1月12日，新浪2010教育盛典在北京隆重举行，推出《中国家庭教育消费白皮书》，全面深入分析教育产业的主力受众群体对于教育消费的行为和态度。

　　此次调查对象重点是中国社会中具有一定经济实力及消费意识、关注教育投资的中坚阶层。作为中国社会的主力消费人群，中坚阶层的教育消费理念与行为，一定程度上可以反映出中国家庭关于教育投资的整体趋势与期许。本次调查有效样本近3万份，其中不少数据对于教育机构的资源配置和投入具有重要参考价值，也有助于加深社会对于中国家庭教育消费需求的认知与了解。

　　家庭收入越低者

　　“教育消费”比例越高

　　作为家庭消费的重头，“教育消费”要占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7，并且该比例预期还将持续增长。而家庭收入越低者对教育的投资占比反而越高。在收入较低的“入门阶层”(年收入8万及以下)中，“教育消费”占年收入的比例高达17.3%，而“小富阶层”(年收入24万及以上)的这一比例则下降到12%。由此可以看出，低收入人群迫切希望通过教育改善或提升生活现状，即便会由此承受巨大的经济压力；而对于“小富阶层”来说，他们的教育消费尚有进一步开发的潜力。

　　高端客户的教育需求有待释放

　　在中国“体制教育市场”选择余地不大的情况下，庞大的高端受众群将注意力投射在选择相对较多的“辅助教育市场”，即培训市场上。他们有实力、也有愿望在“辅助教育”上投入更多。但调查中发现，在“家庭教育消费 / 收入”比例上，呈现出“反三角”倒挂状态，“从业考试培训”与“孩子培训”这两个市场的表现尤为明显。家庭收入越高，“从业考试培训”消费所占年收入比例越低(入门阶层61%、小康阶层54%、小富阶层45%)，“孩子培训”市场也没有随着家庭收入的增加而获得更高比例的投入(入门阶层31%、小康阶层36%、小富阶层36%)。

　　从可挖掘的市场潜力上看，从业考试培训存在替代性的高端产品，如“出国留学”和“MBA教育”；但“孩子培训”并不存在其它替代产品。因此该市场被视为是有效激发高端受众教育消费热情的切入点。

　　随孩子年岁渐长

　　培训从“素质”转向“应试”

　　孩子培训市场作为一个刚性需求的市场，具有极高的参与度。只要有孩子的家庭，一般都会关注并参加此类培训。其中“幼儿/儿童外语培训”是报班热情最高的品种，“数学&语文”以及“音乐&美术”培训的需求也较热烈。随着孩子年龄的增长，孩子培训的重点逐步从“素质”培养转向“应试”辅导。高中生在高考的压力下，注意力已经全力关注到应试科目培训上。不过，在各年龄段，“外语培训”的参与热情高涨，贯穿始末。

　　而在孩子培训市场上，高端受众更青睐“一对一”的授课方式。“量身定制的个性化教学”和“生动的授课方式”最受高端受众欢迎。

　　18.5%家庭

　　从“教育网站”获取资讯

　　在获取教育资讯时，中国的社会中坚阶层最认可的是各类“教育网站”，比例占到18.5%。新兴的线上口碑传播渠道(如博客、微博、搜索问答网站及论坛、贴吧)由于其强大的互动性越来越受到社会中坚层的青睐。

　　本报通讯员 孟楠