陈潇：团学新媒体运营探索与实践

　　新浪教育讯 11月27日下午，由新浪教育主办的“新浪2018中国教育盛典——教育自媒体大会”在北京举办。本届大会以“新媒体再定义”为主题，强势邀约跨界自媒体牛人、教育领域大V、头部KOL等，以系统、全面的视角共探教育自媒体“爆红”背后的生产真相！会上，团中央学校部新媒体中心负责人陈潇作了“团学新媒体运营探索与实践”的主题演讲。他认为，团中央学校部新媒体运营的“成绩”离不开“明确一个定位、融入两个大局、培育四种能力、做好五项工作”的方法。

　　具体而言，“明确一个定位”，即共青团组织是面向青年学生开展思想引领和成长服务的工作平台；“融入两个大局”，即要融入全团新媒体宣传工作大局，要融入团学改革和战线工作的大局；“培育四种能力”，即内容供给能力、传播力、服务力、对战线工作的推动力；“做好五项工作”，即抓好舆论宣传、构建工作体系和联动协调机制、开发优质内容和服务产品、提供培训支持与技术服务、舆情监控与分析。

　　大会现场，陈潇还分享了这样一组数据，团中央学校部新媒体中心目前拥有微信粉丝663万、微博粉丝120万、全国学联微信粉丝100万，是团中央系统第二大新媒体平台。而在新媒体运营的探索与实践过程中，“掌握新媒体传播规律和发展趋势，贴近青年思维方式与兴趣喜好”成了团中央学校部新媒体运营初见成效的重要技巧之一。

　　以下为陈潇的演讲实录：

　　尊敬的各位嘉宾、自媒体行业的同仁们、朋友们：

　　下午好！

　　感谢新浪教育的热情邀请，今天大家在这里齐聚一堂，共同来交流教育自媒体的发展心得。我谨代表学校共青团新媒体运营中心对本次教育盛典的举行表示热烈的祝贺！新浪教育和团中央学校部应该说是一直保持着紧密的合作，特别是在微博校园和微博教育、新浪教育这两个部门更是老朋友了，受新浪的邀请我印象中应该连续三年参加咱们教育盛典的活动，所以今天我来到这里既感到熟悉亲切，又感到耳目一新。

　　先简单介绍一下团中央学校部的新媒体中心基本的情况，新媒体中心是学校部下设的工作机构之一。对外还有一个全称叫作“全国学校共青团中央新媒体运营中心”，中心承担着学校部本级新媒体平台的建设运营工作，包括微博、微信、网站以及头条号、QQ空间等等，为全国高校的新媒体建设提供内容和技术支持，协调联动高校团学新媒体的力量，面向全国青年学生开展思想引领和成长的服务。所以从目的上来讲我们也是属于一个教育的媒体，同时我们也可以说是一个战线部门的自媒体，因为我们并不是一家专业的新闻单位，我们的内容、我们的产品、我们的服务都是由我们的非专业人员来自主运营的，包括我本人也不是一个很专业的互联网媒体出身人士，我本人到新媒体中心工作了两年多时间，我真切地感受到共青团办新媒体不容易，责任很重、困难很多，而基础条件比较薄弱，但是我们背后的力量非常地强大，我们的组织体系非常地强大，只要把握好方向和规律，同样也可以办得很精彩。

　　今天在这里我就和大家分享一下我们共青团新媒体工作的一些探索经验，也希望借这样一个平台和在座的各位同仁加强交流和合作。从2013年开始我们就开始加强和新浪微博的合作，特别是在活动的开展方面，2014年学校部组织了全国112所高校在福建师范大学举行了新媒体工作推进会，当时我们发了“福州宣言”，2016年的时候我们又正式成立学校部新媒体中心，进一步聚集资源和力量，系统地开展我们的团学新媒体工作。

　　新媒体中心是2016年1月29号正式挂牌成立的，作为学校部的四个处室和两个中心之一，成为了各项工作的一个新的载体和服务的新的窗口，举一个例子，2016年起，全国战线的工作会议就不再集中举行了，我们就是借用了一个演播室，召开了一个视频的战线工作会议，我记得到今年的时候，我们的战线视频工作会议当时直播创了纪录，应该是接近1500万人，因为当时除了全国的团学的共青团的干部以外，还有很多学校自发地组织了学生团员一起来收看我们战线的工作会议，当时一千多万在线直播的人数就是在新浪微博上这个平台上，也充分体现出了新媒体这种强大的威力。当然也要感谢新浪微博给我们在流量推广上的支持。

　　具体来讲，我们学校部的新媒体中心承担了四个职责，刚才简单介绍了：1，本级新媒体平台的运营。2，通过技术手段服务于团学的重点工作。3，协调联动全国高校的新媒体工作力量，整合媒体资源开展网络思想引领和成长服务。4，通过培训和技术服务等方式来促进和推动全国团学新媒体整体工作水平的提升。还有一个工作没有对外说，我们还要承担一部分舆情的采集、整理和分析的工作，定期撰写舆情专报，供领导和部门参考。虽然我们的目标很远大，但是在成立之初，我们的条件确实是比较薄弱的，到底有多弱呢？简单来说就是没有人员，只有两三个人，没有软硬件设备，也没有运营的经费，我们在团中央机关的对面东郊民巷饭店借用一间办公室，两张桌子，从中青报借调了三四个干部，自带笔记本就开干了。我记得微博、微信粉丝也很少，具体的数字我记不太清了，但是应该也就是几万和几十万的规模，虽然条件很简陋，但是我们很有信心，为什么我们这么有信心呢？是因为我们感受到了强大的支持和资源的保障。

　　首先我们是有政策的支持，也可以说是领导的支持，听上去可能有点虚，但是其实是很实、很管用的。首先刚才我谈到的我们在软硬件上的困难，从书记处层面就给了很大的支持，我们成立以后书记处和学校部明确提出要超常规加大投入，迅速推动中心的实体化运行，没有场地领导出面，从直属单位借到了很充裕的场地供我们办公。同时我们从全国的高校分批次遴选熟悉新媒体工作的团学干部和实习生，逐步建立“专、挂、兼”相结合的人员队伍，也纳入我们学校部的人员管理，从宿舍等方面，后勤保障也给予充分的保障让我们这样一支队伍迅速成军。第二是全国的共青团系统的支持，到今天为止，我们中心80%以上的工作力量仍然是来自各个高校的挂职借调的团干，我们的内容超过，准确的数字可能不是那么准确，但是应该说是相当一部分都是来自各高校的工作室和基层团委的投稿和供稿。有了这样一个坚实的后盾，所以我们的工作就能够轻装上阵，能够摆开阵势来扎扎实实地往前做。还有一个很重要的支持就是我们头上这面团旗，依托共青团的品牌和社会影响力，我们发挥好它的优势，我们就能整合各方面的资源来支持我们的工作。

　　经过两年多时间，接近三年时间的探索，应该说是取得了比较丰硕的成果，我来介绍几个数字。学校部现在各媒体平台的总粉丝数超过900万，我们这个是没有注水的，很真实的。基本上应该说是稳居团中央系统的第二位，仅次于团中央宣传部，学校部的微信公众号粉丝是663万，2016年成立的时候是不到50万，月均访问数稳定在500万以上，根据WCI的影响力报告，我们2017年度微信在全国政务微信影响力排行榜是第14位，全国学联的微信现在也有100多万粉丝，团中央微博粉丝量接近120万，热门话题大概有20多个，根据《人民日报》和新浪微博发布的政务微博影响力的排行我们也是常年位居中央机构政务微博的前十位，有的时候不太稳定，可能第七、第八位这样子，但是应该说还是稳居前列的这样一个地位。除此之外我们还进驻了今日头条、QQ空间等平台，并且即将进入微视、抖音，初步形成了各有特点、各有侧重的多平台差异化的运营格局。目前我们全年的推送量大概是在6000余条，开办了原创栏目接近30个，应该说我们学校共青团的新媒体核心传播平台和流量入口初步成型了。

　　虽然我们的起步条件比较薄弱，但是从第一天开始，我们认为我们就有非常明确的工作方向和指导思想。总结起来是四句话：1，明确一个定位。2，融入两个大局。3，培育四种能力，4，做好五方面的工作。新媒体的运营首先是明确定位，定位决定了用什么样的内容服务什么样的人，最终实现什么样的目标。团学新媒体工作不是教育主管部门的宣传也不是团中央宣传部的工作，站位和目标是不完全相同的，我们认为团学新媒体是精准面向青年学生开展思想引领和成长服务的重要工作平台，虽然在工作内容上类似，但是服务内容和形式是不一样的，我们不是要做另外一个学校共青团的新媒体宣传处，单独搞出一套宣传体系来，我们如果说定位不清晰就容易跑偏，还容易出问题，我们的职能就确定了我们是两个服务对象，一个是大学生，一个是我们全国学校的共青团组织。第二个需要就是我们要融入两个大局。第一个是全团新媒体宣传的工作大局，第二个是融入团学改革和战线工作的大局。刚才我也介绍了，基于这样的定位就不能自搞一套，一定要融入这两个工作大局才能让我们的工作不跑偏，不出问题，不能和我们的宣传部门出现不同的声音，或者制造杂音，在传播当团声音，在很多宣传口径上必须要和宣传部、和中央保持一致。第二个就是我们说的融入团学改革和战线工作的大局，因为我们是学校部的新媒体工作力量，必然要服务于我们的工作。我们的平台、内容和产品就要有鲜明的学校特色，经过两年多的实践，我们也感觉到做好新媒体工作重点在于要培育四种能力，这四种能力是针对我们自己来说的，假设我们刚开始做的时候是没有什么能力，最终我们必须通过培养这四种能力才能实现我们的工作目标。第一个简单说内容供给能力，大家都是专家，这个不用多说了。第二个就是传播力，也就是说运营推广的能力，通过各种手段提升我们的媒体传播力，一方面我们就要掌握新媒体的传播规律和技巧，研究大学生的兴趣喜好，比如大学生现在喜欢短视频，我们就要去研究它，策划和生产适合在短视频平台上传播的产品形态，另外一方面，我们要尽可能地发挥我们的组织体系的优势，建立新媒体的传播矩阵，在这方面我们也做了一些尝试，待会儿我也会作具体的介绍。第三个是服务力，服务力我觉得这是我们做团学新媒体工作区别于其他新媒体平台的特点，因为我们的受众还是比较明确的，就是大学生。他们的身份、他们的诉求是基本趋于一致的，所以也就便于我们来开展这种精准的定制化的服务。内容可以吸引眼球，服务也同样可以带来活跃，我们也做了很多有益的尝试，待会儿我们也会介绍，针对大学生的刚需平台开展。第四是对战线的推动力，把第二课堂成绩单等等很多品牌项目都已经依托于新媒体，实际上这也是我们重要的资源和优势，同时也是我们的职责，当我们把工作和新媒体融合到一起的时候，我们发现涨粉就很快，确实在组织动员方面是我们很重要的优势。刚才讲的做好五项工作我不详细说了，简而概要，抓好舆论宣传、开发优质内容和服务产品、提供培训支持与技术服务，做好舆情监控与分析，这是我们的主要工作。坦白说面对这样的工作要求，我们当时还是很有压力的，确实起点低，我们当时的粉丝规模也很小，第二，力量确实不足，人员经费都是问题，第三是我们没有专业的技能和经验，我们这样一支非专业的队伍必须从实际的条件出发，对我们的工作方向和突破口要进行认真的研判和思考，我们也尝试了一些行之有效的办法，所以应该说是渐入佳境，逐步地形成了自己的一套机制，我们通过这种调研、分析和实践，我们把新媒体工作的关键要素进行了提炼，最终梳理出了从队伍、机制、内容、体系、技术和活动六个要素来入手，提升我们的综合运营能力，我们把它简称为“六维工作体系”。

　　和大家分享一下我们的做法，第一步是建队伍，实话讲我们当时两三个人谈这些事其实都是落不到实处的，所以我们第一件事情就是考虑必须要解决人的问题，新媒体中心除了少数的专职干部以外，其余人员目前是两个来源，一个是高校借调的团干，一个是高校选送的实习生，特点就是流动性大，在岗的时间都不长，而且基本上是非专业，但是没办法，不专业也得往上顶，第一步就对借调的人员进行规范化、批次化管理，进行标准化的培训，我们用两年时间逐步建立了由专职干部协调兼职、挂职借调干部为主力，专业实习生为辅助的人员架构，基本上就形成了稳定和专注的骨干队伍，一定程度上缓解了人员的不足，同时为了保证它的稳定性，我们是要求6-12个月为期限，6个月为一批进行批次化的管理，同时也便于培训和交接。实习生主要是定向招募美术、视频、包装相关专业的专业实习生，承担具体的采编和技术工作，随缺随补，实现常态化，我们还和中国公安大学、成都东软学院等单位形成稳定的实习生输送的合作关系，目前微博每天是多条推送，学校部和学联因为是政务号，每天微信都能推送五次，所以面对这种三微一端一站多平台这种每年超过六千条的编辑任务，我们还单独组建了一支线上编辑队伍，大概在60-80人，每天分三班倒，同时安排我们的值班老师在线值班，从早上7点到第二天凌晨1点随时有值班的团队来进行内容的采编，满足我们内容生产的需求，这些实习生我们统一进行培训，线上实习生是统一进行培训，和线下一样，中心常驻人员规模维持在20-25人左右，分工比较明确，结构也相对合理，搭配线上团队基本上解决了内容采编和发审工作的人员需求。这是团队的工作照（如图），墙上贴的照片都是一批一批借调老师，还不是实习生，离开之后留下的照片，更迭很快，一批走了一批再来，应该是六七十人，我们通过不断轮换的队伍，虽然都不是专业出身，但是迅速地通过这样一个机制培养，也能够当作主力军用。

　　第二个是创机制，虽然有一部分稳定的人员，但是对于我们这种多平台运营的新媒体机构，对于我们运营不到一千万，接近一千万的新媒体机构来说，我们这样一支队伍还是比较袖珍的。但是我们没办法增加人手了，我们的宿舍已经满了，甚至从别的部门借了几个床位，也不能满足我们对人员的需求。就这么一支队伍必须要发挥出最大的效能怎么办？我们必须要通过机制来弥补，我们调研了多家中央新闻媒体和大型商业媒体的运营管理情况，当时我记得第一站应该就是来的新浪微博，我们也借鉴所谓中央厨房的模式，成立了一个编委会，来负责日常的采编工作，同时我们还建立了一套我们自己把它叫作“团学小厨”采编运营机制，首先是不分部分，我们所有人，不管是综合部的、活动部的还是体系建设部的，所有人都要参与采编。分栏目和重点项目责任到人，编委会对平台的内容进行统一的策划，一次制作，多平台分发，对采编、策划、采集、编辑、审校、播出、分发、评估七个流程，我们还设立了突出贡献奖、优秀工作者、优秀实习生、最佳原创栏目等奖项，按月奖励，按季度评优，所有的荣誉证书都由学校部盖章，我们的书记还亲自为优秀工作者颁奖，应该说通过这样的一个激励机制，还是很有效地调动了专兼挂相结合的工作队伍的工作热情。应该说通过两年多的运转，这样的一套办法已经基本磨合得比较到位了，成为我们中心的日常运转、内容采编的核心机制。特别要强调，在这样的队伍和机制保障之下，我们两年多时间，在学校部的新媒体平台上没有出过一起舆情事故，也从来没有被相关的宣传部门月评报告点过名批评过，这就很难得，说明我们这样的编审机制还是非常可靠和高效的。这是我们的荣誉证书和责任专题（如图），我们平时虽然都是非专业选手，但是我们还是进行了比较专业的管理和考核。

　　第三是我们抓内容，应该说是这样的机制和队伍成立以后，我们的重点工作就是内容生产，我们提出了原创化、栏目化、品牌化的策略，首先是要静下心来加大力量做原创，不断努力降低我们转发内容的比例，但是我们只是降低，这个东西不能完全做原创，完全做原创内容的质量就很难保证，所以我们是重要的资讯同时转发，一部分原创优质内容。同时对同类型内容进行整理，形成栏目统一视觉设计，培养稳定的用户习惯，最后还要通过运营推广打造内容和服务的品牌，我们现在常态化栏目二十多个，周播的、日播的、不定期的三种，不少精品内容形成了良好的口碑，得到基层高校的踊跃投稿。因为我们有这样的条件，一个微博本身推送是不受限制的，我们学校部的微信和学联的微信一天可以五推，这样我们就可以把它推送的资源丰富一点，我们可以进行一些栏目化的设计。根据调研我们还针对性地尝试开发一些新的内容产品，朝短视频方面下功夫，同时我们又针对大学生的成长、服务、文化、娱乐的刚需，我们自主策划拍摄制作了跟职业发展相关的视频栏目叫作《名企开放日》，校园文化类的视频节目《大学生电影观察》，邀请大学生对电影进行打分，而且只有大学生才能打分，我们需要提供学号进行认证，节目推出以后，反响也是很不错的，这是我们做的两个比较有特色的栏目，《名企开放日》是邀请大学生到他们比较向往的企业，奔驰、微软、IBM、华为、星巴克等等，让他们走进企业，实地探访，把它做成一个纪录片，给大家来了解知名企业对大学生的招聘需求、培养方式等等，《大学生电影观察》是让大学生自己点评电影。右边是线上投票平台（如图），是和合作单位共同开发的视频节目搭线上互动平台。这是针对高校大学生考研四六级的刚需，我们推出了《团团打卡》的小程序，这是为了专门开通打卡程序，办公厅把团中央的大号，我们办公厅的机构代码证都拿出来了，很费劲，但是我们最终坚持要做这样一个小程序，就是我们每天会推出一个课程，当然这些课程都是合作单位给我们提供的，针对考研、针对四六级进行每天一课的培训，参与的学生很踊跃，每天都会有很多学生来打卡，我们就是通过这样一些线上的内容产品和服务，不仅仅是推文，这种宣传的手段，来逐步地吸引我们的忠实粉丝。所以我们这种创新应该说一直还在继续，还有很多新的栏目正在规划中。

　　第四个维度就是要扩体系。组织体系是我们共青团最重要的资源和优势，开展新媒体工作同样是如此，一方面我们是从2017年起以生产优质内容提升技术能力为目的，建设了高校专业工作室体系，每年会选100个专业工作室年底进行考核，优秀的继续保留，其余的就要重新遴选，目前工作室体系已经成为我们一个非常重要的技术支撑和内容来源。每一个工作室是有专业背景和特长的，在我们的统筹和协调之下，每个专业工作室会承担不同的任务，根据他们的这种技术特色和原创能力，特点还可以独立承担我们一些原创的产品、节目、栏目的开发和运营，这就使得我们不仅仅是学校部的新媒体平台，更加成为了全国高校、团学组织共同的新媒体平台，大家来贡献内容。另外一方面我们又积极地筹建团学新媒体的核心传播矩阵，将我们众筹来的优质内容产品分发到国内高校新媒体比较好的，我们会推影响力排行榜，全国高校哪个新媒体做得好的数据我们是有的，我们把这些力量整合起来，我们有好的内容就希望跟他们进行联动，实现同频共振。第三个就是我们还会优化我们现在的网络促进文明会的体系，尤其是依托大学生社团的力量，培养网络评论员这支队伍。这是新媒体工作年会留影（如图），我们在往服务商转变，2018年在附师大举行的年会，对上一年度进行评优，同时进行为期三天的专业培训。这是我们提供的另外一个针对体系的服务产品，叫作全国学校共青团新媒体资源管理服务平台，这是对内服务的平台，各家高校的新媒体的管理员把账号导入以后，我们的公共资源可以向这些我们整理的最新的内容产品、文件、通知、视频节目就可以汇总到我们的数据库，我们团学组织的新媒体工作人员就可以方便快捷地编辑、上传、转发，同时各个号自己的内容也会进行陈列和展示，其他高校也可以借鉴，而且还会有详细的数据排行，能方便我们组织体系内的交流。目前正在内测。这是我们推出的新媒体精英培养计划，针对全国高校团委没有专业工作队伍，因为据我了解，学校的团委的新媒体工作有的做得很好，但是基本上都属于一个老师带几个学生，专业水平都有限，跟我们当初面临一样的问题，所以我们和中国创业就业基金会合作，共同开发了新媒体精英培养计划这样一套公益课程，面向高校团委的老师和选送的大学生完全免费的培训，通过团省委下发账号，这是我们从理论基础、运营推广、内容创作和技术体系四个维度推出相对比较专业的四个课程体系。而且学习完成之后我们也会发非常正式的结业证书。还推出热点舆情的信息的柴基和服务。这是在有限范围内提供一定的数据支持，主要是供管理部门进行参考，这是体系这一块。

　　第五块是强技术，我们都是兼职、挂职人员，没有技术，我们的技术只能依靠外部资源的合作，我们把握数据要可控，要留存在我们自己的平台上，第二个就是像团团打卡小程序账号都是我们团中央自己注册，对方只是提供技术和运营的支持。通过这样的方式我们也确实开发了一些我们自己完成不了的工作，包括像H5的小应用、线上信息，有的是依托高校工作室开发的，有的是依靠合作伙伴的技术力量来开发完成的，这样确实是让我们的内容、服务技术含量大大提高，这样能提高我们的内容吸引力，我们和新浪微博在去年共建了青年学生大数据实验室，因为我们没有数据，我们也没有这样的挖掘技术，但是微博有，他有微舆情，还有海量的用户数据，所以我们跟他共建之后，依托这样的优势，搭建了青年学生的大数据实验室，目前研究工作也进展得很好，成果很丰硕。

　　最后是办活动。通过线上线下活动联动，为新媒体平台带来流量和人气，这是我们的一个品牌栏目之一，叫全国大学生校园跑步季，每年会在清华、中山、武大举办线下马拉松活动，线上也有高校之间的排名，积分能兑换丰富的礼品，这样吸引学生到平台上成为我们忠实的粉丝，这是线下高校迷你马拉松的活动，中央电视台也进行了报道。最终我们的目标就是建立学校共青团网上思想引领的指挥中心、新媒体的转型中心、联系服务青年学生的服务中心，内容产品的供给和技术保障中心，我们还在路上，目前只是有了小的心得，在未来恐怕还需要新浪、更多的单位给我们帮助和支持，我们也希望未来能有更多的机会跟大家进行充分的交流。

　　新浪声明：所有实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。

　　原创编辑：潘程

　　责任编辑：马欣