第二章什么是销售、营销以及打造品牌_新浪教育

第二章什么是销售、营销以及打造品牌

http://www.sina.com.cn 2004/11/26 14:04 新浪教育

　　下面这个办法能让你轻松赚点小钱。如果你在某次聚会上碰到一个广告公司的执行官，那么和一个家伙打赌——在五分钟之内这个执行官会谈到“打造品牌”，然后过去与他攀谈。这招百试不爽。

　　在过去的几年中，打造品牌是IT界的概念。在前几年com大繁荣的时候，你随时随地都能听到这一概念，即便是现在，它也仍是营销人员以及广告公司所追求的圣物。“打造

品牌优先股”是每一次商业活动的目标。但是究竟有多少所谓的专家真正明白打造品牌为何物？为数不多。他们只是用这个词来堂而皇之地向你收取费用罢了。

　　好了，现在我们真的要激怒那些专业的广告商了，我们会告诉你何谓打造品牌，这样你就不再需要他们了。事实上，在这一章中，我们要分析销售、营销以及打造品牌之间的不同之处。我们还要告诉你，为什么在你拥有一个强大的个人品牌后，销售便成为最次要的事。

　　销售就是要说服别人

　　你一定也碰上过那种老套的推销方式吧，躲也躲不掉。不论是那些恼人的电话推销打断你的晚餐，还是和汽车推销员的讨价还价，从这些经历中你可以体会到销售的真谛：销售是对抗性的；销售是连续的，一个问题引发另一个问题；销售是艰苦的。靠提取佣金为生的推销员赚钱十分辛苦，因为这是一个残酷的行业。

　　这就是关键所在。销售的难度很大，也相当耗时间，因此你不可能仅仅通过销售策略就赢得大批的订单。销售就是要在没有需求，或者因需求量过小而无法自我调节的地方创造需求。在销售的过程中，顾客可能不愿意听你的长篇大论，你追着他们，让他们不得不听。这有点像是追捕野生动物，只不过这是商业上的追捕罢了。销售与形象和手段无关，是为金钱而进行的较量。你销售的是纯粹的利益和价格，从不考虑顾客的情感需求。

　　为什么销售要放在最后考虑

　　销售是要向顾客施加压力。一个常见的例子就是那些向顾客兜售新式厨房用具的电视购物，其中包括切菜的工具、切块的工具、发酵优酸乳的工具等等。在第一轮推销过后，播音员出其不意地大喊一声：“你们愿意出多少钱？先别着急回答，我们还有更多的东西要展示给大家。”接下来就会是另一轮的推销，向顾客展示其他的一些必需品，然而只有在你买过一样东西之后才能获得这些产品。这就是压力！利用“额外的赠品”对你进行轰炸，直到你乖乖地交出信用卡卡号，全然不在乎自己每天都在外面吃饭。

　　销售要说服别人购买他们一开始并不想要的东西，因此销售是敌对的。更重要的是，要做成一笔买卖，需要不断地打电话进行推销。如果你是建筑承包商，致电富有的业主，希望他们考虑重新装修房子，你要打多少次电话才能有一个人愿意和你面谈呢？50次，还是100次？销售就像是开凿水渠，只有付出时间和汗水才能最终完成。

　　我们曾说过，销售是必要的。任何一种行业都不能缺少销售这一环节。然而，在业务发展的进程中，销售一定要在适当的时候出现：在你的潜在客户看到你的信息，了解你的个人品牌之后，他觉得会喜欢你的陈词，然后坐在桌子的对面，准备与你谈生意。成功的企业主深知，强大的个人品牌能够取代销售，成为提高营业额的重要手段，这样就使他们有更多的时间为现有的客户提供服务。当你的个人品牌完成了自己的使命，品牌打造超越了顾客的抵制情绪时，销售就等于怎样签下订单。在个人品牌的世界中，销售绝不可能是拓展生意的手段。

　　市场营销等于创造

　　市场营销这一术语涵盖了一切用来创造商机的活动：展开广告攻势，统计调研，买断电视广告时段，等等。对于顾客来说，他们已经厌倦了自己信箱中充斥着的种种信用卡报价，市场营销是一个令他们讨厌的字眼。今天，无孔不入的市场营销已经导致了一种抵制购买的文化，消费者在嗅到一丝营销的味道时，马上充满鄙夷之情。

　　然而，一旦抛开这个包袱，市场营销就变得名副其实地简单：通过不同的渠道，把精心策划的信息传达给合适的目标市场，进而开创自己的市场。市场营销通过诸如电台广告、邮件广告以及媒体把销售信息传达给潜在客户。

　　从某种意义上讲，市场营销就像是农耕：撒下种子，培养顾客的意识，然后由销售人员耕种、收获。成功的营销让消费者认识到商品的存在，告诉他们应该怎样看待这些商品，为销售奠定基础。如果这方面能做好，那么市场营销就会构建消费者的意识，克服抵制购买的心理，从而创造价值。

　　对于市场营销作出的回应体现在四个层面上

　　在市场营销中，你会无意识地多次推销自己的产品，向潜在客户直接传达成本——效益信息：“这是我所提供的服务，以及为此收取的费用。”这样的信息很容易被忽略，因为你提供的信息与别人的大体相同。真正的市场营销既要满足客户的理性需求，也要满足他们的情感需求。即便是在大宗购物时，我们也是理性因素和情感因素相结合，共同决定。因此，在改进你的品牌时，记住它会产生四个层面的反应：

　　1.意识——当目标市场首次接触某个营销信息时，有些人可能不清楚服务供应商的存在，也有些人可能知道他或她确实存在。如果潜在客户不知道你的存在，那么他们不可能选择你。

　　2.吸引——在多次接触市场营销信息之后，一些潜在客户开始对你的个人品牌产生某种正面的感觉，尽管他们对你的产品知之甚少。这就是为什么软饮料广告总是一味地欢快。营销人员想达到这样一个效果，即，在没喝饮料的时候，也觉得喝他们的苏打感觉不错。吸引力需要时间来培养，这也是为什么在营销中，即使短期内看不到结果，也要持之以恒的重要性。

　　3.了解——最后，吸引力会导致更深入的调查。在这一点上，成功的市场营销帮助消费者明白为什么这个服务供应商对他们有利，或者说为什么这个服务供应商对他们来说是合适的。你不仅要让潜在客户得到情感上的满足，还要得到理智上的满足，这样才能使他们作出正确的决定。

　　4.创造价值——在某种情况下，潜在客户转念一想，觉得“这个人提供的东西我能用得上，我想把它买下来”。

　　打造品牌等于施加影响

　　打造品牌先于市场营销以及销售，是它们的源泉。没有一个强大的品牌，市场营销通常是没有效果的，销售也像是被挡在“抵制购买”的墙外，撞得你头破血流。强大的品牌是一切营销的坚实基础，因为产品的其他方面——标志、广告语的撰写、代言人都基于这一品牌。品牌是顾客首选某种产品的原因。

　　打造品牌总是与情感相关。成功的品牌打造活动能在目标市场引发强烈的情感共鸣：羡慕、自信、幽默或者是“酷”的渴望。打造品牌不是销售，也不是向人传达某种信息，而是要影响思维的决策中心。对于企业主来说，打造个人品牌往往可以激发你的信心，使你坚信自己能做好这项工作，在工作过程中容易赢得别人的合作。没什么能比一个向别人传达“我就是为你解决问题的人”这样的个人品牌更有效的了。稍微次之的是适合潜在客户文化的个人品牌。如果你是一名会计师，想为小型软件公司做审计，那么你的品牌应表明你很保守，而且对高科技有所了解。

　　当有一个强大的个人品牌为你服务的时候，你就会不费吹灰之力吸引新的生意上门。在几经接触你的品牌之后，潜在客户慕名而来，而且他们之中90%的人已经被你征服了。你要做的只是和他们签订单。我们看到过很多这样的例子。生意滚滚而来。如果这还不算酷，那就没什么可以称为酷了。

　　打造品牌就是一切

　　你所做的一切都会影响你的个人品牌。这包括：

　　·走路、说话以及穿着的方式。

　　·教育程度、家庭附近的环境以及你的职业。

　　·对配偶、汽车以及朋友的选择。

　　·销售、谈判的技巧以及尽义务的方式。

　　·客户服务以及表达能力。

　　·如何信守诺言。

　　品牌连续谱

　　销售、营销以及打造品牌之间的关系可以用我们称为“品牌连续谱”的东西完美地体现出来。想像一个连续谱，在两个方向都无限地延伸，下面以A公司销售品牌装饰物的销售员A为例。

　　“销售资产”这一项包括推销方式、个性、体态、外貌以及谈判技巧。

　　我们注意到，销售只是营销的一部分。营销包括销售员A无法控制的许多因素：产品、价格、性能、潮流、广告、市场调研、产品发展以及客户服务。

　　我们注意到，销售和营销都是打造品牌的一部分。打造品牌包含销售和营销中所涉及的一切，另外还包括下述因素中的一个或全部：公司所有权、公司所在地、公司设备、产品定位、公司及产品的名称、口号以及声誉。

　　正因如此，销售和营销有助于打造品牌，反之亦然。总的来说，你所做的一切都会影响你的个人品牌，或与之相符，或与之相反。

　　在当今社会，人们对某些事情的关注周期是很短的，对于市场营销和销售信息的耐心是很有限的，这意味着打造品牌要使人们在信息转瞬即逝的瞬间形成印象。在任何专业服务人员或商务人士成功地推销自己的服务之前，必须打造一个品牌。这就好比是撒种之前先耕地。当然，也可以不耕地就撒种，但这样的话，你的收成会大幅度减少。

　　打造个人品牌的五个分支

　　当我们向企业所有者和独立的专业服务人员提出打造个人品牌这一概念时，多数人会作出如下反应，提出“品牌打造不是针对大公司的吗？”这类问题。这类问题一直困扰着我们，因为这一误解导致很多个人远离品牌打造。打造品牌与市场上限或预算无关，它是关于影响他人的感觉以及传达价值的。打造品牌并不需要在橄榄球超级联赛的电视转播中插播广告。

　　打造个人品牌这一过程实际上包含了你与客户交流的各种方式。我们把打造个人品牌划分为下列五个分支：

　　1.个人品牌发展——制造一些工具，能够体现你的个人品牌，又能在不推销的情况下，把你的个人品牌传达给客户。例如，个人小册子、网站以及标志。

　　2.个人营销

　　　a.平面以及电台广告

　　　b.直接回复，主要是邮件广告

　　　c.网络

　　　d.户外广告

　　　e.专业人士以及客户的推荐

　　　f.推销

　　　g.研讨会以及客户活动

　　　h.网站开发以及营销

　　3.客户服务——客户关系管理软件

　　4.公关

　　5.个人陈述

　　　a.外表

　　　b.举止

　　　c.言谈

　　做自己的首席品牌打造官

　　谁是你的首席品牌打造官？如果打造品牌包含你生意的方方面面，那么谁能胜任公司的首席品牌打造官？对，就是你自己。大多数企业的首席执行官认为打造品牌隶属于市场营销部，然而他们却大错特错了。在任何一家公司——不论是独资企业，还是拥有10万名员工的跨国公司，只有一个人有这样的影响力和威望胜任这份工作：首席执行官。你就是“你”有限公司的CEO——首席品牌打造官。

　　从握手到品牌

　　在一切变得太抽象之前，让我们一步一步地将这个过程展开，从个人品牌的产生到新客户走进你的大门：

　　第一步：围绕目标市场看重的特性建构你的个人品牌。

　　第二步：你的品牌决定你的名片设计、网站风格以及你所追求的目标市场——你所有的品牌打造决策。

　　第三步：开展市场营销：给目标市场邮寄邮件广告，建立个人网站，为悉心挑选的刊物撰写文章，等等。

　　第四步：在一个月的时间内，继续你的市场营销以及公关，在潜在客户认识你的同时，逐渐自然地确立你的品牌。

　　第五步：你会看到打造个人品牌的第一个收益，即长期客户和潜在客户对你的推销作出更友好的回应。

　　第六步：你会看到第二个收益，即“听说过你”的潜在客户凭空出现，和你联系，约你面谈。

　　第七步：你继续发展你的品牌(一刻不停)，开始接触新客户并与他们签订单。你发现这变得简单多了，因为你不再需要自己去推销，客户会自己上门来找寻与你合作的理由。

　　第八步：你实现了收入的增长，既得益于你的新客户，也由于不断扩大的需求使你能够提高要价。

　　品牌至上

　　上述信息所要传达的要点是很简单的：在为黄页广告、新名片或时髦的套装付出一分钱之前，打造自己的个人品牌。作为企业所有者，你的个人品牌尤为重要，因为在你的个人品牌与潜在客户之间没有公司这一层障碍。

　　尽管从你的品牌看到收益至少需要六个月的时间，但只要你在此期间能坚持下去，这项投资还是值得的。在开始的一段时间内没有个人品牌，然后像一张白纸一样重新开始，比匆忙打造一个失败的品牌，几个月之后再尽力抹去该品牌带来的损失要好得多。

　　事业成功、营销成功以及品牌打造成功之间的不同之处

　　我们不是偏执狂。没有打造个人品牌就得到事业上的成功，这是有可能的。我们要说的是，拥有一个强大的个人品牌与没有个人品牌相比，能更容易、更快捷、更有效、更有回报地开创自己喜欢的事业——给你时间回味自己的成功。

　　事实上，事业成功、营销成功以及品牌打造成功之间没有必然的联系。事业成功意味着生存，意味着有能力创造稳定的收入，支付员工的工资。事业成功常常是长时间工作的结果。

　　营销成功意味着你有能力靠邮件广告以及广告等吸引新业务。营销不能保证你能赢回某些客户，也不能保证使你营利。营销意味着你能提供一些有价值的东西吸引新的订单。营销的造价是昂贵的。

　　然而品牌打造成功却意味着营销以及事业的成功。如果没有强大的营销，没有能够创造品牌忠诚以及推荐人的客户服务，没有可持续发展的商业模式，没有能够回报员工的稳定的利润，没有欣赏自己劳动成果的时间，那么就不可能打造并保持一个成功的个人品牌。个人品牌的成功是最美妙的。

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