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企业新闻发言人:媒体经验固然重要尚需培训

http://www.sina.com.cn 2004/08/30 10:58  北京青年报

  某厂发生食物中毒事件,已有37名员工死亡,救治工作正在紧张地进行中,该企业新闻发言人正在接受媒体专访,“企业负责人应该对这一事件负什么责任?”“企业是否隐瞒了实际伤亡人数?”面对记者一个又一个刁钻而又咄咄逼人的提问,新闻发言人已经满头是汗,好在,这并非现实的一幕,而是发生在近日国资委、国务院新闻办举办的中央企业新闻发言人暨新闻工作负责人培训班上模拟新闻发布现场的一幕,而这也是国资委、国务院新闻办首次对企业新闻发言人进行培训。此次培训是由国务院新闻办干部培训中心承办,共有67
家中央企业,一百多人参加了此次为期5天的集中培训。

  据了解,此次培训邀请了国务院新闻办、清华大学及中央媒体知名专家和专业人员授课。对于此次培训清华大学国际传播研究中心主任李希光认为,企业特别是中央企业和大型企业对新闻发言人的需求已经日趋明显,而目前企业新闻发言人仍有不小的提升空间,主要的差距是表现在缺乏对媒体的了解,因此举行此次培训变得更为重要。

  实战演练细节处打磨发言人

  企业新闻发言人要掌握变“危”为“机”的技巧,就要在实战中进行演练,即使是一些细微之处也不能马虎。记者看到,此次国资委、国务院新闻办举办的企业新闻发言人培训班上就采取了互动教学,现场模拟演练的方式,上午学员分组进行一对一的互相专访和一对多的模拟新闻发布会应对突发事件记者提问的练习,并进行录像,下午再通过录像逐一点评,及时发现不足并纠正指出。

  在培训现场的集体模拟新闻发布会上,来自“各家媒体的记者”们就“企业副总张涛因公出国,但在澳门赌场输了1000万元,并至今下落不明”一事对“企业新闻发言人”提出了各种尖锐问题,虽然现场规定每个新闻发言人只回答“记者”三个问题,但在“记者们”的步步紧逼下,许多新闻发言人又不得不回答了记者第四个甚至第五个问题,学员几乎全部陷入被动状态,不断把自己逼到死角,频频说出“可能”、“也许”、“不便透露”、“不予回答”等词语。现场老师点评道,这些带有不可能性或不友好性的词语都是一名成熟新闻发言人所要尽量避免使用的,而当一名发言人以“十分高兴与各位记者交流并通报信息”为开场白时,马上遭到了一名“记者”毫不留情的反问“贵公司副总张涛携带巨款出逃是一件非常值得高兴的事吗?”李希光指出,像“十分高兴”、“非常高兴回答问题”等词语可能会误导记者,都是非新闻发言人语言,新闻发言人应该语言简洁、主题突出、明白哪些是自己可以讲的有用信息,用词回答准确、并具有一定亲和力、风趣幽默、机智灵活。

  打造企业新闻发言人

  不仅是语言,着装上的一些细节也是新闻发言人所特别需要注意的。在今年举办的教育部首期司局级新闻发言人培训班上,化妆师徐晶告诉学员们,形象决定命运:一只手表也有它的内涵和寓意,如政府的新闻发言人最好不用企业界人士惯用的金色,而应该用银色。看一个男人最重要的是看领带和鞋。西装不光分美式、意式、英式,脸形分田字、国字、由字、甲字、目字,肤色还分高明度和低明度,所以着装除了要找到适合自己的那一款,还要知道服装细节代表的含义,比如双排扣比单排扣更显权威感等等。

  白岩松则在国资委、国务院新闻办举办的首期企业新闻发言人培训班上表示,对于新闻发言人来说,记者并非你看到的一个又一个的个人,他代表的是他身后的媒体以及媒体能影响到的公众。不同的媒体,代表的人群和角度也不同。所以新闻发言人在准备发布新闻时,不光说我要接受记者的采访,还要做到心中有数,接受哪些新闻媒体的采访,他们可能对哪些问题更感兴趣,用什么样的表达方式可能更对路。媒体有属于媒体的语言,除了不那么敬业的记者,多数记者都抱定语不惊人死不休的信念。所以他们即使问了一些刁钻的问题,也是媒介属性,而不是记者本人要和发言人过意不去。新闻发布的过程可以看作是新闻发言人和记者控制与反控制的较量,糟糕的新闻发布会当然一定是失控的那一种。但是好的技巧运用也不是能让别人看出来的,看出来的技巧再好都是糟糕的。

  媒体经验固然重要尚需专业培训

  新闻发言人最主要的工作就是和媒体打交道,李希光认为,现在的企业新闻发言人最缺乏的就是对媒体的了解,而西方大企业的优秀新闻发言人一般都是记者出身,他建议,新闻发言人最好要有过一段从事媒体工作的工作背景,如果没有也一定要经过专门的培训进行“恶补”。

  乔治国际传播公司(GCI)总裁刘江认为,企业新闻发言人除了了解媒体外,还需要了解企业和受众,要了解企业的核心价值和发展方向,要了解自己发言的目的,帮企业达到理想的效果。而且还要了解受众的想法,如某服装品牌在国内的宣传口号可以是“为中国人量身定做”,到了国外,则就需要迎合外国消费者的口味了。而在选择媒体方面也是很有学问,他说:“如一家制药企业,要想扩大影响就需要在一些综合性报纸上介绍自己的产品,这时要考虑到大众可接受程度,只回答读者关心问题即可;而要在医药行业方面的报纸上进行报道道,则要突出药理等方面的专业知识,要了解不同类型的记者需要哪些信息,以便更好地与记者沟通,来达到宣传企业的效果。”

  “无可奉告”不如积极沟通

  处理危机公关是新闻发言人的重要工作,作为企业新闻发言人经常会遇到一些记者问到一些敏感问题,在实践课上一些学员每当遇到这些棘手问题就三缄其口、闭口不谈,习惯用“无可奉告”来回绝记者,李教授认为应该杜绝此类回答,因为记者不能从正常渠道进行采访获得信息,也会利用其他方式获得一些信息,而这些信息是否对企业有利是否完全真实就不得而知了。

  刘江认为新闻发言人要不卑不亢,既不能老拿着架子,感觉自己是居高临下,也不能老躲着记者,而是要平等待人要显示出诚意。某企业新闻发言人向记者透露了自己一次对“危机事件”成功处理的秘诀,他说:“当时由于企业客户太多,一些客户到报社反映提供的吃住环境与当时宣传不符,报社出面找到我们。我们一方面积极配合记者采访,希望他们能多等一天再发消息;一方面快速出台解决方案,并积极为客户解决问题,拿出合理而优惠的赔偿措施。经过努力后,各家报纸虽然也报道了这件事,但完全是从事实出发,而且对公司如何补救和客户如何满意给予了较大的篇幅,既让受众看到了我们公司的积极态度、看到了投诉客户对公司态度的转变,也反映出公司的应变能力及后续服务的良好态势。可以说把一次危机转为宣传企业的大好机会。如果一味地认为记者是来揭自己老底,拒而不见,则显然得不到这样好的效果。”

  国家统计局总经济师兼新闻发言人姚景源认为,一些大企业在行业中起到风向标的作用,企业的新闻发言人能否及时向公众传递信息极其关键,会直接影响企业的对外形象,甚至会左右整个行业的发展。

  建立新闻发言人制度是社会发展的需要

  新闻发言人不光服务于政府,其在企业发展的空间也很巨大。刘江介绍,作为企业形象“包装师”的新闻发言人不光要求其悉心研究企业,熟知企业情况,而发言人不仅要把握企业经营理念的内涵,对企业历史渊源、发展前景、产品情况等背景资料也必须烂熟于心,同时还要理解企业标志、吉祥物等企业个性要素的涵义,而且还要对法律法规有一定了解。

  李希光认为,随着媒体环境的变化,企业越来越需要新闻发言人,来维护自己的企业形象,大型企业可以专门设置企业新闻发言人,而中小企业则可以由老总来担任这一角色。有关专家认为,现在各单位对于新闻发言人的确定,大都因工作需要而指定,大部分新闻发言人可能原来长期在业务部门或行政部门工作,对于新闻的发布并没有进行过专门的训练,因此极有必要对企业新闻发言人进行专业培训。(李涛)

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