重要的。什么样的人能够成为优秀的广告人？用一句话来说是具有出色的“人的综合力”的人才。所谓“人的综合力”就是指拥有智力、体力、精神力、丰富的感性，或者说是敏锐的洞察力和准确的判断力，坚持到底的实施力，发挥团队的力量，扭转局面的能力等。提高“人的综合力”的根本是善于并努力去理解人。能够成为优秀的广告人的人才是不仅智商要高，情商也要高，能够在今后的时代活跃的人才。

　　成田丰先生说：“对于新进入电通的员工，这几年我在入公司的典礼上都会赠送给他们一句话，以使他们能够成为专家。这就是英文字母‘S’‘P’‘E’‘A’‘K’。‘S’是诚实和真挚，这是做人的根本；‘P’是热情，对工作的热情、责任心和对广告的无限热爱；‘E’是经验，体验和实践的积累非常重要；‘A’是完成工作的能力，就是要出成果；‘K’是知识。作为一个广告人，每天都要吸收新的知识，不能失去好奇心和对知识的渴望。”

　　在电通，对员工的基本要求概括起来就是2个C和2个P。2个C是指Communication(沟通能力)和Creative(创造力)，2个P指Planning(策划能力)和Produce(统筹能力)。创造力不是指简单的创意，而是指革命性的创新能力；策划能力指把事情非常有步骤地安排好的构思能力。要不满足现状，不断创新，去迎接挑战。

　　-最大的财产是高素质的人才

　　广告沟通最根本的是人与人的问题，电通之所以取得世界第一的佳绩，最大财产是公司职员的素质。确保一流人才一直是电通最重视的问题。另外电通职员通常工作到退休，也就意味着电通职员与一个客户之间交往的时间很长，所以他们对客户的需求了如指掌。另外电通还有一个传统，就是总是预测时代的发展并大胆行动。现在在世界上也被称为有特色的电通的“全方位沟通服务”(从广告到促销、公关、文化、体育活动等)总是理解客户真正的需求，具备最先进最尖端的知识与技术的服务能力。能够成为客户真正伙伴的人才，能够解决各种需求的实际成绩，都成为客户对我们的信任，将长期的大型业务交付给电通的最大理由。

　　成田丰先生说，最近突飞猛进的通讯技术的发展使媒体环境产生急剧变化，消费者的需求也因跨越国境的大量信息而变得更多样化。新的通信技术使互动沟通成为可能。宽带时代的到来，开发了不少市场营销沟通的手段。今后的广告公司除了以往的广告以及市场营销的手法以外，还要拥有能够提供多种多样新的市场营销的手法，以最佳组合解决客户的需求。

　　即使在高度信息化的社会里，信息交流的主体也不是电脑而是人。高度信息化的社会使人们要具备高度的信息处理能力和多样化的信息交流手段。但这仅仅是为人服务的一种工具而已。交流的基本还是人。给人以梦想的还是人。在21世纪，电通希望通过广告和信息交流给社会和人们不断地带来梦想。

　　-必须提升人们对广告业界的

　　　信任感

　　在日本，以前广告的业务还是以很陈旧的方式来进行的，人们对广告的信任感很低。广告界的地位处于非常低的状态。但是，广告界通过全体一致的努力，使广告的“效果说明责任”得到了很大的提高。在每年发表的大学生的就职希望排名中，优秀的广告公司已经成为人们心目中向往的企业。成田丰先生相信，在中国通过广告人的努力，广告公司的社会地位和经济地位也一定会很高。

　　100年来，电通致力于提高人们对广告业界的信任感。例如，创设对报纸杂志发行的公查协会，和赞助商以及民间广播电台一起创设视听率调查公司，还有设立审查虚伪广告的第三者机构等。成田丰先生忠告中国的广告界，为了广告业自身的发展，必须要为提高人们对广告和信息交流的信任度而做坚持不懈的努力。

　　成田丰先生认为，扩大广告业的影响，最重要的是人才。广告产生于思维、感觉和心灵，有了这样的人才，并形成一个有规模的组织运营下去，继续提高他们的水平，必须为他们创造一个良好的环境。

　　“从世界广告的潮流和趋势来看，体育广告市场将是一个巨大的市场，尤其是对于已经取得2008年奥运会主办权的中国来讲，机会更是难得。中国有很多优秀的人才，在未来的广告事业里，他们的聪明才智一定能得到充分的发挥。”对这一点，成田丰先生很有信心。　(文/本报记者邓宁 实习记者周春林)

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