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第2章 撰写建议书

http://www.sina.com.cn 2004/08/25 14:36  新浪教育

  在公司里,每一个职员提出的建议都合理吗?公司的产品值得投资吗?根据客户的需要为其

  定制服务,通过建议书的形式向客户展示本公司完善的服务,这是取得大客户亲睐的关键,

  本章将告诉读者什么是成功的建议书。

  撰写建议书前的准备工作

  建议书是利用文字组合进行销售时而采用的销售工具。虽然并不是所有的产品都需要使用建

  议书,但是如果销售员销售的是附加值较高、可改善客户效率或能解决客户问题的产品时,

  建议书便成了不可缺少的销售利器。而建议书所表达陈列的逻辑架构能够显现出销售员的专

  业程度。学习撰写建议书的技巧有利于客户更加了解你的产品,从而更加认同你的建议

  。对于每一个有需求的行业来说,客户在销售过程中都会向销售员索取建议书,就连轮胎、

  电脑采购也不例外,而销售员在销售过程中对客户的了解,是建议书成败的关键。所以在

  撰写建议书之前,销售员都必须做好充分的准备。下面就此问题逐一说明。

  掌握客户的资料

  对销售员来讲,行业不同决定了需要掌握的资料不同,下面将分别举例说明。

  如果你是一名保险业的业务代表,那么需要准备的客户资料有:

  * 客户的姓名;

  * 客户的年龄;

  * 客户的家庭人口数;

  * 客户孩子的年龄;

  * 客户的职业状况;

  * 客户的收入情况;

  * 客户的身体情况;

  * 客户目前参加了哪些保险。

  如果你是一名IT行业的软件销售员,则需要了解(针对大的信息系统):

  * 客户公司名称;

  * 公司的规模;

  * 公司的年营业额;

  * 公司的预算情况;

  * 公司的组织结构图及工作流程图;

  * 销售员所申请的项目是否立项;

  * 公司负责该项目的负责人姓名及人员名单;

  * 实施项目的具体时间;

  * 该公司的软、硬件环境;

  * 软件在该公司应用的部门;

  * 该公司软件使用者的计算机操作水平;

  * 该公司已经使用的系统和软件;

  * 该公司在现有软件的使用上遇到的问题。

  如果你是一名广告行业的销售员,则需要向客户提交媒体的投放建议,这就需要了解:

  * 客户公司名称;

  * 公司的规模;

  * 公司的年营业额;

  * 公司的预算情况;

  * 客户选择投放广告的时间;

  * 客户所生产产品的信息;

  * 客户的竞争对手;

  * 客户之前投放广告的媒体和效果;

  * 挑选出适合客户产品的媒体组合;

  * 调查和分析这些媒体(如报纸媒体的发行量,电视媒体的收视率、受众人群、广告价位等

  );

  * 根据预算筛选媒体的方案;

  * 投放安排。

  如果你是美容健身产品的销售员,就需要了解:

  * 客户的姓名;

  * 客户的年龄;

  * 客户的职业状况;

  * 客户的收入情况;

  * 客户的身体情况;

  * 客户的运动时间;

  * 客户的审美观点;

  * 客户的个人爱好;

  * 客户以前对类似产品的经历。

  如果你是培训公司的员工,需要给客户作培训建议,则需要知道:

  * 客户公司名称;

  * 公司的规模;

  * 公司的运营情况;

  * 公司做培训的目的;

  * 培训的受众人群;

  * 该公司做培训的预算;

  * 该公司的培训需求;

  * 该公司的培训倾向。

  认真分析客户

  * 竞争者的情况

  销售员需要掌握竞争者的情况,如竞争者可能带给客户的优缺点、提供给客户的各项交易条

  件等。了解竞争者的情况,在做建议书时就能应对竞争者的销售对策,凸显自己的优势,协

  助客户做正确的选择。 

  * 客户的采购程序

  销售员只有了解了客户的采购程序,才能知道建议书的传递对象,同时决定建议书是否在对

  方编制预算前提出。

  * 客户的决定习惯

  有些客户做购买决定时,习惯收集很详细的资料,而有些客户习惯于收集重点资料。因此,

  事先了解客户的决定习惯,有助于销售员做出适合每一个客户的建议书。

  建议书的结构

  一份好的建议书需要由10个部分构成,缺一不可。

  * 封面和标题;

  * 问候语;

  * 目录;

  * 主旨;

  * 现状;

  * 建议书改善对策;

  * 比较使用前后的差异;

  * 成本效益分析;

  * 结论;

  * 附件。

  1封面和标题

  封面要求:

  * 封面设计大方,具有条理;

  * 封面上要标明主题、提案人、日期;

  * 可选用较好的材料,可根据产品性质(如理性或感性产品)进行适当的选择;

  * 可根据建议书的厚薄考虑装订的方式。

  标题要求:

  * 吸引人;

  * 可以配合客户公司的政策及策略拟定;

  * 加入实际的标的物,例如,“系统分析”可以写成“贵企业使用abc系统分析”。

  标准封面:

  AOMA公司

  《销售经理职业化管理技能培训》

  培训建议书

  提案人:藤结公司〓张三

  日期:2003年7月6日

  2问候语

  问候语要求:

  * 单起一页;

  * 感谢话语不宜过长;

  * 暗示投入的时间与经历;

  * 感谢对象最好是企业及部门。

  感谢AOMA公司给了我们为贵公司服务的机会,同时感谢贵公司相关部门人员的协助,使本公

  司能够圆满完成对贵公司的建议案。

  3目录

  目录可以使建议书的内容和顺序一目了然。

  目 录

  1主旨………………………………1

  2现状分析…………………………3

  3问题点……………………………5

  4改善对策…………………………6

  5使用前后差异……………………8

  6效益分析…………………………12

  7结论………………………………15

  8附件………………………………18

  4主旨

  建议书的主旨应从客户公司想要达成的目标着手拟制,要指出客户采用该建议案后,能达到

  的目标。同时,建议书的主旨要尽可能简洁扼要。

  为了配合AOMA公司的培训策略,增强中层业务经理的业务水平,提高产品销量。

  5现状分析

  分析要求:

  * 企业在某一环节存在的问题;

  * 查找问题原因;

  * 问题点的分析要依据调查资料;

  * 问题点必须符合客户的兴趣;

  * 问题原因要得到客户的认可。

  6改善对策

  销售员提出的对策要能对问题进行改善,并能让客户易于理解,同时还要有具

  体的资料证明销售员的对策是可行的。

  7比较差异

  在建议书中,销售员要对客户使用该产品的前后差别进行比较。例如,汽车司机在采用某品

  牌轮胎后,轮胎的使用寿命比原来长了一倍。

  注:这里的比较仅为结果比较,具体原因应在附件部分向客户详细说明。

  8成本效益分析

  建议书的成本计算要正确合理,效益包括有形的效益和无形的效益,有形的效益最好能数值

  化。效益必须是客户能够认可的。

  9结论

  结论是汇总所销售产品提供给客户的利益和效益,此处要体现订单。

  10附件

  附件要便于查询,每一个附件都要有标题和页码。

  撰写建议书的技巧

  建议书是一个沟通的媒介,它的最终目的是帮助销售员获得订单。如何能让客户看了建议书

  后马上签约呢?销售员应该能满足以下两个条件: 

  让客户感到满足 

  要让客户感觉到自己的需求能被满足,问题能够得到解决。当客户准备采取购买行动时,一

  定是对现状不满或想要改善现状。一旦客户心里有了这种想法,并且在摸索进行时,如果你

  能及时提供给客户一套适合客户的解决方案,这无异于帮了客户的大忙。如何才能提出上面

  这种建议案呢?关键在于要能正确地分析客户的问题点。 

  与关键人物的沟通 

  提交一份出色的建议书还需要销售员能够与承办人、承办单位主管、使用人、预算控制部门

  、关键人士进行有效的沟通。一份建议书不一定会全都经过这五种人过目,此处我们以这五

  种人做例子,提醒读者撰写建议书时如何与这些人进行有效的沟通。 

  承办人 

  负责承办的人是代表企业和你沟通的第一线人员,他扮演的角色往往是替你向企业的上级

  人员解释产品的特性、效用,能改善多少问题,能提升多少效率等。因此,承办人对各项细

  节都希望能获得充分的信息。当撰写建议书时,细节部分要严密,不得有破绽,可以用附件

  的方式补充说明,务必要让承办人能回答上级可能提出的问题。 

  承办单位主管

  承办单位的主管多半对琐碎的细节无暇过目,他只是对结果较注意,而对于导出结果的原由

  细节,他总是授权给承办人员去审核。因此,建议书中的“主旨”、“目的”、“结论”是

  承办单位主管关心的重点。在撰写建议书时的“主旨”、“目的”、“结论”要能满足承办

  单位主管的需求。 

  使用人

  对使用人而言,建议书撰写的重点是针对使用人提出的问题及希望改善的地方,详细地阐述

  采用新产品后如何解决他们的问题。 

  预算控制部门

  预算控制部门的人员关心的重点是费用预估是否超过预算。因此,关于费用部分,在撰写建

  议书时,务必清楚明确地列出各项费用明细,让他们能一目了然。 

  关键人士 

  关键人士关心的重点有两个:一为效用,二为优先顺序。关键人士位处企业的高层,其判断

  点多为产生的效用对企业的运营有哪些帮助。另外,优先顺序也是关键人士判断的重点,因

  为他们是从企业全盘的角度思考问题,其面临的往往不是单一事件,因此,他们会权衡完全

  不相干的两件事情,而做出执行上的优先顺序。如果销售员疏忽了这方面的考虑,可能被关

  键人士判定为暂缓执行而前功尽弃。 

  在撰写建议书时如果能满足上面两个条件,相信你写出的建议书一定具有强烈的说服力,能

  扮演一个无言的销售员的角色。 

  案〓例

  [培训行业案例]

  AOMA公司

  《销售经理职业化管理技能培训》

  培训建议书

  方案名称:销售经理职业化管理技能培训

  方案出具:藤结公司

  出具时间:2003年7月6日

  培训时间:待定

  时间安排:培训时间为三天,具体进程在初步建议通过后核定

  出具背景及问题分析:暂无

  课程目标:

  * 了解管理者扮演的管理角色、承担的管理职责,以及承担这种管理职责必备的专业技能要

  求;

  * 掌握目标设定、目标分解、工作计划制定、常用计划工具使用,以及工作检查与控制,提

  高管理者制定目标、加强工作计划性的能力;

  * 了解团队成长理论,通过授权、激励、沟通技巧,提高团队士气,建设高效率的团队;

  * 掌握时间管理技巧,提高个人工作效率,提高团队业绩。

  课程内容:

  课题一:专业销售技巧

  (一)飞速变化的世界和客户需求研究

  * 硬技巧和软技巧:

  新营销理论发展趋势

  从4P到4C的演变

  QMI〖CD2〗美国通用电气公司的实践

  * STP方法:

  客户价值链研究

  市场细分和产品定位

  瑞士手表的新挑战(举例)

  不同客户的8种需求

  针对不同行业实战案例分析(可调整)

  (二)顶级销售代表的角色和素质

  * 顶级销售代表的风范:

  人与产品的哈里窗

  三种层次的销售

  销售代表应具备的品质和能力分析

  * FBV 销售技巧:

  客户的Feature 和Benefit

  寻找客户价值

  洞察价格战的本质

  大客户拜访和销售流程

  销售员的“四大件”

  关键时刻的处理

  * 有效克服客户的异议:

  区别好客户和坏客户

  促使客户成交的发问技巧

  管理客户的百宝箱

  如何对付难缠的客户

  (三)有效的客户沟通技巧

  * 销售中的单向和双向沟通:

  沟通的本质和方法

  6个要素和7C原则

  * 沟通中常见的10种障碍和分析:

  客户为何不愿意沟通

  销售员常犯的错误分析

  为何要倾听别人

  * 改善沟通的7种途径:

  倾听的好处

  全方位沟通技巧

  案例讨论

  有效影响你的客户

  (四)客户性格分析

  * 了解你的客户:

  四种不同的交流风格

  适应客户的风格

  针对不同的客户进行差异推销

  * 客户推销实务:

  一对一推销训练

  策略性的销售

  角色扮演

  实战中的难题讨论 

  课题二:渠道管理

  * 产品分销渠道的开拓与评估:

  渠道的设计与评估标准

  代理商合作形式

  如何与合作伙伴共同开发市场

  案例分析

  如何选择代理商

  如何吸引有实力的代理商加盟

  SWOT分析〖CD2〗企业竞争力分析

  * 渠道的量化管理:

  销售业绩管理

  信誉管理

  市场开拓能力管理

  渠道价格管理

  代理商综合业绩评估

  渠道淘汰策略

  代理商的激励

  案例分析

  

  * 渠道的冲突管理

  跨区销售与串货管理

  如何对待低价倾销与价格的恶性竞争

  产生呆死账的原因

  应收账款管理

  案例分析与讨论

  * 如何提高渠道的凝聚力

  渠道的整合

  策略联盟与共同发展

  代理商的培训

  年会的策划与实施

  案例分析与讨论

  讲师介绍:

  1王先生:英国注册会计师认证师,清华大学MBA,通用TLP(技术领导)认证,清华大学

  热力工程系理学学士,先后出任ASIMCO 销售总监、总经理,Delta Faucet公司(隶属美国M

  asco集团)中国区经理,通用电气公司中国区市场经理,北京华夏公司(中美合资)经理,

  CIGIS公司工程师、现场经理。

  2骆女士:管理顾问/培训讲师/自由撰稿人,毕业于中国人民大学计算机系,后获美国城

  市大学MBA学位。

  骆女士在政府机构和跨国公司拥有丰富的工作和管理经验。曾在国家计划委员会工作6年,

  担任经济分析师;之后的10年在IT行业的跨国公司就职。曾在中联集团担任行业销售经理

  ;在Oracle中国公司任业务联盟经理及政府关系经理;在rcom(中国)公司出任市场总监,

  负

  责全国范围内市场计划和营销管理;加盟Informix公司后,担任中国区市场总监,负责全国

  策略市场营销及实施工作。

  骆女士目前是一名专职的培训讲师和自由撰稿人。以其在18年的政府机构、跨国公司及咨询

  顾问资历中积累的丰富的市场营销及管理经验为高科技行业提供管理咨询及培训服务。现已

  为诺基亚、爱立信、阿尔卡特、华为、上海贝尔、英特尔、中国网通、长天集团、中创集团

  、南天集团、实达网络、神州数码、东软集团、和佳软件、施耐德电气、海洋石油、诺华制

  药、阿斯利康、光明乳业、伊利集团、伊莱克斯、北京电信规划设计院、解放军总医院等企

  业、机构提供过培训与咨询服务。

  3Hanson Xu:擅长渠道策略的设定,担任美国硅谷图像计算机公司(Silicon Graphics

  Computer Company)中国区的渠道总经理,为该公司在国内选择其战略性合作伙伴,并建

  立起一整套完善的、高效的渠道网络,使该公司在进一步开拓中国市场时将其渠道作为企业

  竞争优势。

  Hanson在担任布尔信息系统有限公司(Bull Information System Co Ltd)北京公司总经

  理期间(1997年3月—1999年4月),指挥公司的销售队伍主攻国内大客户,特别是金融业。

  在他的带领下,该公司的产品和服务的市场占有率在金融行业远远超过其竞争对手。

  在惠普公司(Hewlett-Packard)工作期间,Hanson最初担任销售经理,主要负责小型

  机的销售,业绩辉煌,曾于1987年被评为“最佳销售经理”。后被任命为CSO部门的副总经

  理(1994年8月—1996年8月),他积累了丰富的销售和管理经验,所负责部门的业绩曾达到

  700%的增

  长率,获得公司的最高荣誉奖。

  在太阳公司(Sun Microsystems)工作期间(1989年7月—1994年8月),Hanson担任大中国

  区渠道经理,负责选择、管理、协调、维护国内所有渠道,帮助渠道发展,由于他出色的工

  作,使得公司1994年以后在中国的市场占有率高达50%。Hanson在业界拥有丰富的实战经验

  ,精力充沛,思维敏捷,具有战略眼光,对市场变化捕捉迅速、准确。他授课风格活泼、幽

  默,深入浅出,将西方先进的管理理念与中国的实际经营环境有效结合,具有极强的实用性

  。

  主要客户: 

  惠普公司、中软网络、太阳公司、海尔、实达网络、长达……

  课题三:劳动法解析

  (一)劳动合同

  * 劳动合同的基本知识:

  劳动合同的概念、特征及内容

  无效劳动合同概念及种类

  劳动合同的变更、解除、终止

  劳动合同的续订及无固定期限合同

  * 签定劳动合同时应注意的问题:

  起草、制定合同条款时应该注意的问题

  无效劳动合同的认定及法律后果

  签订合同时应注意的问题

  劳动合同变更时应注意的问题

  劳动合同解除时应注意的问题

  劳动合同终止时应注意的问题

  * 劳动争议仲裁的程序及应注意的问题:

  劳动争议仲裁的程序

  劳动争议仲裁应注意的问题

  * 案例分析:

  * 附件:

  北京市劳动合同规定

  劳动争议仲裁申诉登记表

  (二)劳动监察

  * 政策法规:

  北京市企业城镇劳动者养老保险规定

  北京基本医疗保险规定

  北京市企业劳动者工伤保险规定

  北京市失业保险规定

  保险的办理及应注意的问题

  * 劳动监察:

  劳动监察概念

  劳动监察的内容

  劳动监察的程序

  劳动监察机构及监察人员在履行职责时的权利

  劳动监察机构及监察人员在履行职责时的义务

  * 案例分析:

  如何计算工作年限

  职业病的种类及职业病患者的安置

  * 附件:

  企业工伤保险行业差别费率表

  工伤保险待遇简明表

  讲师介绍:

  张女士:法学硕士、北京劳动局某区监察大队大队长,曾为北京市各区劳动局组织的针对企

  业用工制度(劳动关系)以及劳动监查政策法规普及培训班授课,长期从事企业法律咨询工

  作。

  注:以上课程均为两天,可根据贵企业的具体要求对内容做一些删改,将两天的课程改为

  一天的课程。

  费用预算与付款方式:

   培训费用预算(含授课费、教材费、资料费):

  RMB 15 000元/天×3天 共人民币45 000元整 

   付款方式:为了保障客户的利益,我公司采取以下付款方式:

  签约付款(60%):培训立项,展开专项调研并实施培训后付总费用的60%;

  训后付款(30%):培训结束之日,第二次支付培训费用总额的30%;

  后期尾款 (10%):在培训结束后4~6周,乙方提供训后跟踪服务后付清。

  最后,感谢贵公司对我公司的支持与信任,同时感谢人力资源部的支持与协助!

  谢谢!

  北京××管理顾问有限公司

  培训顾问:张三

  出具时间:2003年7月6日

  - 案例分析

  1封面与标题

  封面简洁,标题得体,这一部分基本达到要求。

  2问候语

  这份建议书没有问候语,使亲切感降低。

  3目录

  这份建议书没有目录。本建议书有10页左右,如果没有目录的话,会给读者造成很大的不便

  。4主旨

  目标明确。

  5现状

  这份建议书没有对现状进行分析。如果不对现状进行分析,客户并不明白培训的重要性和必

  要性。

  6改善对策及比较

  没有对现状进行分析,自然就无法写出改善对策和比较情况。

  7成本效益分析

  建议书中提到了报价,但是客户却不知道该报价是否具有竞争力。

  8结论及附件

  建议书中没有涉及。

  - 整体评价

  此份建议书只注重表述自己的课程内容和报价,而忽略了与其他竞争对手的比较,没有在

  比较中告诉客户选择他们的原因。这是一份不合格的建议书。

  练习

  王云是ASUS公司笔记本电脑的大客户服务人员,有一个留学中介公司想订购30台电脑,请

  帮王云写一份建议书。




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