各位代表，下午好，去年最大的收获是把数字电视与数字付费电视在概念上进行了界定：数字电视是公益性，属于政府行为。数字付费电视是商业性，是企业行为。政府推动数字化,普及机顶盒，这对产业化运作的付费电视来说是巨大的机遇，也能使付费电视减除一个巨大负担。

　　张部长刚才还鼓励我说，政府推动数字化，新增值业务的商机还是付费电视。工作

20年，作为记者编辑以及《东方时空》、《焦点访谈》等栏目的制片人和总监制之一，参加会议无计其数，不是给别人开会、就是被别人开会，但参加一个专业的技术会议并站在这里与大家作面对面的交流，对我来说还是第一次。

　　去年年初，网上转载了《我看电视》的系列文章，我在这些文章中把电视界定为"家用媒体"、"主持人媒体"、"制片人媒体"、"技术媒体"。之所以把电视称为"技术媒体"，是因为任何媒体都没有像电视这样依赖于技术。技术不仅是其得以存在的前提，更影响其传播的内容质量和方式。

　　在当下数字技术风起云涌之际，其对电视的改变更剧烈、更迅速，但同时也可能给我们制造新的麻烦和障碍，此话后说。很荣幸受到邀请在这里发表演讲，我再次声明我是一个电视技术的门外汉，但在这个技术的盛会上我正好有机会向大家请教一个问题，这个问题就是上个月我在英国考察数字付费电视时，一位在英国留学的我的同事提出的，他的问题其实就是一位英国学者一本书的书名：《交互电视是电视的未来、还是未来的电视？》，如果是未来的电视，那么交互电视仍然是电视，而如果是电视的未来，交互电视就很可能不是电视了，那么不是电视又是什么呢？毫无疑问，对这个问题的解答与认知，将对电视的发展产生重要的影响。这个问题留给大家，下面言归正传。

　　我今天演讲的主题是：数字付费电视的启动模式及其动力所在。按倒装方式，我们不妨先探讨一下动力的问题，因为如果这个动力不存在或者不能变为现实，中国的付费电视就会中途夭折，甚至胎死腹中，也就无从谈到启动模式问题。2002年初，我曾在《现代传播》学报上发表一篇文章《电视盈利模式的错位--频道专业化与付费电视》，事情也许有惊人的戏剧性，发表文章时，我只是从学术层面探讨付费电视问题，而整整两年后，我却成了一名付费电视的实践者。我在那篇文章中曾做出一个预言，"阳光卫视"频道虽然节目很好，但要在中国赚钱是不可能的，原因很简单，"阳光卫视"的频道定位与其盈利模式是错位的，"文化历史"的内容很高雅，但这种小众化的主题频道只有在付费电视中才能存活，而阳光卫视却要让它通过广告、而不是用户付费来赚钱，我由此得出一个结论："阳光卫视"要靠广告赚钱就必须使其节目大众化，而不是坚守小众化的"文化历史"，因为广告商追求的总是"大数法则"，他们看重的是收视率和占有率，而这两个指标都与大众化相对应。在这篇文章发表后的将近一年之后，我在阳光卫视看到了电视剧和娱乐节目。前几天还有人打电话给我说："阳光"不幸被你言中。"阳光卫视"曾是一个不错的主题频道，它由小众化的专业频道调头走向大众和综合是中国频道专业化进程中的又一个悲剧。这个现象再次验证了一个简单的道理：除非承担公共的义务和责任，否则小众化的专业频道要想单靠广告赚钱只能是天方夜谭，因为这种频道属于我们至今还很陌生，也很不习惯的付费电视范畴。

　　付费电视在国外已经存在了20多年，发达国家的电视盈利模式也向来是双重乃至多重的，而我们只依靠单一的广告盈利方式跨越了整个模拟电视时代的漫漫征程，既损失了许多专业化节目形态和频道，也损失了许多财富。今天我们终于在数字技术的引领下，来到了付费电视的十字路上。

　　那么，我们如何上路？走向何方？又能出行多远呢？要回答这些问题，我们必须首先要找到开办付费电视的动力。与"公益电视"不同，在名称上"付费电视"就属于市场化的产业行为，在当下而言，市场行为就是要在法律、政策和职业道德的约束下寻求利润最大化。

　　换句话说，盈利是付费电视的动力所在。由此而来，前面的"如何上路？走向何方？出行多远？"这三个问题就可转化为"能否盈利？、如何盈利？、盈利多少？"。没有哪个企业家只以生产商品为目的，而是要把商品转化为货币，付费电视也是如此。在我看来，只有"付费电视"才使电视具有了一般商品特征，这就是电视频道必须首先具有使用价值，之后再通过交换实现其价值所在。那么我们与之交换的对象又是谁呢？在免费电视中，他们叫"观众"；而在付费电视中，他们则叫"用户"。如果说盈利是付费电视的动力所在，那么这个动力的源泉就在于用户的需求。

　　接下来的问题就是我们如何用文明的方式让用户打开钱包并把里面的货币自愿地交换给我们。在回答这个问题之前，我们要首先探讨一个大家共同关心的、对付费电视来说也是一个致命的问题，这就是：在免费电视如此发达的中国，人们对付费电视还有需求的欲望吗？免费电视的发达的确是中国发展付费电视的障碍之一，在我看来，免费电视就像横在付费电视前的一条河，每增加一个频道都使这条河变宽，每个频道质量的提高都使这条河变深，以至更加难以逾越。从这方面看，似乎中国付费电视的前景是悲观的，然而我并不这样认为。当我们重新回到前面提到的盈利模式问题时，有一个现象是业内和观众有目共睹的，这就是，单一广告盈利模式导致了"千台一面"。无论是什么地方，哪一级电视台，要想得到广告商的青睐，总是离不开"四大法宝"性节目，这就是：电视剧、新闻、娱乐和体育。这种盈利模式再加上模拟时代电视频道的稀缺性就使大多数频道变成了综合或准综合性频道。我曾问过许多人，在如此多的上星频道中，有多少频道给你留下深刻印象，答案大多不超过15-20个。

　　现在再看看问题的另一面，传播学者多年来关于受众分化的理论不必赘言，而我个人认为：人对需求的多样性选择是人的本性，关键要看是否具备多样选择的机会与条件。末代皇帝溥仪曾在自传中说，他每顿饭都有几十、甚至上百道菜可供选择，而他居然认为宫廷外的百姓也是如此。其实百姓何尝不想如此，但物质条件决定了他们只能清汤寡水，但这并不能说明他们没有这方面的需求。就电视而言，社会经济的发展使三代、甚至四代同堂的家庭解体，青年人自立门户。

　　个人收入的增加和居住条件的改善使更多的家庭拥有2至3台电视机，收看电视不再具有排他性。一项调查也说明有70%以上的人愿意付费看自己想看和喜欢看的节目，这些都为观众的个性化选择提供了物质基础和购买能力。接下来就只剩下一个问题--我们是否能为用户们提供个性化选择的机会，免费电视由于盈利模式问题无法使电视频道彻底对象化、个性化和专业化，而这正是付费电视的机遇和空间。

　　下一个深层的问题就是，数字付费电视能给用户提供什么样的选择？既然是产业化运作，频道就是我们的产品，那么我们究竟要提供什么样的产品，用户才能做出选择呢？换一句话说，付费电视节目的优势究竟在哪里呢？付费电视意味这什么？这个问题我曾经在去年出版的《十年》一书中曾给出了回答。

　　一位外国同行曾告诉我们：付费电视意味着质量与选择。具体说，我认为付费电视的优势至少可以从四个层面进行延展和操作，而且这些都不是幻想。①付费电视将对电视节目进行主题化整合，而且是大规模的整合。美国的付费电视是靠电影起家，英国的付费电视是靠体育成功。中国既不是电影大国，也不是体育大国，而中国是电视剧大国。

　　因此，我认为，中国的付费电视有可能依然以电视剧为主打。与免费电视有所不同的是，付费电视中电视剧将更具规模并按主题分类，更具对象性。我们可以做一个假设，如果用户在数字付费电视平台上能看到4至6个按主题分类而且不带广告的电视剧频道，比如：专播首播剧的《第一剧场》，另外还有《怀旧经典》、《古装影视》、《明星言情》、《海外剧院》等等这样的频道，他们会完全无动于衷吗？②数字付费电视可以改变传统电视的传播方式，交互和点播技术的应用使电视变得可以即时和重复阅读。③数字付费电视可以改变电视的功能，比如：它不仅是电视传播的工具，而且还是巨大的玩具和生活管家。④原创、独家和不可替代的内容最有吸引力，比如：以"流行和现场"为定位的《时尚音乐》；以"自然和人文"为定位的《世界地理》；以学习教育为定位的《英语学习》等频道，都在节目提供商的计划之中，这还不算已经在付费电视平台上播出的20多个专业化频道。在付费电视中，频道及频道包就是产品，产品当然要讲求质量。需要申明的是，由于没有找到并确认付费电视的运营模式，目前正在试播的、包括中央电视台在内的付费电视频道的质量还不能代表付费电视应有的水平。这样的节目如果不采用巧取豪夺的野蛮方式是不可能让用户付费的。所以，各频道提供商、网络接入商和我们中央节目平台也没有对这些频道进行商业推广。

　　我个人认为，今年的七、八月份以后，用户将能陆续看到高质量的付费频道，因为我们目前正在确认付费电视的运营模式。我曾经形容说："对于付费电视来说，远处是亮丽的，但眼前是模糊的"。令人欣慰的是，经过一段时间的试运行和国内外调研以及广电总局的支持，眼前的付费电视运营模式正在清晰起来。下面，我代表中央数字电视有限公司对这个运营模式的框架做一个简单概括：第一、中央数字电视有限公司的定位中央数字电视有限公司是由广电总局授权、公司化运作的中央节目平台，该平台将为所有面向全国播出的数字付费电视频道提供开放式的服务。

　　我们将做出两项承诺：第一，运营理念：公平、公正、公开；第二，与各节目提供商和网络接入商平等合作，利益共享。第二、中央节目平台与节目商的关系中央节目平台欢迎任何获得批准的节目提供商加盟而来，并为其提供优质服务。中央平台为节目商提供的服务产品包括：①基本技术服务(压缩、复用、客服、计费等)，所谓"上台费"就是指这项服务；②加密服务；③营销服务。我们与节目商的合作理念是：自愿选择，服务有偿，物有所值。第三、中央节目平台的商务集成平台的商务集成首先是频道和频道包的价格问题。有时，把复杂问题简单化是最好的办法。按照"简单化"的原则，平台运营初期采取的方式是：节目商自行确定频道价格及打包方式，如：上海包，中央包，节目商之间的合并打包，由节目商之间通过商务谈判解决。中央平台的未来运营模式将在此基础上有所改变，我个人判断，这种改变将表现为中央平台对节目商所提供频道经过平等的商务谈判进行买断，之后再进行统一营销，这是国际通行的运营方式。第四、中央节目平台与网络商的关系中央节目平台的运营一手牵着节目商，一手连着网络商，节目是付费电视的最终产品，而网络商则是产品到达用户的渠道。尤其是决定付费电视命运的机顶盒要由网络商接入家庭并承担部分客户服务功能，因此用户购买频道的收视费显然不能由节目提供商独享，而要与网络接入商谈判解决分成问题。中央电视台目前已与上海、四川、重庆和贵州等网络接入商签定有关商务协议。其他节目商提供的频道如何进入有线网络需要各自进行谈判，如果委托中央节目平台统一营销也需要进行相关商务谈判与合作。总而言之，中央节目平台与网络接入商需要密切合作，利益共享，至于合作的方式与收视费分成比例只是细节问题，在此不做说明。节目商与网络接入商合作的一个核心问题是：用户透明问题。在这个方面，双方需要建立互信机制，虽然这个问题由来已久，但我个人的看法是，既然是在计划经济和模拟电视时代产生的问题，那么就让这个问题永远留在这个时代并随着这个时代的终结而了结吧。愿我们在数字技术的引领下开启一个新的时代，在这个时代，我们的合作应该是公平、公正、公开并讲求商业信誉和法律保护的。在这里我要特别提醒的是，在目前不允许付费电视做广告的前提下，抽象掉政策、管理、节目质量和用户服务等等因素，付费电视能否盈利就取决于两个因素：一个是频道价格；另一个就是用户规模。我们之所以对中国的付费电视持乐观态度，就是因为中国拥有世界上最庞大的电视用户群，这是我们在座各位共同的优势。一项资料表明全世界有11亿电视用户，亚洲4.6亿户，中国3.05亿户，在中国的3.05亿电视用户中有线用户1.2亿，而且据说实际的有线用户要比这个数大得多，因为有些用户数被隐瞒了。与用户相关的两个问题值得关注：①区域性付费电视的生存将相当困难。如，香港付费电视已有十多年的历史，但据说至今仍然困难重重，其原因之一就在于整个香港只有600多万人口、200万个家庭，即使家家户户都成为付费用户，规模也只能如此。这是一个值得我们借鉴和思考的问题。②由于投资主体的多元，我们的有线网络是分散的，在模拟时代，这些网络虽然分散并存在准入难问题，但却不存在技术的障碍，而在现代化的数字电视时代，由于机顶盒中加密制式的不一致，收看付费电视的这个不可或缺的设备则有可能使各个有线网在无形中筑起森严的壁垒。原本属于我们大家的最大优势有可能被这种森严的壁垒所吞噬。我认为这是一个值得我们立刻深思的问题。机顶盒有可能成为一个魔盒，它即可以让用户看到丰富的付费电视节目，给我们带来财富，但它也可能给我们增加新的麻烦。当然，这也许是一个不懂技术的人在杞人忧天。不管如何，我们要把中国的广播影视产业做强做大就离不开付费电视，而付费电视的成长与发展离不开合作，节目提供商、平台运营商和网络接入商都有自己的优势，但又不能彼此分开，至少在一个通吃三方的资本大鳄出现之前就是如此，所以我们比过去任何时候都需要平等互信的开放式合作。在分配财富之前，我们必须首先把财富创造出来，而创造财富的过程就是不断满足"用户"精神文化需求的过程。为此，我呼吁"全中国的数字付费电视创业者们联合起来！"。付费电视一定会成为广大消费者的"新时尚、新生活、新选择"。

　　(此文为2004年3月23日孙玉胜在2004CCBN主题报告会上的演讲)