在欧洲某医药展上，客户对中国展品很有兴趣

　　目前，有越来越多的中国企业把目光转向海外，通过参加展会宣传自己的做法逐渐融入企业的营销理念。那么，企业参展的效果如何，在参展的过程中要注意什么问题呢，本报记者近日走访了相关部门。

　　一次签下1.6亿美元合同

　　中国国际贸易促进委员会(以下简称贸促会)展览部部长赵会田指出，海外参展是企业开辟新市场的理想方式，能给企业带来很多好处。一方面，在展会上，客户可直观地了解参展公司及其产品的情况，有可能当场签约成交或签署意向合同。例如，2002年，中国贸促会组织中国企业参加德国汉堡造船展，中国船舶重工集团公司下属一家企业与合作伙伴签订了1.6亿美元的合同。在2004年西班牙巴塞罗那国际食品饮料展览会上，山东一家果蔬公司签订出口合同230万美元、意向合同170万美元。一些参展公司反映，他们开拓国外市场主要依靠每年的几个展会，每次展后都有客户不断发来订单。还有一些企业本来濒临破产，参展后竟然打开了海外市场。

　　另一方面，知名展会相当于一次行业年会，能吸引本行业最有影响力的公司参与。中国企业可借此了解市场，开阔视野，有助于激发企业改进、开发产品。同时，去国外参展也为中国企业提供了展示形象、提高知名度的机会。据贸促会统计，2003年，全国贸促机构、专业商协会和展览公司共组织企业赴50个国家参展,参展企业1.67万家，在展览会上结识外国贸易商累计130余万家。

　　产品形象设计要动脑筋

　　虽然多数企业在展会上都有收获，但也有一些企业的参展效果不太理想。中国医药保健品进出口商会的崔彬秘书长认为，这是因为有些企业对到底什么样的展会适合自己并不了解。现代展会专业细分程度越来越高，即使是同一个展览会，每届也会有不同的主题。前不久在瑞士举办了一个医药展览会，国内一家有名的中成药企业贸然前往，而该展会的主题是原料药。结果，那家企业展台前问津者寥寥无几。

　　要想成功参展，除大的方面要把握好外，细节也不可忽视。先说展台布置。有些参展商在展台摆放展品过多，没有重点，让人感觉不够专业。其实，展台布置不求面面俱到，而应把有卖点的展品放在重要位置。有些产品本身形象比较呆板，但国外企业通过生光电等多种手法，就能让原本静态的东西变得很生动。而中国一些企业只是把几张宣传画和旗子一挂，宣传效果大打折扣。

　　此外，参展资料应使用英语或展览会所在国语言，而且要确保信息准确。去年常州一个药厂在美国参展时，宣传画上的英文竟然写错了，这样的宣传，其效果可想而知。企业参展的宣传册也大有讲究,有的企业想在一本书里把全部资料都讲到，其实只要介绍拳头产品就够了，国外企业的宣传册大多薄而精。

　　参展人员语言要过关

　　参展人员的仪表着装和言谈举止也不可忽视。赵会田部长告诉记者，有些公司花大量时间和金钱准备展品和资料，却忽略了对参展人员的培训。有些人服务意识不强，坐着聊天、冷落客户的现象时有发生，损害了企业形象，将不少潜在客户拒之门外。

　　除了展示良好的企业形象，沟通也非常关键。崔彬秘书长说，西方人很注重沟通，沟通顺畅后很可能进一步谈生意。

　　中国企业对这种文化差异不太敏感，在与国外企业交流时往往一味宣传自己的产品，忽视了这种沟通。其实，沟通方式有很多。比如，谈判谈累了，邀请对方去喝杯咖啡或送一些中国小礼品，都会拉近双方的距离。

　　沟通的前提当然是语言。如果产品很好，但企业代表不会讲外语而需借助翻译，沟通效果就差多了。有的企业在参展当地现找翻译，找来的人有时对行业术语根本就不了解，反而误事。

　　事前和事后工作不能缺

　　企业赴海外参展，事前准备和参展的后续工作也很重要。在参展前，应根据情况提前邀请客户，重点拜访一些目标参展商和潜在客户，相互交换资料，推广合作项目。同时要积极参与展览会安排的各项交流活动，通过研讨、专题讲座等树立企业和产品的形象。

　　如果随团参展，要选择知名度高、信誉好的组展单位。好的组展单位能为参展企业省去展台设计、后勤服务、展品运输等麻烦，让企业全力以赴投入展览。

　　此外，不少企业往往忽视展会的后续工作。赵会田部长指出，展会结束并不等于参展工作画上句号。要及时与在展会上结识的客户保持联系，做好反馈信息的收集与分析工作。只有这样，下次参展才能收到更好的效果。

　　(编辑：飞语)

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