澳大利亚人有读报的习惯

　　文/舒刚

　　2002年年初，笔者有机会随团访问澳大利亚和新西兰，对当地传媒市场和一些媒体进行了考察。时值中国传媒市场蓬勃发展，竞争十分激烈。澳、新媒体的一些做法给我留下了深刻印象，现录下几条，供读者从侧面了解外国媒体，也希望对中国传媒起到一定借鉴作用。

　　对电视严格管理

　　在任何一个国家的传媒中，电视所受的关注程度可以说是相当大的，但在澳洲却不是这样。覆盖全国的免费电视频道澳大利亚只有5家，新西兰有6家，电视节目也比较单调，打开电视，按几下就把频道浏览完了。我从国内到这里，对此还真感到有些不习惯。因为在北京，除了中央电视台的11个频道，北京电视台的8个频道外，全国各省市自治区都有一个通过卫星传输的电视频道，光是从头至尾把这50多个电视频道浏览一遍，也要费些时间。由于电视频道不多，节目不够丰富，澳洲的电视广告收入相对也少一些。去年，新西兰媒体广告收入共200亿新元(1新元等于0.4284美元)，报纸和电视的广告收入各占一半。与其他国家相比，新西兰的电视广告收入所占的比例是不高的。

　　澳洲电视台比较少的原因，主要是政府管理严格。澳大利亚政府明确规定，不允许一个媒体在一个城市既控制报纸又控制广播电视。如传媒大亨默多克旗下的新闻集团，基本控制了澳大利亚的报业，有了这个规定，它就很难再涉足电视领域。对于此项政策也有人提出异议，要求政府放松对电视的限制，但澳大利亚政府在这个问题上态度十分强硬，明确提出这个问题2006年前不予考虑。

　　在澳洲有限的几家大电视台里，政府办的电视台又起着主导作用。澳大利亚政府办了两个电视台，政府资助日常开支的85%，其余15%由广告收入弥补。政府对电视节目内容、广告等方面也有规定。比如，翻译外国电影，要经过几道审查，以便把一些不适宜的内容删掉。政府电视台节目播出中间不能插播广告，而且规定了广告播出时间与节目播出时间的比例。

　　报纸不搞副业

　　澳、新媒体的经营，始终围绕主业，为主业服务。所有报纸的经营就是两项，一是抓发行，二是抓广告。当我们问他们为什么不涉足其他领域时，他们说，我们有句俗话：先把自己的房子打扫好。

　　一般来说，澳、新报业发行收入和广告收入分别占报纸总收入的30%和70%。澳、新报纸均有自己健全的发行网，包括总经销商、分销商、零售商或送报系统等环节。报纸分为订阅和零售，一般订阅和零售各占50%。由于发行网健全，早报6时30分之前即可送到读者手中。

　　我们住在宾馆，每天早上6点多钟，就听到从门下塞进报纸的响声，看报纸自然成了醒来后的第一件事。为了保证偏远地方也能一早收到报纸，澳、新报业通常就近设立印刷点，并采取分时印刷的方法，即在半夜开始第一次印刷，印好后立即送往最远的分销点；然后再进行第二次印刷，送往稍近一点的地方，以此类推。每次印刷都要加上最新消息，这样既保证了远地能及时见报，又保证了近地能得到最新消息。

　　澳、新报纸主要收入来自广告，所以对广告经营非常重视，从事广告的人员占到报社员工总数的1／3。广告主要有两类，一类为企业产品广告，一类为分类广告。后者数量多，内容杂，如个人出租或出卖房屋，个人买卖汽车等，其广告价钱虽然不高，但由于数量多，对报社也是一笔不小的收入，有的报社这类广告占到广告收入的50%。尽管广告是报社主要收入来源，但澳、新严肃的报纸对于刊登广告有许多限制，比如，广告的格调要高，第一版不登广告，除广告版外各版面上半部分都不登广告等等。

　　澳、新报业经营业务与编辑业务严格分开，经营不能干预编辑。有的报纸采取集团式管理，如新西兰惠灵顿市两家有影响的报纸《自治领报》和《晚邮报》，都由一个公司管理。公司成立一个广告部经营两张报纸的广告。他们介绍说，这样做既有利于整合广告资源，减少人员和降低成本，又有利于突出主业。

　　传统媒体魅力犹在

　　随着电视的发展，以及互联网的迅速崛起，传统媒体受到猛烈冲击。但在澳、新，传统媒体生存能力仍很强。我们问澳大利亚有影响的报纸《澳大利亚人报》的总编：他们的竞争压力来自哪里？他说主要不是电视，而是报业内部的竞争。在新西兰，报业的利润率高达20%，这是许多工商企业难以想象的。这固然与政府对电视的严格管理有关，但也与文化传统等其它原因有关。

　　澳、新每份报纸发行总量看起来不大，但人口拥有报纸比例却不低。在新西兰的奥克兰，《新西兰先驱报》的发行量为27万份，而奥克兰只有100万人口，也就是说每4个人就拥有一份《新西兰先驱报》。新西兰首都惠灵顿市有30多万人口，该市的《自治领报》发行量却达7.8万份，不到4人就有一份《自治领报》。如此高的报纸拥有率与澳、新有着悠久的读报传统以及人们对报纸有很深的依赖性有关。我们同当地人交谈时，他们都说尽管有电视，但报纸是不可缺少的，早上不读报，似乎就缺了点什么，就是不看报，胳膊下夹一张报纸，也有一种格调不俗的绅士气派。在新西兰给我们开出租车的司机说，他在家有两个习惯：一个是侍弄花园，一个是读报。

　　在新西兰还有一个有趣的现象，就是那里几乎没有晚报。一般来说晚报属于休闲报，比较轻松，社会新闻多，发行情况也较好，但在新西兰，除首都惠灵顿有一家属于晚报性质的《晚邮报》外，别的城市均没有晚报。《晚邮报》发行5.8万份，而该市有影响的日报《自治领报》却发行7.8万份。我们问了一些当地人，有的说这是因为人们有读早报的习惯，也有的说日报已兼顾了晚报的功能，还有的说早报报道比晚报报道有深度。

　　报道并非完全客观

　　西方报纸都强调自己的报道是多么“客观”、“公正”，但实际上有很大的主观性和倾向性。在同澳、新政府办的电视台负责人座谈时，他们说，我们请的人可以在电视上自由发表意见包括批评政府，但是请什么人，批评政府和支持政府的人占多大比例，就很有讲究了。在同新西兰一家有影响的报纸座谈时，他们说，在新西兰最近一次大选时，我们报纸公开表明了中立立场，但实际上我们倾向于工党，组织文章时，支持工党方面的文章就多一些、有力一些，到了投票的前一天，大量篇幅都用于支持工党的报道。

　　从一些小事中也可以看出他们报道的主观性和倾向性。一次，我们到澳大利亚西部参观一家大企业，这个大企业请了十几名澳大利亚有影响的报社记者随同采访。参观时，记者不是抓拍新闻照片，而是按照事先设计，让我们几个人换上工作服，在选好的地点，按照要求摆出姿势，让他们拍照，然后刊登在报纸上。这些照片明显带有给企业做宣传的目的和记者的主观性、倾向性。另一次是在我们参观新西兰一家在当地颇有影响的报纸时，该报特意让我们参观他们事前做好的一个大广告牌，上面醒目地标明一星期来该报销售量一天比一天上升的数字和图表，由他们的摄影记者给我们拍照，然后在他们的报纸上登出。这明显是在借机宣传自己。

　　澳、新媒体之所以有比较强的主观性和倾向性，一个很重要的原因是其新闻报道太追求轰动效应。他们说自己的报道原则就是一条———抓有新闻价值的报道，其选择标准就是这种报道能不能造成社会热点，能不能引人注目，能不能使人产生新奇的感觉。他们承认，为了突出这种效果，有时会忽略报道的全面性和客观性，有时甚至会误导读者。可见，报道的全面、准确、客观、公正，仍是西方媒体需要认真解决的问题。▲

澳大利亚商业电视台 杨滨源摄

澳、新报纸掠影

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