新浪教育心营销:让中国家长少一份焦虑 多一份从容

2016年11月24日 15:16 新浪教育 微博
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  11月23日,第九届新浪中国教育盛典在北京举行。作为教育界最具影响力的年度盛事,新浪教育盛典今年迎来了重磅升级,教育专家、当红教育自媒体人及教育机构齐聚盛典,共同讨论中国教育的改革和升级之路。

  在本届盛典的“耀·分享”环节,新浪网全国营销中心营销策略部资深策划总监赵懿为大家分享了贴近教育核心用户的新浪心营销模式。赵懿指出,今天的新浪教育一直在挖掘及分析中国教育用户的核心需求,贴近用户结合企业营销需求,不断尝试新的营销模式,新浪教育的服务不仅是面向学生和家长,面向教育合作伙伴,同时也面向更多企业及品牌。新浪教育整合行业上下游权威资源,将从大数据分析、原生内容、移动创意互动、创新产品、场景体验等,为企业及品牌提供更用心、更精准、更有效的整合营销模式及服务。在未来新浪教育将联合更多的企业,生产更专业的教育内容,提供更优质产品服务,让中国的新一代通过互联网获得更优质的教育资源,让中国家长在帮助子女实现不同梦想的同时,多一份从容,少一份焦虑。

新浪网全国营销中心营销策略部资深策划总监赵懿新浪网全国营销中心营销策略部资深策划总监赵懿

  以下是赵懿女士的演讲实录精选:

  我的开场将从中国家长开始。教育中核心目标群体除了学生,更多的是中国家长。我们在关注学生的同时也要关注中国家长的核心需求。这是我的同事在“双11”时当天朋友圈的图片,我相信在座的大部分女士都在双十一做了或多或少的贡献。但是,不知道大家有没有关注双十一当天北京空气质量,当天的PM2.5达到260左右,我的同事在双11早上并没有因为自己女性的本能而整理自己的购物车冲刺双十一,而是在早上8点的时候陪她的孩子在学校参加家长课,与孩子一起做课外活动。另一张照片是我在今年夏天的一个早上凌晨4点多赶飞机出差的时候,我的朋友发给我的照片,这张照片是某市儿童医院门口家长紧紧抱着自己的生病孩子排号,而我的朋友并未和我表达“可怜天下父母心的观点”,而是说我觉得应该送孩子出国让他获得更好的教育和医疗。

  这是中国家长的共性,在孩子出生前到孩子出生后,他们对自己的子女都有着不同梦想的期盼和追求,随着中国经济的发展,家境更为宽裕的70后80后是中国家长的主力军,怀揣着对子女不同梦想的期盼,投入了更多的物质及精力在子女教育,但伴随着更多的投入不是更多的从容,而是更多的焦虑,担心自己孩子是否能够接受更好的教育,是否能够有更好的未来。

  现在的70、80后家长,他们自己本身接受了很好的教育,也有很好的经济基础,为孩子也舍得投入了更多的资源。教育市场也为这些中国家长和学生提供了很多教育资源的选择,比如他们可以选择留学,家长可以买一个好的学区房让学生上一个好学校,家长可以报各种各样的辅导班给孩子。对于今天的中国家长来说,他们貌似有非常多的选择,但最后仔细想来,核心的选择其实只有一个,依然是学习、考试和成绩。

  我曾经问过身边的同事以及那些有孩子的朋友他们今天在教育子女时最需要什么?他们基本一致的告诉我,他们需要获得各种各样的教育内容,也需要各种教育产品。但是,无论是对于内容或者服务,他们只有一个核心的要求,就是希望内容或产品是权威的专业的,而且最好是一站式的。

  面对今天这些中国家长的核心需求,我们作为公众媒体平台,以及我们在坐的教育合作伙伴,在提供我们的内容及服务时,需要考虑一个问题:怎样才能真正贴合这些核心目标群体的中国家长的需求做营销。这里有三个难点:

  如何找到教育消费者?

  现在因为触媒习惯的不同,有非常多渠道或平台提供各种类型的教育内容和资源,这些中国家长的手机里平均至少关注20个以上的微信公众号,里面更装了各种各样的APP产品,每天都在关注有哪些适合孩子的教育内容和服务,今天教育消费者的忠诚只属于权威的内容及服务。那么今天的企业从怎样的渠道才能精准的找到这些教育用户?

  如何吸引并影响教育消费者?

  教育消费者的核心需求都是相对一样的,但吸引和影响的方式确尤为重要。70、80、甚至90后的家长,我们用什么样的方式吸引他们、影响他们非常重要。

  如何引发更多的教育消费者参与?

  在教育领域中,圈子文化和口碑传播是核心关键,传播通路是硬件配置。通过更整合的传播通路影响更多的教育消费者才是关键。

  新浪作为公众媒体平台,做了这么多年的教育内容,沉淀了大量的教育用户,以高考为例,我们已经拥有高考千人家长圈,高考微信帐号,还有新浪教育的微博、微信矩阵等等。

  作为媒体,我们有专业的新闻资讯,这是新浪的核心。除了现有的诠释内容的方式和媒体手段外,我们现在也在着力做线上垂直产品和线下的服务。我们还有高考直通车、出国留学、研究生和公务员等等。

  新浪教育经过这么多年的发展,有着非常多的优秀的合作伙伴,与众多的机构联合,有非常多的权威的行业资源推出。因为有这些伙伴的加入,比如高校、国家的教育机构、海外的教育平台、留学机构以及行业专家等等,我们构建了整合的传播通路。

  基于这样的资源和平台,我们联合垂直领域的这些教育行业的合作伙伴做营销,做贴近用户的营销。今年新浪教育做了非常多的尝试,有三个关键点,第一是关键的时机,第二是创新的模式,第三是整体的传播。分享两个案例:

  高考热点+IT品牌合作

  面向用户:高考生、家长

  营销模式:原创内容+线上互动+话题炒作+线下体验+整合传播

  高考是全国性的大事件,大家对高考的关注度非常高。除了学生,我们还有将近3千万的家庭关注高考,有关高考的话题有大于100亿的阅读量。对于高考大事件,今年我们找到了一个切入点,我们和IT品牌合作。魅族希望推出新手机,我们就用原生的内容和热点话题炒作的模式打造,在线上,我们请关晓彤做直播,累计观看人数超过2200万,点赞高达4300多万。

  家长希望关注原生的内容,我们放入高考信息,家长们会得到一个信息:613送手机。我们为高考和魅族制造一个热点话题:只要你考613分,我们就会送手机。当然,我们也会发布很多原生的内容。

  对于70后、80后来说,他们更加希望通过移动端的方式获取咨询。这种通过移动端互动的方式,更加利于教育方面的传播,移动端的传播互动和分享。

  线上仅仅是一棒,我们还有线下的活动,家长需要有一个线下的场景提供,我们在线下联合合作伙伴做了高考志愿填报讲座,用志愿填报讲座的方式,让用户在线下体验到真正的专业的内容的服务,体验到产品的服务,体验到品牌在整合现场直播的状态。这样提供的所有互动和产品都形成了非常好的效果。

  传播对于今天来说变得非常的重要,我们整合了家长圈、老师、高校、官博、官微。分享一下我们做完这个项目的数据,高考613分是我们专门定制的,话题上榜的当天是第5名,教育榜单第1名,阅读量达到1.6亿。魅族的合作伙伴希望在6月13号发送手机,领手机的必须是考613分,参考一下去年的数字,去年是全国考613分的考生是6千多人,我们发到一半以上,并且在项目结束之后,还有家长通过家长圈,通过跟编辑联系,询问自己的孩子也考到613分,能不能送一个手机。

  这样的一个项目,从前期的内容、话题的运营到最后的整合传播,我们找到了一个新的模式为品牌和企业做整合营销。

  开学季+移动

  面向用户:大学新生和老生

  营销模式:直播+校园网红+线上互动+话题炒作+线下体验+整合传播

  在开学季,每年会有3千多万人的大学生返校以及新生入校,我们也希望能够和企业在这样的节点里面抓住这样的时机做创新型的营销。

  这次的合作伙伴是中国移动,移动希望在开学季的时候,能够普及到学生的群体。我们依然做线上的炒作、互动、体验,但是在源头的时候,将校园网红和直播纳入进来,在这样的模式下,由媒体和垂直网络互动生产的内容增加了原生内容的多元化,让校园网红做原生内容的直播,这样的内容更加能够去打动今天的学生群体,我们也会通过线上互动和话题等等整合我们的营销。

  做线下活动的时候,我们发现对于目标群体来说,意见领袖,学生喜欢的校园网红,更具有线下互动的能力。所以,我们在线下请到网红到广州、北京、西安、南京到当地的一所学校做活动。在现场做了非常多的模式,比如说表演、直播、PK、现场参与、报名,这样一个活动可以影响到学校的近万人。

  所以,对于学生来说,我们的模式变成了另外的方式,如校花、大V、官微等等,形成了校园营销的新模式。我们也收获了不错的成绩,我们为中国移动做整合的时候,从前期的预热话题,冲到话题榜第6名,话题阅读量达到1.3亿。

  面向家长、教育合作伙伴和企业

  始终推动服务创新

  明年我们还有更多的机遇,在这样的机遇下,我们更加希望和教育的合作伙伴共同为家长和学生做更多的服务。

  我们会为合作伙伴解决几个核心的问题。第一如何寻找用户,我们通过精准的用户渠道找到家长和学生,第二如何影响他们,我们配备权威的内容和服务,还有整合型的产品的体验,第三如何获取用户更多的关注,我们为家长整合新的传播矩阵,让他们通过更多的渠道获得内容和服务。

  对于教育合作伙伴来说,找到用户,影响他们,引发他们更多的关注和传播,是非常重要的关键点,因此,我们也会更新升级媒介手段,去为企业做服务。

  首先对于新浪来说,新浪直播的服务将会是公司明年的一个非常重要的战略之一,对于营销市场最热的就是程序化购买,新浪今年也做了教育行业的案例。今年和在线英语教育机构合作的时候,针对效果类企业做的服务的产品,我们日均曝光达到3200万以上,日均消耗超过3万,注册成本小于100块钱,我们还有更多的程序化购买的产品,能够和大家进行模式上的合作,轩辕、龙源、扶翼,都是通过新浪的大数据找到对的目标用户,推荐给他真正感兴趣的内容,投放给适合的伙伴。

  我们有4个关键点,前端帮助教育机构去解决用户的问题,可以通过用户渠道,在内容服务上做更多的升级,包括原生内容、互动直播、创意互动、热门话题、产品服务。还有传播矩阵,包括官微、官博、自媒体联盟、网红老师。我们会发现整合新浪的营销体系,从提高企业的声誉到占据消费者的心智到带来销售机会都有很好的方式。

  新浪及新浪教育在未来将联合更多的企业生产更专业的教育内容,提供更优质产品服务,让中国的新一代通过互联网获得更优质的教育资源,让中国家长在帮助子女实现不同梦想的同时,多一份从容,少一份焦虑。谢谢大家。

  更多信息请访问:新浪教育官方微博 返回首页

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