林国宇：盲目追随短视频风口 不如努力提高转化率

　　新浪教育讯 11月27日下午，由新浪教育主办的“新浪2018中国教育盛典——教育自媒体大会”在北京举办。本届大会以“新媒体再定义”为主题，强势邀约跨界自媒体牛人、教育领域大V、头部KOL等，以系统、全面的视角共探教育自媒体“爆红”背后的生产真相！会上，北美留学生日报创始人兼CEO 林国宇作了“用新媒体思维助力教育产业——新媒体矩阵在教育行业的应用及策略”的主题演讲。

　　在求学这件事儿上，会感到焦虑和孤独的不仅只有家长，有时是一群在异国他乡或即将出国的孩子们。帮他们解决焦虑，发布靠谱的学校排名，申请经验……成了“北美留学生日报”的初心。但在讲述在运营经验之前，林国宇却“跑题”讲了拼多多和小红书两个品牌的定位。“拼多多的用户是五环外，乡村，城乡结合部，城市低收入人群，目前用户超过5亿；小红书的用户是高消费力，职场年轻人90后、95后、海归、年轻女性。”原因是林国宇认为，“了解你的受众，是成功运营一个自媒体账号重要开端。”

　　好的开端是成功的一半。在了解受众之后，林国宇认为，“要根据受众调整传播策略，与其盲目追随短视频新风口、微信流量，不如努力提高新媒体的转化效率。而达到成功转化的关键是：圈精准用户、用圈子干货建信任、用圈子内热点做流量、建立1对1沟通。”

　　以下为林国宇的演讲实录：

　　非常高兴，感谢大家能坚持到现在。今天主要给大家讲几个故事，昨天有一个非常热点的新闻不知道大家看没看，就是中国首例基因编辑的婴儿诞生了。我想到一个问题，当几十年后，当自己的孩子去问我：“爸爸，当时人类进入新时代的时候，进入新人类时代的时候，你在干什么？”我能跟他说我写了一篇公众号文章吗？很多时候大时代的到来或者是一些能改变历史的热点事件的发生，对于当时大部分人来说是没有sense的，大家是感觉不到的，如何让处于1937年7月7号的奥地利人认为世界大战已经爆发了，但是当时跟北京人说世界大战是不是爆发了？他说是的，因为日本已经打进北平了。如何对1945年8月份的一只在巴西的鹦鹉说人类进入原子时代了，这个鹦鹉可能会说你扯什么鸡巴犊子。我们首先要找到我们的定位，找到我们受众的定位群体是谁，向受众群体去挑story。

　　现在讲一下如何用自媒体的思维助力教育产业。第一个问题要解决的是如何找准我们的定位。现在图上出现两个品牌，大家可能都如雷贯耳，一个是拼多多，一个是小红书，很多人分析说拼多多的反义词就是小红书，为什么？这其实有内在的关系，大家要想一下拼多多的用户是谁，最早是五线、乡村、城乡接合部、农村的低收入人群，现在已经慢慢地打进五环内了。在这部分人群当中他们寻找的是低价，他们对质量其实并没有那么关心，甚至对品牌也没有那么多的忠诚度，所以这就是为什么在拼多多上可以买到粤利粤的饼干、飞利佩的剃须刀。我没有用过拼多多，我身边的朋友也没有用过，我的父母就用过拼多多，我父母曾经让我为了把10块钱的拖鞋减到3块钱，让他的朋友给他一毛一毛地讲价。站在他的对面就是小红书，小红书的主要群体是高消费力、职场、年轻人、90后、95后、海归、青年。他们是对品牌有一定的忠诚度的，他们对质量是有一定忠诚度的，所以说如果你的公司是定义在面向拼多多的人群的话，那么你走的所有的营销战略都要往那个方向走，都要往非常接地气的方向走。还记得1945年的时候国共内战爆发，当时其实大家很多人去预测最后内战的走向会是怎样，当时中共的口号是“老乡，加入红军，打土豪分田地”，多直白啊？再比上蒋校长说的那些又是文绉绉的文言文，当时中国人民的识字率还不高，所以这就是当时他们为什么得天下的原因，抓住你最广大的受众群体。

　　再看两个广告，今年世界杯的时候，大家应该是被这两个广告刷屏了，一个是BOSS直聘的广告，基本上就是那种要升直、要加薪，要上BOSS直聘广告。马蜂窝广告就是为什么上马蜂窝，非常蠢，但是非常聪明，很多发公众号文章骂这两种广告说中国这两条广告就是中国广告界的耻辱，说抹煞了所有中国广告业的创意，整个广告下来就那么一句话。但是它是非常非常有效、非常聪明的广告，大家要还原一下看广告的环境，什么环境？你和什么人在看世界杯的广告？应该是在小龙虾的大排挡里，应该是在觥筹交错、人声嘈杂的酒吧里，应该身边围绕着一群已经喝到微醺的大汉或者闺密，是这样的环境，当时分贝数应该是在80分贝以上，在这样的环境下，这个时候来一个非常走心的、非常高逼格的很冗长的广告出来，像D&G一样的广告，别人是记不住你的，但是放这样的广告，朋友上卫生间回来就会问你刚才放了什么广告，您会说刚才放的是马蜂窝。我曾经跟朋友约在啤酒屋里看世界杯，看的就是韩国队打败德国队，看得酣畅淋漓，中途我们都喝多了，我们在挽起手来在唱拼多多，因为什么？因为当时已经把我整个大脑洗脑了，就像这几天打开抖音应该被这首歌洗脑，就是改革春风吹满地，隔一段时间就有洗脑歌，但是把品牌传递到了，这就是重要而且聪明的广告的一个标准。

　　百雀翎的广告刷屏过吧？百雀翎是老品牌，妈妈用的、奶奶用的，它变成了妈妈用奶奶用我也用，为什么？人们要想找回现在的青年女孩，想找回民国大家闺秀那种感觉。这是999感冒灵的广告，标题就很好，总有人在偷偷爱着你，现在中国的城市人多焦虑，生活压力多大？身上背着房贷，有的人背着车贷，投资A股，A股垮了，投资比特币，比特币腰斩。想买房，发现又限购了。无数的压力叠加在一个年轻人身上，这个时候要发出呐喊，我身边是不是有人在偷偷爱着我？没想到它是一个感冒灵的广告，大家都喝过感冒灵，它非常贴合这个品牌，什么时候感冒灵会出现？当你感冒的时候，当你难受的时候，这个时候当你难受的时候，中国的年轻人有多少人是自己一个人挨过最难受的感冒的状态，自己很多时候感冒了，回家喝点热水，自己吃，冲一包999感冒灵，这样就自己过了。大家非常地想念小时候爸妈照顾自己端茶倒水，说有没有热等等这样的状态。你有没有趴在自己的被窝里想哭，这边老板又来了电话，说你那个PPT怎么还没做好。说马上马上，撑着病体39度高温去赶自己的工作，直入心怀，这条视频播放量累计下来超过一个亿，总共付了多少广告费？绝对是物美价廉。这就是新媒体带来一个品牌传播的最重要的点，你可以无限放大，而且进行传播。

　　如何在新媒体环境当中定位自己的品牌，大家喝过椰树牌椰汁吧，大家说这是用Word做的，或者是用PPT做的，但是他们只用了小小的工作就做得在微博上大肆讨论，前年买的是28年坚持，去年买的是29年坚持，今年是30年坚持，所以网上有人说我喝的椰树牌椰汁喝的是年份，有点拉菲的感觉。为什么D&G事件和巴黎世家有什么不同吗？D&G是创始人辱骂中国人，同样的质量、同样的款式为什么奢侈品牌卖得贵？卖的本身就是人设，它就是定位，大家认同你的定位才买你的品牌，当这个品牌成为了负面的讨论对象，比如说今天王总来了，来了一个客户，穿的是杜嘉班纳，客户从来没见过，客户会有的没的拿一个话题寒暄一下，说王总你怎么还穿D&G，很可能会冒犯到你的客户，所以这个品牌就彻底在中国凉了，失去这个品牌所有的价值支撑点。

　　这个图是我书里的图，我们分析一个品牌价值的时候做了一个横向坐标，横轴是新媒体传播度的指数，越往右边越高，纵向是客单价，越往上越高，我们看到这几个比较有意思的品牌，999感冒灵非常便宜，但是它的新媒体传播指数非常高，因为它做了很好的广告，大家疯狂地去传播。另外看到一个客单价非常高，但是传播指数依然高的Supreme，万事皆可Supreme，大家把赵本山的歌配着刘能赵四的舞蹈，大家就愿意转发，N多人把自己的视频打上Supreme的水印，分享到抖音、微视上，非常火，大家一时间进行了模仿秀，你的品牌就得到了传播。还有就是戴森，它出一个特别不好用的卷发卷，就能造成刷屏的效果，这是大家对这个品牌有多么期待、多么讨论？戴森后续创造了好几篇千万+，大家批评它，也有追捧它，最终大家说阻止我去买戴森的并不是因为我没钱，是因为我头发少。你从来没有在朋友圈里，除非你朋友圈里有银行上班的同学，你从来没有在朋友圈里看有人分享私人银行理财产品，为什么？因为本身它就是高净值人群，这些人本来就是内敛的人群，也没有哪个私人银行的业务员或者经理会没事说今天我们又接到了一个存了20亿的富翁，他的名字叫***，你放心，客户会杀了他的，会揍死他的。网易严选、老干妈。最低的，传播指数又低，客单价又低的是中国的水和电，北京自来水公司从来没有人去讨论它，除非它的水质出了问题。苹果手机不用说了，它本来就是时尚的引领。碧桂园为什么在这儿？按照它的客单价，几层楼可能都挂不下，因为它是几百万的东西，但是它的传播指数依然很高，很多是因为负面的新闻往上走的，但是大家依然去探讨它。

　　短视频的风口，这是我的好朋友醉鹅娘，她在网上开了短视频之后很短时间之内积攒200万的粉丝，做的就是红酒鉴赏一个品类，就跟你讲什么是红酒，什么是干白，喝什么样的酒配什么样的牛肉。最后实现怎样的转化呢？因为现在抖音做得非常好，和电商结合在一起，做到了同一款酒可能在单个视频就能转化五万多屏的销量，按照每屏200-300的量级的话，单条视频就能给她带来好几百万甚至上千万。当别人看你的视频的时候就在看你的ID。有多少人因为喜欢乔布斯才买了苹果。但是现在乔布斯已经不在了，有多少人因为苹果的感觉，才买了苹果。很多人说我要一直使用苹果，安卓出再好的机子都不会买，因为我习惯它的手感，习惯它的iCloud系统，你会因为一个人爱上一个城市，同时也会因为某个APP选择某一款手机。在我们自己的实践当中，我们有这样的一个经历，如何去OLLGEFAIR 8000人的展会，国际教育展如何把人招来？很多时候需要媒体的宣传，包括电视宣传，广告的投放都不需要，我们只需要自己的微信矩阵、微博矩阵，用我们自己新媒体的矩阵去发布文章，把人给招揽过来，但是即便这样我们也是用了创意去发布的，比如我们去宣传北京的名校展的时候会说有多少位TOP50的留学生小姐姐，名校的小姐姐会来到这儿跟你面对面，等到我们去广州办展的时候，我们就会发一篇文章叫作广州的留学生出国的时候会打包什么走，带走一个福建人吗？用一个很神奇、很普世的梗给他带走。等我们去成都办展会的时候推送反而变成了出国留学之后有一个四川室友是多么幸福的事情，讲四川人有多么幽默，四川人说“吃火锅嘛”，经常凑一锅吃火锅，经常给你做好吃的饭，同时还会打麻将，待人也很随和，这样的话很深入民心，一下抓到了在成都地区的学生和家长，这样就造成了成都本身留学生人数并没有那么多，但是依然有一千多人到场，北京就更不用说了，北京是好几千人到场，以至于保安都要去限制人数的情况。

　　很多时候很多新媒体的大号是很忌讳做线下活动的，因为很多时候线上的读者分布在全国各地的线上，很难说拉到线下来。我们曾经见过朋友说搞了线下见面会，结果只有十几个人来，很惨淡，即便线上有几百万的粉丝，因为大家并没有想到tech在你身上。看一个微信公众号的价值，打开任何一个公众号，这个适合所有的公众号打开任何一个公众号，你打开首页，首页会显示有多少好友关注这个公众号，同时再看昨天发的头条又有多少好友打开，你用多少好友打开除以有多少好友关注，比例就是打开率。我曾经见过一个兄弟公司打开率低于10%，很多时候有九百多个人关注，但是头条打开率只有不到5%，就是20个人当中只有一个，我曾经打开咪蒙的公众号，打开的不到30个人，我朋友圈当中订阅这个号的读者对它的黏性是越来越降低的。当然了，我也见过一些公众号，金庸去世那天，我发现我有500个好友关注了他，但是看他头条的人数有1200多人，也就是说有大量看了他的头条文章的人没有订阅这个公众号，但是依然在看他的那篇文章，这个就叫超自然传播、超额传播。当一个公众号永远都是低于10%的打开率的时候这个公众号是非常危险的，不管你发什么，都会有一些垂直的忠心的读者会打开你，想过来看看你怎么样，而有些打开率非常低的公众号慢慢就消亡掉了。

　　对于新媒体的转化来说，包括我们之前做的很多线轴下面活动的转化，最重要的就是这四点，第一你要圈精准用户，有些时间用热点堆积起来的，有的时候我们要创造百万+、千万+，但是很多是堆砌起来的，比如用医疗号追明星的热点可能出十万+，但是转化率极低，我为什么订一个XX医院看蒋劲夫打女友呢？比如发一个江歌案的文章，给我们带来的订阅就是几万人，甚至几万+就能带来几万人的订阅，江歌是留学生，我们叫北美留学生日报，你就赶快来订阅吧，用圈子内的热量做流量，什么时候你一定要去避免相信一个词，叫作大家都刷屏了，微信好友上限只有五千人，哪怕都分享一遍才有五千个转发，我经常看到一篇文章从来没有在我的朋友圈出现，这十种水果不能吃了，下面是十万+或者十万点赞，但是打开网吧的朋友圈，我妈分享了三遍。还有用圈子干货建信任，你必须有干货大家才会信任你，最终是建立一对一的沟通，这就是为什么我们要做展会，要做线下的活动，要做微信群讲座的原因。

　　在泛出国群体当中，四年来构建了比较庞大的新媒体矩阵，单单在微信上350万的用户量，打开率现在基本上是15-25%区间，同时我们还覆盖了每个季度，甚至每个月我们都会算覆盖量，去测每个季度的用户量的变化，从而调整一下内容的侧重点。同时要多出10W+，甚至百万+。昨天基因这个事情告诉我们一个很重要的问题，当一个大型热点来的时候，不要盲目地去追，为什么？因为昨天很多官媒掉到更里，一开始说“厉害了我的国”，我国科学家完成首次科学的突破，值得欣喜，从表面看值得欣喜，到后来学术界的反驳，学术界掀起轩然大波说这个是有问题的，以至于到今天官方表态，卫生委官方表态说这个事情是缺乏相关手续的，缺乏监管的，这个是违法的。当一个热点刚出来的时候建议大家先停几秒，尤其是特别重大的热点的时候，要停几秒，因为很容易被带到坑里。还记得重庆的公交车事件吗？一开始有多少媒体，官媒也好，民营媒体也好，自媒体也好都被带到坑里了，铺天盖地地去骂私家车的女司机，私家车、女司机、穿高跟鞋很容易联想到是她撞了公交车，但是没想到事实等到监控录像被公布出来以后，大家发现原来一切是这么诡异，很多时候事实就是如此诡异，超出大家的想象，当大家都觉得这个事情肯定是这样子没跑的时候，很多时候生活就给了你一记耳光，告诉你其实事实不是这样的，这就是我们在做新媒体的时候尽量要避免的东西。

　　今年的监管是越来越严格的，这就是告诉大家在出现热点的时候要尽量地先多做查证，多方查证，原因就是很容易被定义为谣言，然后就被处理掉，确实也是这样。做自媒体首先要行得正，行得正就是要对得起订阅的用户，对得起你所传播的对象，当你去传播一条未经证实的信息的时候，你可能毁掉的不光是你的品牌，也毁掉了很多人对资信或者对某件事情的看法，大家要知道一句话，真相不出门，谎言行千里。到现在为止都有很多人会认为崔永元说的转

　　基因是扯淡的，或者那个明星并没有打自己的女友，因为大家只愿意相信自己想相信的。这个时候需要自媒体的力量去拨乱反正或者纠正一些东西，去做比较正当的引领，这是我们要做的事情。之前比如说去新华社、人民日报学习的时候，他们一直在传递这样的信息，就是很多时候要稍微慢一点出内容。

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　　原创编辑：潘程

　　责任编辑：马欣