连北京师范大学宣传部的工作人员都感到奇怪，为什么这两天媒体上都在讨论学校启用新校徽的事，而且联系采访的电话不断，“可我们使用新校徽都两年了”。

　　就在两天前，一则北京师范大学、中国人民大学和北京语言大学启用新校徽的消息引起社会的广泛关注。而实际上，这3所学校使用“新校徽”都至少是一年以前的事。

　　校徽是一个学校的标志，也是一个学校的形象象征。启用新校徽，在一定程度上表明学校正在向外界展示自己的新形象。而中国人民大学启用新校徽更只是一个表象，值得关注的是它实施的“视觉形象识别系统”。什么叫“视觉形象识别”，说白了就是“让外人一眼就能认出是你的标志”。

　　高校曾经不注重“形象建设”。在高等教育供小于求的年代，大学不愁生源，毕业生有国家安排工作，入口、出口都不用愁，当然也不需要主动和社会联系，关起门来办学就可以了。

　　内蒙古大学人事处一位副处长曾经遇到一件事：两年前，学校在北京人才市场招聘毕业生到学校当教师。一名学生一边看学校介绍一边问：“你们学校不错，可上课时是不是还要骑马呀？”还有一名求职学生问：“你们学校是不是在包头呀？”

　　但现在不行了。大学多了，学生选择学校有更多的机会了，竞争也就来了，公布录取的高考“状元”数量成了每年北大和清华的保留剧目，因为优秀生源是保证学校办学水平的一个重要因素。对各种版本的“大学排行榜”人们褒贬不一，但有的学校在行政办公楼前挂横幅，“庆祝我校进入排行榜”。

　　在被问及人大如此重视“形象”宣传，是不是因为高校间竞争太激烈时，纪宝成校长承认：“没有改革开放，没有高等教育的迅猛发展，不会有人民大学的视觉形象识别这项工作。”

　　人大宣传部常务副部长郑水泉说，做视觉形象识别就是要宣传自身，塑造人大的形象和品牌，这是学校从封闭办学到面向社会的必然选择。

　　从等着让人了解，到主动推销自己，越来越多的高校意识到“形象”的重要性。几年前，很多人印象中的中国农业大学是“贫困生多，来自农村的学生多”，而现在，人们提到防治SARS和禽流感等问题时，一定会提起农大的教授研究到了哪一步。在农大的网页上，你可以随时了解农大的科研动态、校园新闻。网站甚至还新增设了“媒体接待”栏目，公布宣传部电话、邮箱、联系人，记者可以在第一时间了解农大的信息，采写新闻。

　　更多的高校是加强宣传部的职能，增设新闻中心，从单纯的对校内宣传变成面向校内外宣传。

　　“现在我们是面向社会办学，需要寻求社会的支持，而支持的前提就是了解。”郑水泉的话说出了这种变化的深层含义。(记者/刘万永）