小昭／口述 朱应召／撰文

　　1

　　1997年9月，高考落榜、赋闲在家的我，踏上南下的列车来到广州，一为逃避伤心苦闷的现实，二为通过打工挖掘出自己人生中的“第一桶金”，积累自己的人生阅历与经验，为以后成家立业打下一个坚实而牢固的基础。

　　可是，在广州奔波多日，仅有高中文化的我，却怎么也找不到合心意的工作——几乎所有的用人单位对我毕恭毕敬递上去的毕业证书都不屑一顾，客气一些的往往让我“回去等候通知”，不客气的就干脆皱着眉头说：“我们这里对大专以下文凭者不予考虑！”

　　令我最伤心也最难忘的是那次到一家广告公司应聘，老板瞟了一眼我的毕业证之后，以一种轻蔑的口吻说：“勇气可嘉啊小伙子！我们这里是人才济济之地，大专生、本科生多得很，连清洁工都是技校毕业的中专生，你一个高中生，能胜任我们的什么工作呢？”

　　我红着脸、鼓足勇气说：“文凭代表不了水平和能力的高低，更不是衡量人才的唯一标准，因为……”

　　“笑话——文凭是一个人接受教育程度的直接证明，没文凭怎么行呢？那样的话，谁还冷桌子热板凳地读书考大学啊？我们的工作不适合你，你还是另谋高就去吧！”他打断我的话，以不容置疑的口吻宣告了我求职的失败，因此，我只好站起身来，强打起一个笑脸对他说：“对不起，占用您宝贵的时间了！”

　　说完，我踉跄着推开门，迈着沉重的脚步，离开了这个使我蒙羞的地方。

　　2

　　后来，通过朋友的介绍，我退而求其次到另一家广告公司当了一名工资极低的勤杂工，负责公司内部的杂务以及拿稿、送样(即从客户那里拿来原稿资料交给公司制作成广告稿，然后再把制作成功的样稿送给客户评审)，工作忙碌而辛苦——每天不停地穿梭于广州的大街小巷，到一座座写字楼、一家家公司去，做那种原稿和样稿之间被人轻视乃至忽略的“链接”。

　　好在，我始终不忘记自己在求职过程中所遭受过的耻辱，在完成本职工作之余发奋自学，从每天经自己手中“迎”进“送”出的稿件中汲取营养与经验，买了许多关于广告策划、文案创意写作以及广告理论的书籍，一有空就埋头苦读，很快便掌握了不少广告专业知识，形成了自己独特的审美观，可以对那些广告作品做出自己的评判了。

　　这时，我才发现公司送出的许多广告稿是可以做得更好、更出色的，比如定位在大众化消费的××牌皮鞋，公司制作的宣传口号(广告语)是“潇洒闯世界”，这不仅与某知名品牌“潇洒走世界”的宣传口号雷同，有抄袭之嫌，而且也背离了“大众化”这个主体消费群，给人以华而不实的高档鞋之感，不如改为“一步一个脚印”来得实在；再比如突出某品牌手机抗干扰力强的广告，用“不必洗耳，也能恭听”或“我听到了蚊子的歌唱”，会比以“闹中取静，百发百中”更幽默风趣、更易于理解，而且印象也会更为深刻…….因此，我经常揣摩公司同事创作出的作品，留意报刊、杂志、电台、电视台以及其他广告公司发布出的广告，从中找出微瑕，自己在心底悄悄地加以改进，同时，也留意他们创作中的神来之笔，以此作为提高自己的一种参照，不知不觉，我竟从中学到了不少本领，丰富和充实了自己的大脑。

　　一次，公司接回了一单××牌胡萝卜素的广告业务，由于文案人员没有接触过营养保健品的创意，所以一连过了几天，竟没有一点点的突破，老板急得一个劲地搔头皮，脸色阴沉得几乎能拧出水来，于是在公司里宣布：谁能完成这则广告的创意、获得客户的认可，公司将重奖2000元；若没有人能担此重任，他将考虑向其他公司“借脑”——所谓“借脑”，是我们广告公司向其他公司文案创意人员求助的一种别称——一般情况下，老板是羞于向人“借脑”的，因为这一来要支付一笔不菲的“借脑费”，二来也无异于是向同行低头服输，承认自己不如人家，对方可以到外宣称“××公司向我们借过脑”。这是广告人的一种耻辱和一种不愿面对的伤痛。

　　听到这个消息，我知道老板已走到山穷水尽、将要孤注一掷的地步了，就想：如果这单业务交给我，我该怎样做呢？胡萝卜素有“小人参”之称，最大的特点是营养丰富，这在初中课本上就已经学过，我能否据此创意出一则好的文案作品呢？

　　经过半个晚上的苦思冥想，我终于理清了思路，觉得以“来自胡萝卜的营养”做广告主题是最合适不过的了，因为胡萝卜的营养成份众所周知，不需再多作说明，而且，这也是胡萝卜素的唯一卖点，同时，这句广告语也言简意赅、言之有据、朗朗上口，能起到“功夫在诗外”的良好效果。想到这里，我抑制不住内心的兴奋与激动，提笔写下了这样一段广告文案：您一定知道——素有“小人参”之称的胡萝卜含有多种维生素、矿物质；那么，您是否知道——采用国际先进工艺生产出的××牌胡萝卜素，克服了生吃胡萝卜其营养成份只能被吸收10%的缺陷，使营养的吸收率达到了90%？一瓶抵九瓶，一斤顶九斤，聪明的你，怎能不心动——心动不如行动，现在就去买——××牌胡萝卜素！

　　写完之后，我又灵感突至，在后面加了一句极具煽动力的话——“补充营养要趁早，XX牌胡萝卜素是个宝”然后才心满意足地上床休息。

　　第二天，我怀着忐忑的心情来到老板的办公室，呈交了这份我创作出的广告稿。老板看过以后，不由击案叫好，连说：棒极了、棒极了，没想到公司里还埋没着这样的人才，真是‘真人不露相，露相不真人’啊！”说完，就赶忙让我坐下，问我是怎么想出这种创意的，想不想进入创意部锻炼自己。

　　我说想，做梦都在想，可是我没有文凭，专业也不对口。他说没关系，广告大师大卫奥格威38岁才入行，而且他曾因考试不及格被学校劝退过，但这并没影响他日后成为广告界的泰斗——“从你的作品看，你已颇具灵性与悟性，再适当加以历炼的话，是不难成材的。”

　　就这样，我以一名“学徒工”的身份晋身创意部，掀开了自己人生新的一页。

　　3

　　两年后，我以自己出色的创意成了公司的主笔文案，开始在广告界崭露头角；又过了两年，公司的创意总监辞职出去另立门户、自谋发展，我顺理成章地接下了他的担子，成了一名年轻的创意总监。

　　一天，我正在审阅一名同事的广告方案，老板忽然叫我过去说：“XX广告公司的老板要来咱们这里‘借脑’，等会儿他来了，你接待一下！”

　　我听了不由一惊：XX广告公司是市内有名的几家同行公司之一，也是我当年蒙辱而去的地方，他们那里拥有众多的专业人才，怎么会到我们这种规模、实力都远远不如的公司来“借脑”？但事已至此，容不得我犹豫，因此就点头答应，立即开始着手准备。

　　过了一个多钟头，门铃响起，进来一个西装革履、派头十足，但却神情焦灼的人，我一眼就看出：这正是当年那个无情地将我拒之门外、断言我无法胜任其工作的李老板，就赶忙站起身迎上前去，微笑着伸出手，说：“欢迎您，李先生！”

　　他一怔，打量了我一下，狐疑地问：“你怎么知道我姓李——好像我没有在哪里见到过你呀？”

　　这时，我们的老板闻讯赶来了，他代为介绍说：“这位是XX广告公司的老总李先生，这位呢，是我们公司的创意总监小昭，两位还没有见过面吧？来——坐下谈，坐下谈！”

　　落座后，李先生开门见山地说明了来意：原来，他的公司接触到一单房地产的大业务，客户是非常认真、非常严谨也非常挑剔的人——几千万元的广告投放量使之不敢有一丝一毫的马虎，因此就联络了多家著名的广告公司进行公开招标，用我们的行内话来说，就是“比稿”——像读书时的开卷考试一样，所有参与招标的单位都在规定时间内交上一份关于该楼盘的销售策划方案，也就是囊括广告开支预算及投放方式、实施步骤等各个方面细节的“答卷”，然后由客户方组团进行认真的审阅、核算、比较，从中选出一种最满意的方案，与策划者签定合约，展开更进一步的合作。如今，离交稿时间越来越近了，可公司里那几位创意人员却一直找不准感觉，创作出的作品总是不尽人意，无法使他自信地拿去交稿——要么是从其他已经发布的广告上生搬硬套、给人以雷同之感的“赝品”；要么就是经过苦思冥想，硬挤出来的“绞尽脑汁之作”，使人觉得僵化不流畅，操作性也不强，总之，效果无法令人满意。为此，他急得寝食难安、茶饭不思，不绝口地长吁短叹——这几年生意不好做，这宗千万元业务量的大单，是足以令任何一个广告商垂涎欲滴、竞相追逐的——得到这宗业务，足够公司上下吃几年，得不到的话，则只能眼睁睁看着别人“大快朵颐”，自己只有吞咽口水的份儿，这让他哪能不心急如焚呢？恰在这时，我们公司发布的一则房地产广告深深吸引了他，他觉得无论是思路、创意还是制作效果，都出色得近乎完美无瑕，最重要的，是作为广告灵魂与核心的创意更是别出心裁、独具一格，从一个人所未试过的角度切入，给人以耳目一新、过目难忘之感，相信创作出这种作品的人一定有能力策划出一套适合那宗大业务的方案，并且获得客户的认可，因此，他便来与我们联系、磋商，希望能“借脑”成功，促进双方共同的发展与繁荣，并且开出了极为优厚的条件，希望能与我们一起去参与这场“比稿”的竞争。

　　经过一个下午的洽谈、协商，我们之间初步达成了一个合作的意向，那就是他出资金、我们出智慧，双方精诚合作，力争拿下这笔业务，打一场彼此双赢的大胜仗——有时候，同行不仅仅不是冤家，相反，还有可能会成为朋友、伙伴、兄弟，甚至于同盟军呢！

　　就这样，我们开始投入了紧张而忙碌的策划工作——查阅资料、预算开支、构思方案、确定主题……度过了一个又一个不眠之夜，完全没有了时间观念和上班下班的概念，心中所想的只有一件事：加把油、努把力，尽快完成这例个案的工作，力争在“群英荟萃”的比稿会上技压群雄、独占鳌头，为向我们“借脑”的李老板也是为我们自己和公司争取到这笔业务。

　　4

　　终于，一个月的时间过去了，我们的方案已经初步定型，抚着厚厚一撂由我们公司同仁心血集体浇灌而成的结晶——策划方案书——我们的心不由产生了一种近乎于痉挛的激动：过不几天，就要开始比稿了，成败在此一举，但愿我们的夜没有白熬，我们的心血没有白费！

　　过了一段时间，传来了令人激动不已的好消息：在十多家著名广告公司参与的比稿会上，我们的策划方案因为资料翔实、丰富，论据鲜明、论理充分，步骤清楚、层次分明，预算合理、价格适当，更重要的，还因为有一个不落俗套、超凡脱俗的广告主题，因此，一下就赢得了客户的青睐，几经比较，我们的方案最终得以在竞争激烈得几近于白热化的比稿中胜出，成了唯一的赢家！得知这个消息，整个公司都沸腾了，欢呼声、喝彩声响成一片……

　　当天晚上，李老板为我们举行了一场盛大的庆功晚宴，庆祝这次比稿的胜利和即将开始的“双赢合作”，席间，他举起酒杯，对我的老板说：“王总，恭喜你网罗到了小昭这种优秀的人才，有他在，你的公司不愁没前途，但是，我要警告你——要善待人才哟，不然的话，千里马是不会甘心于吃驴饲料的，哈哈——开个玩笑，不过，说实在的，我真的非常嫉妒你手下有这样一个前程无可限量、有‘几把刷子’的好手......”

　　王老板微笑着说：“这也叫灰窝里埋不住夜明珠吧——最早先，小昭是我这里的一个勤杂工，可他并没有屈服于命运的安排——凭着天赋更凭着努力，他终于让我发现了他身上闪光的东西，那就是出色的创意和不俗的文笔，我没想到一个高中毕业生竟能有这样良好的根基与素质，同时也意识到他是一个可塑之材，因此就把他调进创意部接受良好创作氛围的熏陶，刻意培养他，他果然没有辜负我的期望，这使我感到非常欣慰！”

　　李老板惊讶地睁大眼睛，问：“真的吗——小昭真的才仅仅是个高中……毕业生？”我站起来，走近他身边，端起一杯酒，说：“李老板，说起来，这还得感谢您才对——我说的是真心话，没有别的意思——记得那年，我刚来广州时，曾到您的公司求过职，可是，您拒绝了我，原因是我仅仅是个高中毕业生。这对我的刺激很大，同时也激起了我内心深处那股不服输的劲头——高中毕业生也是人，为什么大学生、研究生能做的事我们不能做？他们能干的活我们不能干？因此，我就开始发奋自学，逐步提高自己，值得庆幸的是，经过这几年的努力，结果总算没有令我失望——好歹取得了一点小成绩，也获得了社会的认可，因此，请让我敬您一杯‘谢恩酒’……”

　　“噢，想起来了，想起来了，是有这一回事，可是……当初我没想到你是这样一个勤奋而执著的人，更没想到你会有今天。也许，我那时的话伤害了你，因此，请允许我向你说一声——Sorry！”李老板激动地站了起来，接过酒杯，情绪激昂地向着大家说：“当时，小昭到我公司里去应聘，因为他仅仅有一张高中文凭，所以，我没有把他放在眼里，很轻率地拒绝了他，他没有流露出丝毫悲观失望的表情，只是微笑着向我说对不起、占用我的时间了，然后便离开了。那时我就非常感动，不由想起自己当年为求发展四处碰壁的情形，觉得这个年轻人身上有一种与众不同的东西，所以很想叫住他向他说声对不起，我不该那样否定他，给他打击。可是，作为老板的助手，我克制住了自己的冲动，但我却牢牢记住了他离去时坚毅的背影，就和我从乡下老家来广州拼搏时一样。说真的，我非常喜欢他这样的年轻人，更敬佩他这种坦然面对挫折与失败的精神，也一直都想向他道个歉，为我当年的轻率而向他说——Sorry，我不该那样以文凭论英雄，轻易否定一个人，因为对于出来闯世界的年轻人来说，一个不经意的否定，有可能会改变他的一生，使之变得颓废、消沉，当然，也有可能激起他内心深处的凌云壮志，小昭无疑是后者——他用自己的勤奋与努力改变了我，使我对人才的定义有了一个全新的认识，可以说，他的亲身经历为我上了一堂生动的课……”

　　讲到这里，周围响起一阵热烈而持久的掌声，在潮水一般汹涌的感动里，我禁不住鼻子一酸，泪水模糊了双眼……

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