新浪教育余骏洁：新媒体运营就是为用户创造幸福

　　新浪教育讯 11月27日下午，由新浪教育主办的“新浪2018中国教育盛典——教育自媒体大会”在北京举办。本届大会以“新媒体再定义”为主题，强势邀约跨界自媒体牛人、教育领域大V、头部KOL等，以系统、全面的视角共探教育自媒体“爆红”背后的生产真相！会上，新浪教育新媒体编辑余骏洁分享了融媒体运营之道，她指出，“新媒体人其实也是一群为用户创造幸福的人”。

　　成立于2000年，新浪教育在同类教育考试门户网站中，访问量及辐射范围一直处于行业内的领先地位。过去十年，随着各大新媒体平台逐渐兴起，在广泛的用户基础、专业的报道经验以及强大的行业影响力背景之下，新浪教育的新媒体矩阵逐渐形成：微博矩阵覆盖1800多万粉丝，微信公众号矩阵精准定位70多万垂直用户。

　　用户社群的力量也不容小觑。余骏洁分析道：一方面，运营者能够通过社群更深层次了解用户需求，从而更好地保证内容输出的质量；另一方面，也能实现与目标用户的零距离互动，精准定位垂直类粉丝。在余骏洁看来，一个优质的社群中，群里的所有成员都有获得感，无论是群主、核心用户还是普通粉丝，只有这样才能保证一个群有质量的运营下去。“新媒体人其实也是一群为用户创造幸福的人”，她总结道。

　　新浪黄金资源、精准用户社群、自媒体KOL、搜索引擎优化，再加上金牌内容策划团队，打造品牌价值输出的强力矩阵。2016年，新浪教育与魅族合作项目荣获2017年金投赏国际创意节银奖以及2017年中国广告长城奖-媒介营销奖 铜奖。2018年，新浪和洋河合作了致敬教师的微电影策划，引发全网热烈反响。

　　以下为新浪教育新媒体编辑余骏洁的分享实录：

　　大家好，我是新浪教育的新媒体运营编辑。我叫余骏洁，今天非常荣幸能够在这里跟大家做这个主题分享。我们本次论坛的主题叫新媒体再定义，在看到这个主题的时候，我也重新思考了一下什么是新媒体，以及新媒体运营与用户之间的关系。这也让我联想到我的硕士毕业论文，题目是《网络社会中青年群体的幸福观研究》，可能很多人觉得谈“幸福”这个概念很虚，事实上，“幸福”是人生的终极目标，我们现在所做的一切都是为了幸福的生活，只不过每个人对于幸福的定义和实现的方式方法不同。简单来说，幸福感的产生就是需要被满足。所以，从这个角度来看，新媒体人其实也是一群为用户创造幸福的人，这是我对新媒体运营的一个新的理解。

　　下面进入正题，今天我要跟大家分享的主要内容是关于新浪教育的新媒体矩阵，包括我们的双微平台、用户社群、KOL，以及几个经典合作案例。新浪教育成立于2000年，在同类教育考试门户网站中，新浪教育的访问量及辐射范围一直处于行业内的领先地位，在过去的18年中，我们也做了一系列经典策划，比如，国际学校择校展、每年的高考报道以及五星金牌教师评选活动。经过18年的积累与成长，目前教育频道形成了这三大业务，一是考试产品，包括国内各类重大考试，比如高考、四六级、考研、公务员，二是，国际教育，主要包括美国高中、国际学校、出国留学、商学院等，第三是K12和融媒体，包括中小学、教育公益、行业产业、融媒体运营等。所以我们的用户不仅覆盖K12全学段家庭、大学生、职场新人、教育行业从业者，还有学校、教育机构和企业，甚至吸引了许多投资人的关注。

　　随着各大新媒体平台逐渐兴起，在广泛的用户基础、专业的报道经验以及强大的行业影响力背景之下，新浪教育的新媒体矩阵逐步建立：2009年，微博正式进入大众视野的同时，教育频道一批官方账号也在第一时间入驻微博，如新浪教育，教育频道官方大号，目前粉丝量450万+；高考快讯，新浪高考官博，为高中生及家长提供高考最新资讯，今年高考期间，高考快讯主持的微博话题#00后高考#，在6月7日，也就是高考第一天，阅读量增至1亿，目前话题阅读量是3.2亿；2010年-2011年，包括家长课堂、公务员考试、新浪留学、新浪商学院、移民资讯6个栏目官方账号入驻微博；2012年，国际学校栏目的官方账号，国际学校圈入驻微博，为关注国际学校的家长提供招生资讯、择校攻略。在这一年，微信公众平台正式上线，教育频道开始计划布局微信公众号矩阵。

　　2013-2018年，包括新浪教育、国际学校家长圈、高考家长圈等12个官方账号入驻微信公众平台。主要为用户提供资讯、干货类等优质内容，同时吸引了一大批各细分领域的垂直用户。例如，国际学校家长圈主要推送国际学校、国际班招生信息，为家长提供择校建议；高考家长圈，主要服务高中生家长，推送高考家长经验分享、报考技巧以及考生心理辅导和饮食搭配等方面内容，随之催生出4个地方号，包括四川、河南、广东、山东等地的高考圈，以及专门面向高中生的高三党，和提供艺考资讯的艺考家长圈，以及主要推送自主招生方面内容的自主招生研究所。过去十年，新浪教育的新媒体矩阵逐渐形成，微博矩阵覆盖1800多万粉丝，微信公众号矩阵及垂类用户社群精准定位70多万垂直用户。

　　下面跟大家分享一个案例，是在高考期间和魅族的合作，结合高考热点和魅族旗下的魅蓝手机上市时间，为高考613分的考生送手机，同时达到品牌宣传的目的。活动前期，通过双端专题和微博微信平台，结合高考相关的原生IP栏目输出原创图文，比如解密大学专业和高考情报局系列，进行活动预热；在高考期间，定制微博话题，联合行业大V参与转发分享和网友进行互动，比如2016年，“高考613分”这个话题，在高考出分当天，冲到教育榜单第1名。此外，还定制了一系列图侃高考的互动H5，引导用户线上参与，传递活动讯息，连续两年认领手机数都超过613分考生总数的一半。当时，这个活动在高考家长群讨论也很热烈，记得有家长跟我们说孩子考了613分但当地没有魅族门店，最后是让这位家长留了联系方式，给他寄了一部手机；还有江苏的家长特别委屈，因为他们高考总分才480分，也有很多领到手机的考生，都通过我们的家长群。此外，这个合作项目也荣获2017年金投赏国际创意节银奖以及2017年中国广告长城奖-媒介营销奖。

　　此外，今年我们还和洋河合作了一个致敬教师的微电影策划，这也是我们首次原创编剧进行拍摄，结合4位教师的真实经历，制作了微电影、海报、深度原创、三行情书活动，配合新浪网各平台推荐资源进行立体式传播，不仅充分调动用户的参与积极性和参与深度，而且还联合近20家蓝V教育机构，向老师发起致敬，从多个角度进行传播，从而实现品牌价值输出。

　　以上是两个比较经典的整合传播案例，除了双微平台，前面我也有提到我们的用户社群。其实，从一个运营者的角度看，用户社群的力量才是最大的，一方面，能够通过社群更深层次了解用户需求，从而更好地保证内容输出的质量；另一方面，也能实现与目标用户的零距离互动，精准定位垂直类粉丝。像我们家长群这种免费即时多对多的交流模式，也极大方便了用户的信息传递和共享。“存在即是合理”，任何东西都有其存在的原因。微信群产生的原因之一是在同一类“圈子”下，用户互换信息的需求，一个“圈子”里的人必定有共同的“标签”。

　　所以，基于新浪教育已有的各类型用户基础，我们的微信社群也随之建立，主要覆盖高考、K12、国际教育这三个领域的学生和家长。例如，高考家长群，有按照省市、科目、年级、高校划分的，还有特殊高考类型的家长群，如自主招生群、艺考家长群；而中小学家长群主要是以中考为导向，又按照地域划分，还包括早幼教、中小学年级群、小升初群，目前，全国K12阶段和高考群大概有200多个；又比如国际教育领域的用户比较关注留学、移民或是国际学校择校方面的资讯，那么这些类型的家长群目前有300多个。我们微信群的用户分布在全国31个省市，关于分布比例，大家可以看下这里，中小学领域的家长，主要集中在华北、华东地区，又以北京和上海的家长为主，这也和一线城市，家长对于孩子教养方面的关注度有关，而高考家长群的分布较为平均，但也是集中在几个高考大省，比如山东、广东、河北、河南等，这些省份每年考生人数多，竞争压力大，所以家长也很关注高考方面的信息。而国际教育的微信群分布主要集中在华东、华北及华南地区，也是经济条件、城市发展相对较好的地域。

　　每年3、4月份，我们会举办国际学校择校巡展，到今年已经是第五届了，择校展从北京到上海，再到广州，直到今年首次五城联展，除了北上广，还新增成都、西安2大城市，主要面向关注国际教育的高净值家庭，今年展会现场有4万多位观众参加，20多位国际教育行业专家大咖现场分享，200多所参展学校和机构覆盖国际教育全学龄段。宣传方面，我们结合多元化的内容形式和多平台的推广渠道进行传播，包括双微平台、用户社群、KOL联动精准触达10万多目标人群，而且据统计，60%的参展观众来自我们的国际教育微信群。

　　一个优质的社群应该实现群里的所有成员都有获得感，无论是群主、核心用户还是普通粉丝，只有这样才能保证一个群有质量的运营下去。所以，有获得就要有输出，除了激励核心用户分享、粉丝自发讨论之外，最重要的是群运营者的输出。比如，在高考和国际教育群，我们经常会做一系列的专家大咖语音讲座，国际教育群会分享一些国际学校择校、移民/投资、出国考试方面的内容，高考群会分享一些报考、自主招生、家长经验方面的内容，这为专家和用户搭建了一个双向沟通的桥梁，也是直接触达目标用户的最好机会。在语音分享的同时也会整理文字实录，同步在微信公众号、微博和家长群中进行二次传播，这类语音讲座我们已经举办了40多期，每次都很受用户欢迎，也是一个很好的促活手段。

　　其实大家可以看到，任何一个品牌、一条消息能够快速地在某一个范围内传播，背后必定有一个关键人物的影响，在以前是电视导购、娱乐明星或某个领域的专业人士，而在新媒体时代，人人都可以有话语权，除了明星和专业人士，越来越多的人愿意相信某一个领域的达人，这就是KOL的力量。作为一个拥有18年媒体经验的网络平台，无论是在资源整合还是用户基础方面，新浪教育都有很大的优势背景，从前面的几个案例也可以看到，在KOL合作上我们也是有强大的资源优势，包括微博博客教育类垂直自媒体、微博跨界头部大V，通过多种形式呈现内容，比如原创文章、海报、短视频、微博问答互动，实现了在微博、微信、朋友圈进行跨平台传播。

　　下面跟大家分享一个案例，是北京大学(分数线,专业设置)120周年校庆报道，校庆前，通过搭建双端专题，发布一系列解读北大的文章，而且邀请到21位北大知名校友为校庆发声，制作观点海报在微信朋友圈和微博宣传，校庆当天的实时直播在pc和移动端进行大范围推广，活动期间联合新浪网14大官方微博，原发或转发校庆相关内容，和网友互动，北大校庆直播双端累计观看达百万人次。

　　说到KOL合作，微博MCN也是一种合作方式，MCN是微博平台和内容生产者之间的桥梁，能够提供专属服务、功能、资源等权益，助力教育自媒体成长，覆盖K12，考研、四六级、公务员、司考、留学、资格考试、教育媒体、自媒体等各个领域。

　　最后，介绍一下我们即将成立的新浪教育研究院，它是覆盖教育11个细分领域的专家智库，我们将聚合教育学术研究型专家、教育KOL、网红名师、知名教育投资人、前沿科技领域科学家、权威教育媒体、优质教育自媒体，为学习者甄选优质教育品牌，同时邀请专家、自媒体人参与到教育解决方案中，解决家教难题，赋能教育企业健康发展，目前加入教育研究院的部分自媒体有这些，未来希望有更多的教育自媒体能加入我们。明天下午，在这里我们将举办新浪教育研究院成立仪式。

　　过去十年，教育频道新媒体和大家一起成长，希望未来更多个十年里，新浪教育可以和大家一起携手并进，打造一个教育新媒体生态圈。

　　责任编辑：牛豆豆  实习编辑：吴明玲

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