随着我国教育事业突飞猛进的发展，我国民办院校的数量不断增多，规模不断扩大，竞争不断增强。民办院校的可持续发展问题越来越受到政府、专家学者以及社会各界的高度关注。在《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020)》颁布的新形势下，民办院校之间的竞争将更加注重社会形象和公众评价等软实力之间的竞争。“酒香也怕巷子深”，如何利用对外宣传塑造自身的形象和品牌，已是摆在众多民办教育院校面前的重要课题。

　　自上世纪80年代民办教育兴起以来，由于自身观念的陈旧以及过分注重规模的发展，众多的民办院校都没有对对外宣传引起足够的重视。因此，对外形象和品牌塑造的乏力也就成了制约其发展的一根软肋。当前，在民办教育院校中，对外宣传工作主要存在这样几方面的困难和问题：

　　1、对外宣传的观念旧。目前，在相当一部分民办院校内，由于没有将学校形象和品牌的塑造上升到战略的高度，日常的对外宣传工作没有引起足够的重视，在对外宣传的理念上，仍存在着视野和境界的局限。因此，也就不可能制定出一系列有组织、有规模、有短期和长期目标、有战术和战略层面的宣传策划。在一些领导的意识中，他们更愿意把大量的人力、物力和财力投入到爆炸式的招生广告中，殊不知这种“毕其功于一役”式的广告远没有“细水长流”式的新闻宣传所收到的效果好。

　　2、对外宣传的力度小。对部分民办高校而言，由于校园的信息化建设比较落后，缺少专门的对外宣传平台和新闻采编队伍，致使他们的宣传目的不明确、宣传的资源贫乏，有效的宣传手段、宣传方式、宣传技巧更是无从谈起，自我宣传远远跟不上形势的发展和要求，这是导致民办院校的对外宣传工作“风声大，雨点小”的主要原因。

　　3、对外宣传的渠道窄。畅通的传媒渠道是民办高校做好对外宣传工作的重要前提。无论是报纸、广播、电视、杂志这些传统媒体，还是网络、手机这些新兴媒体都有其独特的优势和不同的受众群体。民办高校的知名度、美誉度都与其息息相关。而长期以来，一些民办高校不重视与社会媒体的联系或是联系的渠道过于单一，都给其对外宣传工作带来了困难。媒介意识弱和沟通能力差成为制约民办高校对外宣传的重要瓶颈。

　　4、对外宣传的效果差。民办院校在进行对外宣传时，通常习惯用说教式的、口号式或者是放大化的语言进行描述，这就导致其对外宣传的效果比较差。更有甚者，铤而走险进行虚假宣传，则只能是搬石头砸自己的脚。对外宣传工作应该是启蒙式、平等式的交流，而不是灌输式或自言自语式的教导。此外，对外宣传，应该注重从新闻的视角来挖掘院校的亮点和特色，填鸭式的广告只能起到事倍功半的宣传效果。

　　在此种情况下，我建议民办院校加强对外宣传工作应采取以下对策：

　　1、加强信息网络建设，搭建对外宣传窗口。身处日新月异的网络时代，信息技术的迅猛发展和广泛、深入的应用，已经深入到社会的各个领域。对于民办高校而言，加强校园信息网络建设，更是大势所趋。它不仅对学校的教学、管理起到举足轻重的作用，而且也是加强对外宣传，与外界沟通的重要窗口。由于校园网具有跨地域、超容量、多媒体、交互性的特点，可以集纳传统媒体的资源优势，不断拓展网络新闻的广阔空间。然而，在一些民办高校中，有的至今还没有组建起自己的校园网络，有的同时拥有多个校园网主页，这都给对外宣传工作造成了困难。及时建立一个权威的、高效的校园网主页，是摆在民办院校加强对外宣传工作的首要事情。

　　2、完善领导组织机制，打造新闻宣传队伍。民办院校应当及时建立对外宣传领导小组，并坚持和完善外宣工作领导小组联席会、对外宣传考核激励机制、新闻线索报送制度和重要信息、重大情况通报会等制度。切实加强对外宣工作的统筹协调、宏观指导和归口管理，加强各单位各部门对外宣传工作的指导和协调。于此同时，民办院校还应当努力打造一支新闻宣传队伍。要不断完善新闻宣传机构，健全各项规章制度。要加大设备更新、人员业务培训等各项工作的经费投入。要了解新闻宣传工作中采编的特点及基本工作规律，使得各项宣传工作有计划、有步骤地进行。组建新闻队伍工作所带来的直接效果将是既开辟了广泛的信息来源，又使得新闻报道内容更为深入和生动。

　　3、坚持“走出去”、“引进来”，加强与外媒的交流。民办院校要主动与新闻媒体保持联系，建立广泛的、长期稳定的合作关系，构筑起对外新闻宣传工作的平台。在民办院校的对外宣传中，不仅要善于打造优秀的“新闻产品”，还要不断构建和拓展广阔的“传媒市场”。如此才能逐步扭转民办院校对外宣传的被动局面。既要联系传统媒体，也要联系网络媒体；既要联系高层媒体，也要联系地方媒体。民办院校可以利用学校一些重大活动，诸如举办校庆，人物访谈、新闻辅导等形式邀请相关媒体走进校园，向他们主动推销学校，听取他们对宣传工作的建议。同记者交朋友，努力寻求民办院校与各类媒体的新闻对接点。此外，还要根据媒体的需求，积极为他们主动来校提供便利，在广泛的接触与合作中实现双赢。

　　4、善于把握舆论导向，精心策划深度报道。民办院校在创作新闻作品时，要坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人的指导思想，与宣传党的教育方针，发展教育科学事业，坚持教育创新，深化教育改革，优化教育结构，合理配置教育资源，提高教育质量和管理水平等主流思想结合起来。同时还要努力遵循“三贴近”的原则。要立足自身实际，深入研究受众的阅读习惯，认真讨论新闻选题，整合新闻资源，精心策划独家新闻专题和独特视角的纵深报道。要围绕院校的中心工作，以撰写高层次信息为重点，对本校知名教授、优秀教师、科研名人以及教学团队、教学竞赛、学术报告、优秀学生团体等典型人物和重点事件进行深度挖掘，在及时、准确、全面地报送信息的基础上，在求深、求实上下功夫。

　　5、建立危机公关制度，从容应对公关危机。金无足赤，人无完人。对于民办院校的发展而言，同样面临智者千虑，必有一失的问题。一旦出现突发事件，应当如何应对是摆在民办院校对外宣传上的另一个重要课题。民办院校要注重对社会舆情的研究和分析，树立正确的学校公共关系意识，主动联系大众媒体、积极配合社会发展的需要塑造形象、平衡利益、协调关系。要建立新闻发言人制度，与大众传媒形成良性互动，通过新闻发言人主动向社会公布学校的办学理念、发展思路、教学成果、培养成就，建立权威信息发布渠道。此外，还应积极建立危机公关制度，制定危机处理预案。在危机攻关中，要讲究诚实、信用的原则，保持对外口径一致，通过新闻发布会在第一时间发布权威信息、有效澄清传言、获得媒体和公众的认可和理解，消除负面影响，变被动为主动，保持良好的公众形象。